¿Cuándo debería su empresa hablar sobre un tema social?

Las empresas se ven cada vez más presionadas para que adopten una posición sobre temas políticos y sociales de alto perfil. A veces hay una cuestión moral clara en juego y las consecuencias serán más graves si no dice nada. Otras veces, puede que no esté tan claro. Pero, en última instancia, si sus palabras no coinciden con sus acciones, se percibirán como poco auténticas, hipócritas o que hacen que se despierte. Antes de decidir de qué temas hablar, las empresas y los líderes deberían hacerse tres preguntas: 1) ¿Se alinea el tema con la misión y los valores corporativos? 2) ¿Puede influir de manera significativa en el tema? 3) ¿Estarán de acuerdo sus electores (empleados, clientes, comunidad) con alzar la voz?

••• La vida de los negros importa. Política comercial. Inmigración. Durante los últimos cuatro años, las empresas han estado bajo presión por parte de sus circunscripciones (empleados, clientes, inversores y las comunidades en las que operan) para que adopten una posición pública sobre los movimientos políticos y sociales de alto perfil. Según[investigación](https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-05/2019_Edelman_Trust_Barometer_CEO_Trust_Report.pdf) según el barómetro de confianza de Edelman, el 54% de los empleados de todo el mundo cree que los directores ejecutivos deberían hablar públicamente sobre los temas políticos y sociales controvertidos que les preocupan. Del mismo modo, el 53% de los consumidores[de acuerdo](https://www.edelman.com/research/trust-barometer-special-report-in-brands-we-trust) que cada marca tiene la responsabilidad de involucrarse en al menos un problema social que no afecte directamente a su negocio. Es imposible y poco práctico que las empresas y los ejecutivos se pronuncien sobre todos los temas. Con algunos, habrá una razón moral obvia para tomar una posición. Otras veces, puede que no esté tan claro. Por lo tanto, la pregunta para las empresas y los ejecutivos de nivel C es ¿cuándo deben alzar la voz? Si decide hacerlo, ¿cómo debe preparar y posicionar su respuesta? ¿Debería su empresa tomar la iniciativa a la hora de impulsar la conversación o es mejor asociarse con otras organizaciones para tener una influencia más significativa en el tema? ¿O, en cambio, debería evitar alzar la voz? Para ayudar a las empresas a tomar esta decisión, he creado el siguiente marco, basándome en mi experiencia en investigación y consultoría durante los últimos cinco años. ### Tres preguntas para guiar su enfoque Para empezar, su empresa debería hacerse las siguientes preguntas: 1. **¿El tema se alinea con la estrategia de su empresa?** Su estrategia se basa en parte en la misión y los valores de la empresa. Si hay un desajuste con el tema sobre el que se está pronunciando, sus electores (y el público) considerarán que sus declaraciones no son auténticas. ** ** 2. **¿Puede influir de manera significativa en el tema?** ¿Tiene su empresa la experiencia y los recursos para marcar la diferencia? ¿Y está dispuesto a poner su dinero donde está su boca? Si no, pero alza la voz de todos modos, corre el riesgo de que lo vean como hipócrita o como»[desperté lavando](/2020/07/woke-washing-your-company-wont-cut-it).” 3. **¿Sus distritos electorales estarán de acuerdo con alzar la voz?** Obviamente, su empresa reduce en gran medida el riesgo de interrumpir sus negocios en el futuro si los principales distritos electorales están de acuerdo en general con la postura propuesta. Sin embargo, cuando estas circunscripciones no estén de acuerdo entre sí, debe analizar y sopesar detenidamente su importancia relativa para su empresa (por ejemplo, un segmento de clientes pequeño con un poder limitado frente a su mayor inversor). ### **Un marco que guíe su respuesta** Las respuestas a las preguntas anteriores no son fáciles de determinar y contendrán muchos matices específicos de la empresa. Sin embargo, los equipos ejecutivos deben intentar llegar a un «Sí» o «No» en cada uno de ellos (incluso si es «mayoritariamente sí» o «mayoritariamente no»). Si responde afirmativamente a las tres preguntas, tendrá la oportunidad de pronunciarse como líder sobre el tema en cuestión. Starbucks lo hizo después de un notorio incidente en 2018, en el que el gerente de una tienda de Filadelfia llamó al 911 después de que dos hombres negros a los que se les