Cuando el escándalo envuelve a un endosador de celebridades
En diciembre de 2009, los vendedores de Accenture, AT&T, Gatorade, General Motors, Gillette, Nike, TAG Heuer y otras empresas se enfrentaron a una difícil decisión. Después de informes tabloides de infidelidad y un presunto altercado con su esposa que terminó en un accidente automovilístico, Tiger Woods, que tenía acuerdos de apoyo con esas firmas, públicamente (aunque vagamente) se disculpó por su comportamiento y anunció que estaba tomando una licencia indefinida del golf. Los días siguientes trajeron historias más salaces. ¿Deberían las empresas abandonar Woods o seguir el curso? En las próximas semanas, los inversionistas de empresas que utilizaron Woods en anuncios perdieron $12 mil millones a medida que bajaron los precios de las acciones. Para los gerentes de esas empresas, la pregunta era: ¿Cómo mitigar el daño?
Investigaciones anteriores han demostrado que las empresas tienden a sufrir financieramente cuando un promotor de celebridades se ve sumida en un escándalo. Pero la literatura no ofrecía orientación práctica. «Nadie había visto nunca lo que las empresas podían hacer para contrarrestar las pérdidas», dice Stefan Hock, profesor de marketing de la Universidad de Connecticut. Así que Hock y un colega, Sascha Raithel de Freie Universität Berlin, se proponen hacer justamente eso.
Encontraron que las empresas que no hacen declaración públicas y no toman ninguna acción —el camino que sigue la mayoría— generalmente lo hacen mal. También descubrieron una sorpresa: las empresas que se involucran con una situación y la manejan bien no solo paran la hemorragia, sino que salen adelante. «Estos incidentes pueden ser una oportunidad», dice Raithel. «Si una empresa muestra una respuesta adecuada a la mala conducta, puede ganar valor de mercado».
«Pocas celebridades están limpias»
Durante más de 20 años Bob Williams, el CEO de Burns Entertainment, ha emparejado marcas con promotores famosos. (Entre sus acuerdos: asegurar la actriz Mila Kunis para la marca de licores Jim Beam y firmar la estrella de la NBA Steph Curry con antitranspirante Grado.) Williams habló recientemente con HBR sobre cómo reaccionan las empresas cuando un endosador está atrapado en un escándalo. A continuación se publican extractos editados.
Lucy Hewett
¿Cuánto se preocupan las empresas por los escándalos de endosadores? Hace veinte años el nivel de preocupación era uno en una escala de 10 puntos. Hoy son las ocho. Marqué el cambio en 2003, cuando Kobe Bryant fue acusado de agresión sexual. [Nota del editor: Los cargos fueron desestimados; Bryant se disculpó públicamente y resolvió una demanda civil.] Hasta entonces las celebridades de la lista A tenían un aura de invencibilidad. Después, los anunciantes comenzaron a mirar de manera diferente en el género de endoso. Las cláusulas de moral para los nuevos promotores pasaron de ser muy generales, si existieran en absoluto, a ser muy detalladas. Y las marcas comenzaron a realizar mucha más diligencia debida al seleccionar celebridades, para minimizar su riesgo.
Cuando se rompe un escándalo, ¿cómo reaccionan los anunciantes? Primero evalúan si la acusación es cierta. Si es posible, tratan de evaluar el impacto. Diferentes eventos afectarán a una marca de manera diferente. Un asunto extramatrimonial puede no ser tan perjudicial como un delito penal. Mientras esta evaluación está en curso, el equipo de marketing, de nosotros y de agencias publicitarias, compañías de seguros y abogados están llegando consejos. Esa es una de las razones por las que las marcas tienden a reaccionar lentamente—quieren evitar que se apresuren a juzgar.
