¿Cuál es la experiencia del cliente adecuada para su marca?

Resumen.

¿Qué hace que una experiencia del cliente sea excelente? Para algunas marcas, es un viaje sin fricciones. Para otros, es una experiencia memorable. Pero pocas marcas tienen éxito al no tener fricciones y ser memorables. Las investigaciones muestran que las empresas pueden elegir entre cuatro estrategias a la hora de decidir si centrarse en no tener fricciones o ser memorables.

¿Qué es lo que hace que una experiencia del cliente sea excelente?

A veces, parece que la respuesta son las empresas que ofrecen encuentros sin problemas. (Piensa en Amazon, donde puedes pedir casi cualquier cosa sin problemas y llega a tu puerta, o The New York Times, con su proceso de renovación automática sin fricciones). Otras empresas se destacan por ofrecer recorridos de clientes coreografiados y envolventes. (Piensa en la experiencia de visitar un parque temático de Disney o un almacén de IKEA).

Pero, ¿qué creen los clientes que es más importante? ¿Prefieren que las empresas se centren en el diseño de la experiencia o en una entrega y ejecución impecables?

Para averiguarlo, pedimos a 4.500 consumidores estadounidenses sobre 134 marcas únicas en cinco industrias diferentes para conocer una amplia gama de comportamientos de compra en curso, los impulsores del sentimiento de los clientes, los impulsores del comportamiento de gasto y más.

Nuestro análisis reveló tres descubrimientos notables.

Primero, encontramos una correlación positiva entre las experiencias sin fricciones y las memorables y el sentimiento de los consumidores y el comportamiento de gasto. En segundo lugar, descubrimos que esas relaciones variaban según la industria. Ninguno de estos hallazgos es tan sorprendente.

El tercer hallazgo, sin embargo, es: en cierto punto, hay ganancias de zero sum cuando se persiguen experiencias memorables y sin fricciones como estrategia competitiva. Las marcas solo pueden crecer tanto si persiguen una estrategia conjunta de no tener fricciones como memorables. Para crecer más allá de ese punto, las marcas deben elegir centrarse en uno u otro, ya sea cada vez más sin fricciones o cada vez más memorables.

Desvelando la frontera inolvidable y sin fricciones

Las experiencias de todas las marcas compiten en un continuo de no tener fricciones hasta ser predominantemente memorables. Walmart, McDonald's y Zipcar son marcas que se esfuerzan por tener experiencias sin fricciones, mientras que Nordstrom, Trader Joe's y Ritz Carlton apuntan a experiencias memorables.

La sabiduría convencional es que una estrategia dirigida a reducir la fricción y una estrategia dirigida a aumentar la memorabilidad ofrecen igualdad de oportunidades para ganar cuota de mercado. Sin embargo, nuestros hallazgos mostraron rendimientos decrecientes a medida que las marcas se consideraban más memorables. Las marcas con una alta cuota de mercado tendían a ser más sin fricciones, mientras que las marcas más memorables tendían a tener una cuota de mercado más baja con un crecimiento poco apreciable por encima de un límite de cuota de mercado del 15%.

Uno puede suponer, entonces, que las marcas deben abandonar el enfoque en experiencias memorables y, en cambio, hacer que las experiencias de sus clientes sean lo más sencillas posible. Esto supone que las marcas pueden migrar fácilmente de ser memorables a no tener fricciones y viceversa. Si bien eso puede ser teóricamente posible, significa abandonar por completo la estrategia y el posicionamiento de una marca. En cambio, las empresas deberían adoptar sus características fundamentales de marca y, posteriormente, trazar su mejor curso de acción para mejorar la experiencia del cliente y los resultados financieros, de acuerdo con el ADN de su marca.

Competir en Experience

El primer paso para lograr una estrategia de experiencia de cliente exitosa es tener claro qué tipo de marca tienes. Fundamentalmente, las marcas existen en un continuo desde marcas más grandes y establecidas hasta marcas más pequeñas que desafían. Estas diferencias afectan de manera inherente a la forma en que las marcas compiten entre sí. También afectan el tipo de experiencia del cliente que es más probable que tenga el mayor impacto en los comportamientos de compra de los clientes.