negaba el acceso al baño se negaran a salir de la tienda, lo que provocó[su arresto](https://www.npr.org/sections/thetwo-way/2018/04/14/602556973/starbucks-police-and-mayor-weigh-in-on-controversial-arrest-of-2-black-men-in-ph). Tras las protestas y la indignación en Internet, Starbucks pidió disculpas y publicó una nueva política de baños. También [cerró 8 000 tiendas](https://www.nytimes.com/2018/04/17/business/starbucks-arrests-racial-bias.html) para una tarde de formación contra los prejuicios que contó con la participación de varios expertos, entre ellos el fundador y director ejecutivo de la Iniciativa para la Igualdad de Justicia, Bryan Stevenson, y la presidenta del Fondo de Defensa Legal y Educación de la NAACP, Sherrilyn Ifill. Starbucks también se ofreció a compartir esta formación con otras empresas. La respuesta de Starbucks fue «sí» a las tres preguntas: - **¿Lo hace?** **¿el tema se alinea con la estrategia de su empresa?** En su misión, Starbucks se describe a sí mismo como «un entorno en tercer lugar, en el que todos son bienvenidos y podemos reunirnos, como comunidad, para compartir un excelente café y profundizar la conexión humana». Todos los clientes deben sentirse cómodos en las tiendas de Starbucks y este acto racista ocurrió en una tienda, Starbucks tuvo que alzar la voz. - **¿Puede influir de manera significativa en el tema?** Al desarrollar una nueva formación contra los prejuicios, impartir instrucciones a 175 000 baristas y compartirla con sus compañeros, Starbucks tuvo una gran oportunidad de influir en el trato que reciben las personas de color en las tiendas minoristas. Al cerrar todas las tiendas para recibir formación, Starbucks demostró su compromiso. - **¿Sus circunscripciones estarán de acuerdo con alzar la voz?** Las principales circunscripciones de Starbucks estaban alineadas. Los clientes y[miembros de la comunidad](https://www.eater.com/2018/4/16/17242414/starbucks-arrest-protest-philadelphia) estaban indignados por el incidente. Y como empleado[ponerlo](https://stories.starbucks.com/stories/2018/beyond-may-29-lessons-from-starbucks-anti-bias-training-and-whats-next/): «Es algo horrible lo que les pasó a esos dos hombres... que podamos formar parte de un grupo de personas que quieren hacer algo sistémicamente diferente es impresionante». Las acciones de Starbucks en la primavera de 2018 fueron muy diferentes a las de tres años antes, cuando la empresa, en asociación con _USA Today,_ lanzó su amplia planificación»[Corran juntos](https://stories.starbucks.com/stories/2015/what-race-together-means-for-starbucks-partners-and-customers/)» campaña tras el mortal tiroteo policial contra Michael Brown en Ferguson, Misuri. Como parte de esa iniciativa, los baristas recibieron instrucciones de escribir «Race Together» en las tazas e involucrar a los clientes en las conversaciones sobre la raza. Esta iniciativa fue, en general [percibido como un truco de marketing](/cover-story/2019/11/toward-a-racially-just-workplace). Si aplicamos el marco a esta iniciativa: - **¿El tema se alinea con la estrategia de la empresa?** Hablar de la raza en un entorno forzado y sin mediación no forma parte de la estrategia o la misión de la empresa y, en gran medida, hizo que los empleados y los clientes se sintieran incómodos. - **¿Puede influir de manera significativa en el tema?** Starbucks no podía esperar influir de manera significativa en el tema del racismo en los Estados Unidos a través de la campaña «Race Together», en parte porque la raza no es un problema (el racismo sí lo es) y, en gran medida, porque la campaña no tenía objetivos o promesas concretos de hacer otra cosa que no fuera hablar. - **¿Estarán sus electores de acuerdo con alzar la voz?