¿Qué factores pueden llevar a una empresa a apoyar al endosador? Algunos son específicos de la empresa. Por ejemplo, a Nike le gusta contratar celebridades controvertidas, y cuando algo sucede con una, es mucho más paciente. Una marca que no depende tanto de una celebridad —digamos, una empresa de servicios financieros— es mucho más probable que corte y funcione. Estas decisiones también están impulsadas por las relaciones: Aunque hay contratos en vigor, las amistades también se desarrollan. Y la personalidad del endosador puede jugar un papel. Lance Armstrong era muy agradable, así que cuando fue acusado de dopaje, la gente no quería creerlo. Eso ralentizó el proceso.
¿Alguna empresa ha sido especialmente experta en sus respuestas? Muchas empresas manejaron bien el escándalo de Tiger Woods. AT&T y Accenture cortaron los lazos muy rápidamente y probablemente se ahorraron un impacto negativo. Eso tenía sentido: sus negocios no están relacionados con el golf, por lo que era fácil para ellos publicar anuncios diferentes. Nike tenía mucho que perder al dejar Woods, porque había sido esencial para impulsar sus negocios de equipos de golf y ropa, así que lo retuvo. Una decisión adecuada para una empresa no es necesariamente adecuada para otra.
¿Las redes sociales han cambiado las cosas? Ha hecho que las malas noticias viajen más rápido, y ha hecho que sea muy fácil para la gente volver a ver lo que alguien dijo e identificar un área de controversia. Lleva a Kevin Hart: Perdió la oportunidad de acoger los Oscar 2019 debido a los tuits homofóbicos que envió hace varios años. Mirar la historia de las redes sociales de una celebridad es una forma en que las empresas realizan la debida diligencia. Es imposible evitar por completo el riesgo de escándalo; pocas celebridades están limpias y chirriantes. El mejor enfoque es invertir en el proceso de selección y luego elaborar un contrato con una cláusula de moral muy fuerte y la capacidad de salir rápidamente si es necesario.
Los investigadores comenzaron examinando bases de datos de noticias en busca de ejemplos de empresas estadounidenses que cotizaban en bolsa cuyos promotores famosos generaron publicidad negativa de 1988 a 2016 mientras estaban bajo contrato. Esto dio lugar a 128 incidentes en los que participaron 230 empresas. El 59% de los endosadores eran atletas, 24% personalidades de televisión o radio, y 17% músicos; 70% eran hombres. (Nike experimentó la mayor cantidad de incidentes—23.) A pesar del plazo de 29 años, la mitad de los incidentes ocurrieron entre 2010 y 2016, lo que sugiere que el ritmo de los escándalos de celebridades se ha acelerado.
Los datos ilustran la incertidumbre de las empresas acerca de cómo responder. El cincuenta y nueve por ciento de las empresas no hicieron nada, el 20% anunció que mantendrían su relación con el endosante, y el 21% la puso en suspenso o la puso fin. Algunas empresas respondieron de manera diferente al mismo incidente. Por ejemplo, después de que una foto del nadador Michael Phelps fumando marihuana se volviera viral, Visa lo apoyó públicamente, Kellogg dejó que su contrato expirara, y algunas otras compañías permanecieron en silencio. «Estos números y reacciones ponen de relieve que muchas empresas no tienen idea de cuál es la mejor reacción», dice Hock.
A continuación, los investigadores exploraron factores que podrían afectar la reacción pública a la mala conducta de las celebridades, encontrando cuatro que jugaron un papel significativo. Primero, ¿la celebridad realmente merece ser culpada? Alguien que comete violencia doméstica, digamos, es más claramente culpable que alguien cuyas fotos de desnudo fueron circuladas porque su computadora fue pirateada; de hecho, esta última persona podría ser vista más como una víctima que un delincuente. En segundo lugar, ¿el escándalo se relaciona directamente con la profesión de la celebridad, como cuando un atleta es atrapado usando drogas que mejoran el rendimiento, o no hay vínculo, como cuando la persona tiene un romance extramatrimonial? En tercer lugar, ¿la profesión de la celebridad está estrechamente ligada al producto que está siendo respaldado, como cuando un músico promociona una marca de guitarra, o es la relación distante, como cuando una actriz chelina por una compañía de licores? Finalmente, ¿la celebridad ha hecho una disculpa pública?