Al incorporar la cuota de mercado de una marca y cómo los clientes perciben sus experiencias con la marca (ya sea más sin fricciones o más memorables), puede colocar la marca en una de cuatro categorías, como se muestra en la «Matriz de experiencia del cliente».

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Pero con tantas oportunidades para diferenciarse y obtener beneficios, ¿qué tipo de estrategias de gestión de la experiencia debe aplicar a los diferentes segmentos?

Marcas del mercado ma

Para la gran mayoría de las marcas con altas cuotas de mercado, la respuesta es simple: hacer que la experiencia sea lo más libre de fricciones posible. Las marcas del mercado masivo, como Uber, McDonald's y Amazon, tienden a invertir ampliamente, desde la colocación hasta la cadena de suministro y la automatización para respaldar estas estrategias. Las marcas del mercado masivo compiten en precio, surtido, disponibilidad y relativa facilidad.

Esto no significa que tener experiencias agradables con el cliente no sea esencial. Más bien, es el reconocimiento de que las marcas del mercado masivo suelen lograr un crecimiento a través del uso frecuente. Casi por definición, esto les da un incentivo para centrar su estrategia en reducir la fricción. El uso frecuente también dificulta el mantenimiento de experiencias memorables, ya que los clientes se habituan rápidamente a su entorno.

Marcas de comodidad

Las marcas de conveniencia, como Wawa, Ryanair y Do it Best, compiten en gran medida por la facilidad con la que los clientes pueden satisfacer sus necesidades. Se esperan experiencias cómodas y sin fricciones. A diferencia de sus homólogos del mercado masivo, normalmente existen barreras para escalar aún más sus entornos de servicio, como los límites geográficos o de tamaño del mercado. Las marcas de conveniencia a menudo tienen la oportunidad de tener estrategias de experiencia del cliente más equilibradas, sin fricciones y memorables, pero ganan parte de la billetera por sus cualidades sin fricciones.

Marcas boutique

Las marcas boutique, como Grainger, Wegmans y Pottery Barn, compiten principalmente por la memorabilidad de sus experiencias. En algunos casos, ciertos tipos de fricción mejoran la memorabilidad y el valor de estas experiencias (por ejemplo, reservas para cenas en el restaurante principal, asegurar entradas para espectáculos populares, etc.). Sin embargo, en la mayoría de los casos, la capacidad de memoria mejora mediante recorridos del cliente bien planificados e inmersivos. Si bien existe la oportunidad de eliminar la fricción, debe hacerse para que los clientes se sumerjan más fácilmente en la experiencia.

Marcas de gravedad

Estas marcas son tan raras que no hay un término convencional para ellas. Algunas personas las consideran marcas aspiracionales. Otros piensan en ellos como Gravity Brands, porque son capaces de aumentar su cuota de mercado a pesar de las fuerzas naturales que tienden a limitar el crecimiento de las empresas cuya estrategia se centra en crear experiencias memorables. Aunque son raras, las marcas de gravedad como Disney Resorts, Lego e IKEA existen y, a menudo, son icónicas, emocionalmente resonantes y operan en entornos competitivos únicos que les permiten distinguirse y atraer clientes. Generar experiencias memorables normalmente se logra invirtiendo en procesos de contratación y capacitación superiores, componentes de experiencia de mayor calidad y entornos físicos mejorados.

A medida que la experiencia del cliente se ha convertido cada vez más en el diferenciador clave en todos los sectores, se ha debatido qué enfoque es el mejor camino a seguir: experiencias sin fricciones o memorables. La realidad es que no existe una manera correcta de gestionar la experiencia del cliente. Los diferentes enfoques serán más apropiados para las diferentes marcas en función de cómo compitan actualmente. En cualquier caso, ninguna empresa debe olvidar que administrar la experiencia del cliente equivale a administrar los clientes para el crecimiento. El camino para ganar en los negocios se ha mantenido constante, incluso si las estrategias para lograrlo con el tiempo han cambiado: asegúrese de que sus clientes quieran seguir regresando.

— Escrito por Luke Williams, Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy Timothy L. Keiningham,