** Si bien es probable que muchos electores de Starbucks apoyen acabar con el racismo en los Estados Unidos, no apoyaron la discusión sobre la raza en las tiendas de Starbucks. Como decía una publicación en Twitter: «No estoy seguro de lo que pensaba @Starbucks. No tengo tiempo para explicarle 400 años de opresión y aun así hacer mi tren. #RaceTogether.» Cuando la respuesta a cada una de las preguntas sea negativa, le recomiendo no alzar la voz en absoluto, pero no todos los casos están tan claros. Muchas veces, las empresas se encuentran con una mezcla de respuestas de sí o no a las tres preguntas. Si su equipo ejecutivo responde «Sí» a dos de las preguntas, pero «No» a una tercera, debería considerar detenidamente sus próximos pasos antes de alzar la voz. Puede que quiera abordar la situación como un seguidor, dejando que otros tomen la iniciativa. Esto puede incluir unirse a una coalición de empresas o a una asociación industrial que haya decidido pronunciarse sobre el tema. O quizás tenga una división, un producto individual o una marca que decida hablar sobre el tema, en lugar de la empresa en su conjunto. Si su equipo ejecutivo responde «Sí» solo a una de las preguntas, pero «No» a las otras dos, le sugiero que no se pronuncie, sino que siga vigilando la situación; las cosas podrían cambiar y convertir un «no» en un «Sí» con el tiempo y llevar a que se pronuncie.  ### **¿Cómo debe preparar y posicionar su respuesta?** Si bien las noticias pueden parecer inesperadas, los problemas subyacentes —desde el racismo hasta la violencia armada y el sexismo— suelen estar latentes durante mucho tiempo. Las empresas pueden y deben analizar con antelación los temas que tienen su opinión y crear un manual para su respuesta. En primer lugar, asigne un equipo de previsión para que supervise e investigue los temas candentes, centrándose en los que tienen más probabilidades de alinearse con su estrategia empresarial o de afectar a ella. El equipo debe incluir representantes de sus departamentos de marketing, comunicación, estrategia y legal (normalmente cumplimiento), así como alguien de la alta dirección. Debería investigar a otras organizaciones o personas que se hayan pronunciado sobre un tema determinado y cuál ha sido el resultado. El equipo también debería crear un mapa competitivo: ¿Quiénes son los jugadores más influyentes que se pronuncian sobre el tema? ¿Cómo se compara su influencia con la de ellos? Por último, el equipo debe preparar las respuestas a las siguientes preguntas: 1. ¿Cuáles son la misión, la visión, el conjunto de valores y la estrategia de su empresa? 2. ¿Cuáles son las amenazas sociales, políticas y ambientales a estos elementos de la estrategia? 3. ¿Dónde y cómo puede influir de manera significativa en el debate para neutralizar estas amenazas? ¿Qué añadirá su voz de manera única a la discusión? 4. ¿En qué temas está alineado con las circunscripciones? En segundo lugar, cree un manual para hablar sobre los temas identificados anteriormente. Uso[un marco de estrategia de comunicación](https://sloanreview.mit.edu/article/the-strategic-communication-imperative/) para guiar su reflexión en este sentido: ¿Cuáles son sus principales circunscripciones? ¿Qué quiere que hagan, piensen o entiendan sobre el tema? ¿Qué necesitan saber? ¿Cómo puede medir el éxito? A continuación, desarrolle un plan de juego detallado para cuando necesite movilizarse rápidamente. Decida de antemano quién debe formar parte del proceso de toma de decisiones. Los ejecutivos deben conocer la postura de la empresa sobre los temas relevantes y saber dónde acceder a los puntos de conversación. Revise el manual al menos una vez al año con su equipo ejecutivo y actualícelo según sea necesario. No dude en lanzar o revisar los manuales de estrategias que ya no son relevantes. Las empresas tienen que entender que las expectativas de las empresas están cambiando por parte de la sociedad, los consumidores, los empleados y los inversores. Incluso si aún no se han enfrentado a la decisión de pronunciarse sobre un tema potencialmente controvertido, es probable que tengan que tomar esta decisión en el futuro. Este marco ofrece un modelo de negocio sobre cómo responder. Pero las empresas también tienen que sopesar la moralidad en torno a una respuesta determinada, la intensidad de la emoción asociada a una circunscripción específica y las consecuencias de la falta de respuesta. Con este enfoque metódico, las empresas podrán determinar qué temas son más relevantes para su negocio a fin de maximizar la eficacia de sus acciones y tener un impacto positivo en la sociedad y en sus resultados. Sin embargo, al final, el filósofo Platón puede ofrecer el mejor consejo para las empresas que van más allá del argumento empresarial a la hora de alzar la voz: «Los sabios [sic] hablan porque tienen que decir algo; los tontos porque tienen que decir algo». _El autor quiere dar las gracias a Sanne Verhoeven, Madelynn Conlin y Katelin Hartford por sus contribuciones a la investigación de este artículo._