Cuando atacan las plataformas

Amazon comenzó su vida como librero en línea, pero 20 años después hay pocos productos que no puedas comprar en el sitio. Para muchos productos, la empresa actúa como minorista tradicional, obteniendo beneficios a través de márgenes de beneficio. Otros productos los ofrecen vendedores externos, es decir, comerciantes que pagan por utilizar Amazon como plataforma de ventas, de la misma manera que la gente paga por vender artículos en eBay. Los modelos de negocio de plataformas, que utilizan la tecnología para vincular a compradores y vendedores, nunca han estado tan de moda. Algunos ejemplos son Uber y Airbnb (que vinculan a los pasajeros con los conductores y los viajeros con alojamientos, respectivamente) y empresas tecnológicas como Facebook, Apple y Twitter (que abren sus ecosistemas a desarrolladores externos de software y aplicaciones). A los capitalistas de riesgo les encanta el modelo de plataforma, porque permite a las empresas escalar con fondos limitados: Airbnb, por ejemplo, pudo crecer mucho más rápido como casamentero que si hubiera tenido que construir y operar hoteles.

Pero cuando Feng Zhu, profesor asistente de la Escuela de Negocios de Harvard, comenzó a estudiar el modelo de plataforma, escuchó una preocupación repetida de los vendedores externos de Amazon: ¿Qué pasa si, en lugar de solo emparejar compradores y vendedores, la plataforma decide ofrecer productos de la competencia por sí misma? Cuanto más hablaba Zhu con los vendedores, más veía que esta no era una pregunta hipotética. «Su opinión es que los propietarios de la plataforma esencialmente ejecutan la plataforma como un laboratorio, lo que permite a las personas innovar y competir entre sí, y luego elegir los mejores productos para sí mismos y capturar el valor», dice.

La batalla por la visibilidad

Los vendedores independientes suelen tener dificultades para competir en Amazon cuando Amazon ofrece el mismo producto. Una razón: el costo más bajo no siempre significa la facturación superior en el sitio. Esto es lo que surgió en una búsqueda de productos en julio de 2015.

Vendido por Amazon

Una búsqueda de este juego de pintura muestra a Amazon como el vendedor predeterminado. A menos que los clientes tengan una suscripción Prime, el envío es gratuito solo para pedidos grandes.

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Otros tres vendedores tienen mejores precios; dos ofrecen envío gratuito o a bajo costo por artículo para pedidos de cualquier importe.

Encontrar la mejor oferta

En este caso, los consumidores que buscan el costo más bajo tienen que mirar más allá de la opción predeterminada a un vendedor menos visible.

En algunos aspectos, el problema es antiguo. Por ejemplo, los supermercados y las farmacias venden sus propios productos de marca privada junto con versiones de marca, y algunas empresas de comida rápida abren tiendas que compiten en ubicaciones con franquicias. Pero en una economía cada vez más digital, es especialmente probable que la compleja relación entre operadores de plataformas y vendedores acabe en territorio enemigo. Por ejemplo, la aplicación Meerkat, que permite la transmisión de vídeo en directo en Twitter, fue el éxito de la conferencia South by Southwest de 2015, pero Twitter pronto sacó a Meerkat de su plataforma para promocionar Periscope, una aplicación similar que había adquirido recientemente. Las aplicaciones meteorológicas, las aplicaciones de contraseña y las aplicaciones de linterna han tenido problemas desde que Apple hizo que sus funciones sean características estándar de su sistema operativo.

Para entender cómo se está produciendo la dinámica en Amazon, Zhu y un colega identificaron 164 000 productos vendidos exclusivamente por terceros en la plataforma de la empresa durante junio de 2013, es decir, artículos que Amazon no vendió. Diez meses después, los investigadores examinaron esas categorías de productos y descubrieron que Amazon había empezado a vender artículos directamente en el 3% de ellos, lo que supone un total de 5.000 artículos. Aunque el 3% no parezca mucho, Zhu dice que es una cantidad significativa en un intervalo tan corto y que sugiere que Amazon podría competir con muchos de sus vendedores externos a largo plazo. El análisis también mostró que los productos vendidos directamente por Amazon a menudo se convertían en la opción predeterminada en los resultados de búsqueda.

Han hecho un final a nuestro alrededor

Paul Tuller

En la década de 1990 Stephen Herbert, un consultor de gestión, comenzó a llevar a su hija a un centro de paintball recreativo. Primero miró y luego empezó a tocar, y pronto quedó enganchado. En 1998 lanzó X Fire Paintball, que tiene tiendas en Massachusetts y New Hampshire y vende en línea. HBR habló recientemente con Herbert sobre la entrada de Amazon en su nicho y cómo se defendió. Siguen extractos editados.

