¿Cuándo debería colaborar con la competencia?

Las empresas que se enfrentan a mercados pequeños o que se resisten a su propuesta de valor podrían beneficiarse de trabajar con sus competidores para dar a conocer su sector o categoría de productos. Las experiencias de los viticultores y productores de aguacates de Australia ofrecen ejemplos instructivos.

••• ¿Por qué los australianos no beben mucho whisky? Difícilmente son conocidos por ser abstemios. Parte de la respuesta es que suelen beber cerveza y vino. Pero otra parte de la respuesta es que las marcas de whisky no han hecho un _concertado_ esfuerzo para que prueben el whisky de verdad. Quizás deberían, porque los australianos se han visto atraídos a cambiar sus hábitos de bebida en el pasado. Si retrocedemos a la década de 1960, el consumo de vino australiano estaba muy por debajo del nivel actual. Así que los productores de vino se unieron e educaron al público sobre los matices del buen vino. Ahora los australianos beben[cuatro veces la cantidad de vino que bebían en 1961 y están entre los principales consumidores de vino](https://www.nationmaster.com/nmx/timeseries/australia-wine-consumption-per-capita)[ en el mundo](https://www.nationmaster.com/nmx/timeseries/australia-wine-consumption-per-capita)[en un base per cápita.](https://www.nationmaster.com/nmx/timeseries/australia-wine-consumption-per-capita) No se trata de una sola vez. En 1998, los hombres de verdad no comían aguacates. En esa época, los australianos comían menos de 1 kg de aguacates per cápita al año. Tras una serie de campañas patrocinadas por el sector, esto tiene[ahora ha crecido hasta 3,88 kg](https://avocado.org.au/wp-content/uploads/2020/11/Avocados-Australia-Facts-at-a-Glance.pdf) y está arriba[la cifra de EE. UU.](https://www.statista.com/statistics/257192/per-capita-consumption-of-fresh-avocados-in-the-us/#:~:text=According%20to%20the%20report%2C%20the,approximately%207.81%20pounds%20in%202019.). Negocio tras negocio, encuentra empresas en la misma posición hoy en día en la que estaban los directores ejecutivos y directores de marketing de los productores de vino y aguacate en su día. Natalie es la directora de marketing de una conocida marca de whisky bourbon estadounidense. Su director de ventas y ella se enfrentan a una gran competencia en la categoría de bebidas espirituosas, ya que hay una amplia gama de bebidas espirituosas que compiten entre sí: ginebra, vodka, ron, etc. Y en la categoría de whisky hay whisky escocés, whisky irlandés y bourbon para elegir. Ver la cuota de mercado del bourbon en la categoría de licores es como mirar por el microscopio. Cuando le pregunté a Natalie qué hacía su empresa con las personas que no eran clientes (personas que ni siquiera se habían planteado probar el producto), su respuesta fue concisa: «Solo nos dirigimos a los compradores de la categoría «bebidas espirituosas». No hay diferencia en nuestro enfoque con respecto a los que no compran whisky». Describió el enfoque de la empresa como «cortoplacismo». Hilary, directora ejecutiva de una de las principales empresas de Australia en[medicamentos naturales](https://healthtimes.com.au/hub/natural-medicine/72/guidance/ht1/what-is-natural-medicine/2115/), también tiene muchas personas que no son clientes. Muchos australianos no tocan los medicamentos naturales porque tienen miedo de que los productos no funcionen e incluso puedan ser dañinos. Hilary me admitió: «Aún queda un trabajo por hacer solo para aumentar la credibilidad de la medicina natural para que llegue a los no consumidores de la industria». Le pregunté a Tim, director de una empresa de contratación de TI, si se enfrentaba a personas que no eran clientes. «Claro que sí», dijo. «Para nosotros, una persona que no es un cliente es una organización que ha tomado la decisión de crear su propio equipo de talentos y ha adoptado una posición firme en la que _no_ utilizar reclutadores. Quieren hacerlo ellos mismos. Desarrollan una mentalidad interna. En el pasado, los poníamos en la cesta demasiado dura». Una vez más, estas personas que no son clientes se han propuesto en contra de toda la industria de la contratación. Entonces, ¿cómo solucionaron sus problemas los productores de vino y aguacate? Invirtieron en la «coopetición», colaborando y compitiendo simultáneamente con sus rivales. Esto les obligó a cooperar a nivel industrial para hacer crecer y mejorar el sector y, al mismo tiempo, competir a nivel empresarial por la cuota de mercado. Organizaciones como[Vino de Australia](https://www.wineaustralia.com/whats-happening/marketing-programs) se crearon para «promover la venta y el consumo del vino australiano a nivel internacional y nacional», lo que incluía[exposiciones de vino a gran escala](https://chrisshanahan.com/articles/1996/wine-australia-wows-sydney/) con catas de vino organizadas por el productor. La coopetición requiere adoptar una visión a largo plazo. La industria del vino educó al consumidor —plenamente— sobre las variedades de uva, los tipos y los estilos de vino. Antes de la década de 1960, los consumidores de vino australianos eran relativamente poco sofisticados y se habían acostumbrado a vinos más dulces y de menor calidad. Los productores también tomaron la iniciativa de introducir una regulación industrial sobre la calidad y la consistencia de los productos y establecieron una relación simbiótica entre la mejora del paladar de los consumidores de vino australianos y la mejora de la calidad del vino australiano. La industria australiana del aguacate hizo prácticamente lo mismo. Parte de su éxito se debe a un organismo industrial, ahora llamado[Aguacates Australia](https://avocado.org.au/about/our-profile/), cuya función es «ofrecer una gama de servicios a nuestros miembros y al sector en general para fomentar el crecimiento y el desarrollo». La competencia cooperativa es clara: «Al trabajar juntos, buscamos mejorar continuamente la capacidad de nuestros productores de ofrecer un producto sano, rentable y seguro para todos los consumidores». Las actividades de Avocados Australia están financiadas por[impuestos a los productores](https://avocado.org.au/industry-programs/levy-information/). Como me señaló Ray, presidente de una cooperativa de productores y productor de aguacates, «los líderes del sector siempre han podido persuadir a los productores de que apoyen los impuestos que se destinan a la investigación y la promoción». Por supuesto, la cooperación a gran escala en un mercado desarrollado requiere un esfuerzo serio y sostenido. Ningún productor de vino o aguacate logró el turno de no ser cliente por sí solo, sino que requirió organización y un esfuerzo combinado. Empiece por aprovechar la oportunidad. ¿Vale la pena perseguirlo? Si su respuesta es «sí», póngase en contacto con sus competidores y otros participantes del sector, como los proveedores, y organícese. La competencia cooperativa podría beneficiar a todos los involucrados.