Para cada incidente, los investigadores determinaron cómo respondieron las empresas en cuestión (si lo hacían), con qué rapidez y si redujeron o mantuvieron la relación con el endosante. Ellos codificaron si el mal comportamiento estaba relacionado con la profesión de la celebridad y si el endosador se disculpó. Encuestaron a más de 300 profesionales de marketing acerca de cuánto era la culpa de cada celebridad por el incidente y el grado en que la profesión del endosador estaba asociada con el producto que se promovía. Para evaluar el impacto financiero de cada escándalo, analizaron el movimiento del precio de las acciones en los 20 días de negociación después de que se produjera la noticia, buscando rendimientos anormales. Y controlaron por una variedad de factores, incluyendo el gasto publicitario de las empresas, la cantidad de cobertura mediática que recibió un episodio, y si el mal comportamiento fue rumorado o probado.
En todos los casos, las empresas que respondieron a los acontecimientos en lugar de permanecer en silencio vieron un impacto positivo en sus acciones, y las empresas que lo hicieron dentro de los tres días siguientes a la noticia tuvieron mejores resultados que sus contrapartes más lentas. (Los investigadores dicen que eso se debe a que los anuncios prompt reducen la incertidumbre, lo que puede perjudicar el precio de la acción.) De hecho, los respondedores rápidos vieron que sus acciones aumentaron un 2,1%, en promedio, durante las cuatro semanas siguientes al evento. El hecho de que una empresa apoyara a su celebridad importaba menos que si algo.
El manejo por parte de una empresa de un endosador plagado de escándalos debe guiarse por los cuatro factores citados anteriormente. Es probable que las empresas se beneficien al cortar lazos con los promotores cuyo mal comportamiento está estrechamente relacionado con su profesión y aquellos cuyo trabajo sólo está distantemente relacionado con la marca. Los inversores reaccionan más favorablemente cuando las firmas dejan apoyadores sin disculpas que cuando dejan a los que expresan contrición. En cuanto a la culpa, los inversores parecen considerarla sólo en casos de suspensión, reaccionando negativamente cuando un endosador de baja culpa es castigado.
El episodio de Tiger Woods ilustra algunos de estos puntos. La mayoría de las empresas cuyos productos están directamente relacionados con el golf, incluida Nike, lo apoyaron; las empresas de industrias no deportivas tenían más probabilidades de despedirse de él. Los investigadores dicen que los intentos de expiación de Woods —una serie de afirmaciones que se detuvieron sin una mea culpa completa, seguidos meses más tarde por una disculpa en la televisión fuertemente guión— no ayudaron; una disculpa más rápida y auténtica probablemente le habría servido mejor, sugiere su trabajo.
La investigación tiene claras posibilidades para los promotores y las empresas por igual. Las celebridades que tienen la culpa de un incidente siempre deben disculparse, rápida y sinceramente. Las empresas deben reconocer que el silencio es su peor opción; deben responder de una forma u otra, idealmente en un plazo de tres días. Y las empresas que utilizan promotores de celebridades deberían ser conscientes de que los escándalos parecen surgir con más frecuencia. «Las empresas deben estar listas», dice Raithel. «Incluso si no puede prepararse para tipos específicos de mala conducta, desarrolle escenarios para que tenga algún tipo de plan de respuesta para cuando estas cosas suceden».
Acerca de la Investigación: «Gestión de la publicidad del endosador de celebridades negativas: Cómo los anuncios de respuestas firmes (no) afectan a las devoluciones de acciones,» , de Stefan J. Hock y Sascha Raithel ( Ciencias de la gestión, próxima)— Escrito por