Describe tu relación con Amazon.
Es una relación amor-odio. Obtenemos el 80% de nuestros ingresos de las ventas online, principalmente de Amazon, donde somos vendedores externos. Es evidente que son el minorista número uno y ofrecen mucho. Utilizamos Logística de Amazon, en la que proporcionamos el producto y Amazon gestiona el inventario y los envíos. Esto minimiza mi infraestructura y proporcionan una satisfacción del cliente muy alta.

¿De dónde viene el odio?
Amazon es muy difícil de tratar. Han ido a mis proveedores de paintball y han hecho una carrera final a nuestro alrededor: comenzaron a vender algunos de los mismos productos, me bajaron el precio y esencialmente me dejaron fuera del mercado para ciertos artículos.

¿Cómo respondiste?
Los fabricantes no pueden indicar a los minoristas qué cobrar, pero pueden establecer un «precio mínimo anunciado»; los vendedores no pueden anunciar un precio inferior a ese precio, ni en tiendas ni en línea. Amazon ignoraba ese precio. Eso causó frustración e ira, tanto para las tiendas físicas como para los vendedores online. Nos quejamos a nuestros proveedores, al igual que nuestros competidores. Muchos clientes nos piden recomendaciones de productos y les dije a los proveedores que vendían directamente a Amazon que promocionaría agresivamente los productos de la competencia por encima de los suyos. En algunos casos, hemos hecho tratos por los que si un producto que hemos comprado aparecía a la venta en Amazon, teníamos derecho a devolver nuestro inventario. En un caso devolvimos una mercancía por valor de 20.000 dólares. Ese proveedor estaba muy descontento, pero nuestra acción le ayudó a darse cuenta de lo que Amazon estaba haciendo. En un momento dado tuvimos tres proveedores importantes vendiendo a Amazon, pero finalmente todos dejaron de hacerlo.

A continuación, los investigadores trataron de entender por qué Amazon había elegido esos productos en particular para la venta directa. Determinaron que era más probable que la empresa ofreciera productos directamente cuando esos productos tenían una demanda fuerte en comparación con otros artículos de la misma categoría; cuando había numerosos vendedores externos (lo que indicaba que era fácil obtener los productos de los fabricantes); cuando los costos de envío eran bajos (especialmente importante porque Amazon a menudo ofrece envío gratuito); y cuando los precios eran relativamente altos. Era menos probable introducir categorías en las que los vendedores externos utilizaban el programa Logística de Amazon (por el que los vendedores pagan a Amazon para gestionar el inventario, los pedidos y los envíos).

En teoría, una empresa podría trasladarse al espacio de un producto porque el vendedor externo ha hecho un mal trabajo con el servicio al cliente, un escenario en el que el benévolo operador de la plataforma está atento a los clientes, no solo busca beneficios adicionales. Pero después de analizar las opiniones de los clientes sobre los productos que Amazon había decidido ofrecer, los investigadores concluyeron que esa no era su razón; la mayoría de los clientes parecían estar satisfechos con los productos que habían comprado antes de la entrada de Amazon. «El patrón dominante aquí es que es más probable que Amazon se dirijan a productos que tienen un buen rendimiento en Amazon.com», dice Zhu. (Amazon se negó a comentar sobre la investigación de Zhu).

Cuando Zhu ha presentado sus hallazgos en otras universidades, los académicos han preguntado: ¿Cuál es el impacto en los consumidores? La entrada de Amazon en una categoría generalmente no cambia los precios de los productos, dice Zhu; pero debido a la frecuencia de los envíos gratuitos en Amazon, los costos totales para los consumidores suelen disminuir. Sin embargo, le preocupa que, con el tiempo, el comportamiento de Amazon pueda erosionar la voluntad de los vendedores de introducir productos innovadores en la plataforma. «Descubrimos que los pequeños vendedores afectados por la entrada de Amazon no se animan a hacer crecer sus negocios en Amazon Marketplace», dice.

Si eres un vendedor externo, los hallazgos de Zhu sugieren que hay que tener cierta cautela y acción defensiva. Ten en cuenta que cuando vendes en Amazon, eres un intermediario, una posición a menudo sujeta a desintermediación. Los investigadores sugieren medidas que pueden reducir las probabilidades de que Amazon entre en tu mercado. Firma acuerdos exclusivos con proveedores o fabrica algunos productos tú mismo. Céntrate en una amplia selección de productos especializados (Amazon parece apuntar a artículos muy populares). «Desde el primer día, a medida que desarrollan su modelo de negocio, los vendedores externos deben diseñar y posicionar sus productos para minimizar sus riesgos», dice Zhu.

Acerca de la investigación: «Competir con los complementarios: una mirada empírica a Amazon.com», de Feng Zhu y Qihong Liu

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