Cuando el marketing digital se vuelve demasiado espeluznante
El comercializador digital que dirige eficazmente el programa de fidelidad de Qantas Airlines tiene un problema inusual para iPad. Los asistentes de vuelo de la aerolínea insignia de Australia ahora pueden obtener datos actualizados sobre los viajeros frecuentes más élite y valorados de la aerolínea mostrados en sus tabletas a bordo. La información es útil, útil y la aplicación fue una innovación digital realmente buscada por el personal de Qantas.
¿La trampa infeliz? Demasiados asistentes de vuelo sonaban como si estuvieran leyendo de un guión cuando utilizaban esta información con estos valiosos clientes. No pudieron incorporar sin problemas los datos personalizados para conectarse auténticamente con sus viajeros frecuentes. En lugar de hacer que sus mejores clientes se sientan especiales, la aplicación basada en datos con demasiada frecuencia los espeluznaba.
«Aprendimos que el personal necesita capacitación para aprovechar al máximo los datos que podemos proporcionarles», dijo Rob Colwell, Director Comercial de Qantas Loyalty en un reciente taller de análisis organizado por Ernst & Young en Sydney. Colwell observó que la tasa de innovación analítica supera constantemente las habilidades interpersonales. La creación de mejores experiencias de clientes a partir de datos duros requería un toque más suave.
Personalmente y profesionalmente he experimentado patologías similares experimentando «atención al cliente» de compañías de tarjetas de crédito, empresas de servicios financieros, aerolíneas y operadores de telecomunicaciones. Uno puede escuchar prácticamente a su personal demasiado humano lucha para utilizar la información a medida que están (presumiblemente) leyendo fuera de sus pantallas para mollificar, humor y/o resolver mis problemas de maneras que reflejan lo mucho que «saben» lo que un gran cliente soy. Las diferencias en la calidad de la experiencia del cliente son enormes. Al igual que esos viajeros frecuentes de Qantas, ocasionalmente me siento más espeluznante que cómodo con estas «interacciones». No es bueno para esos. puntajes de net promoter.
Entonces, ¿debería el personal de «contacto con el cliente» potenciado por la tecnología asistir a talleres de actuación improvisacional? ¿O entrenamiento de teleprompter? Después de todo, como dice la broma, la clave del éxito en la actuación es la «sinceridad» porque si puedes fingir la sinceridad, la tienes hecha.
La mejor pregunta, sin embargo, no gira en torno a las habilidades artísticas de performance; se pregunta si las organizaciones realmente quieren construir relaciones basadas en datos alrededor de su gente. Después de todo, Amazon no tiene estos problemas. Ni Google ni Twitter. (Curiosamente, Apple, incluso con sus barras Genius de alta tacto, parece saber y preocuparse mucho más de sus máquinas que sus dueños). Para muchas, si no la mayoría de las organizaciones, una sensibilidad cada vez más digitalizada de autoservicio/bricolaje parece tener el sentido más económico, organizativo y cultural.
Pero si usted es Qantas o Singapore Air, o una marca de lujo como Zegna o Lord &Taylor, la tecnología le obliga a revisar y reescribir las narrativas de relaciones que desea que sus clientes experimenten. ¿Deberían cada vez más datos y conocimientos individualizados ser un ingrediente esencial o simplemente una especia seductora para mantener la relación en marcha? ¿Debería una intimidad cada vez mayor en el servicio convertirse en una expectativa integral de los clientes y clientes de primer nivel? ¿Su organización tiene una seria conciencia situacional en torno a cuando el conocimiento útil adquiere el hedor de «espeluznancia»?
Sentado en el panel de Sydney con Colwell de Qantas dejó muy claro que incluso las organizaciones de atención al cliente más sofisticadas y exitosas basadas en datos sólo han comenzado a lidiar con este tipo de preguntas. (El ejecutivo de Qantas recitó, sin un indicio de schadenfreude, Fallado esfuerzo de «factor de fluencia» de British Airways para usar software de reconocimiento facial para ayudar a identificar los volantes de élite que esperan en las colas del aeropuerto).
Antes del final de la década, incluso el personal de servicio al cliente con salario mínimo tendrá acceso en tiempo real a cantidades notables de datos personales de los clientes que entran en Starbucks, McDonalds, Walmarts y/o Walgreens. ¿Deberían definir mejor la experiencia del cliente por los empleados que disfrutan de una mayor familiaridad o de una distancia estudiada? ¿Quién es el dueño de la respuesta a esa preocupación vital de capital humano y atención al cliente?
Cuantos más datos de clientes tenga una empresa, más importa ese tipo de rendición de cuentas.
— Escrito por Michael Schrage
