¿Crees que los clientes odian esperar? No tan rápido...
¿Cuántas veces te has encontrado mirando la pantalla de tu computadora mientras una barra de progreso rastrea la carga de una aplicación o la finalización de una búsqueda por parte de la máquina y te has preguntado: «¿Por qué tarda tanto?» Los buenos gerentes se preocupan por el tiempo de espera porque hay muchas pruebas (sin mencionar el sentido común) que sugieren que reducirlo puede aumentar la satisfacción del cliente. Sin embargo, nuestra investigación demuestra que un enfoque diferente: simplemente mostrar a la gente lo que es tarda tanto, obtiene mejores resultados. Los clientes encuentran que esperar es más tolerable cuando pueden ver el trabajo que se está realizando en su nombre y tienden a valorar más el servicio.
Esto es cierto incluso cuando lo que se muestra es simplemente el apariencia de esfuerzo. Lo que denominamos ilusión laboral (una demostración de esfuerzo, literal o no, empleado para satisfacer la solicitud del cliente) puede ser tan eficaz, de hecho, que muchos clientes que soportan esperas pero ven un recuento de tareas en marcha terminan más felices que aquellos que no tienen que esperar en absoluto. La gente incluso prefiere esperar con la ilusión laboral a jugar un juego interactivo de tic-tac-toe.
En un experimento que realizamos, los participantes buscaron un vuelo en un sitio web de viajes simulados. Algunos observaron la típica barra de progreso aburrida. Otros podían ver a cada aerolínea siendo sondeada. El segundo servicio recibió calificaciones más altas, incluso cuando quienes lo usaban se veían obligados a esperar hasta un minuto. En otro experimento, cada participante reservó el mismo viaje a través de dos sitios diferentes y recibió los mismos resultados. Un sitio entregó los resultados al instante pero de forma invisible, mientras que el otro tardó 30 o 60 segundos, pero mostró el trabajo de parto que se estaba realizando. La mayoría prefirió el sitio transparente (y más lento).
¿Puede la ilusión laboral superar los malos resultados? Para averiguarlo, creamos un sitio ficticio de citas en línea y dimos a algunos participantes buenos resultados («almas gemelas» extremadamente atractivas) y otros decepcionantes (perspectivas decididamente menos atractivas). Descubrimos que las personas valoraban la transparencia solo cuando sus «coincidencias» eran al menos decentes; obligarlos a esperar y luego entregar fallos hacía que no les gustara el servicio incluso cuando podían rastrear el proceso de emparejamiento. («Repasaste todo ese trabajo y encontraste ¿él?»)
Muchos de nosotros ya hemos experimentado la ilusión laboral en línea: el sitio web de viajes Kayak, por ejemplo, muestra a los clientes cada aerolínea que busca. Cada vez más lo encontraremos en otros entornos. Recientemente, Apple ha ampliado su sistema de respuesta de voz automatizada con el sonido pregrabado de la escritura, creando la impresión de que el operador digital está introduciendo físicamente la consulta de la persona que llama. Los cajeros automáticos del banco español BBVA muestran una animación en la que se cuentan las facturas mientras los clientes esperan a que las máquinas escupan su efectivo. El Servicio Postal de los Estados Unidos ha instalado pantallas que muestran a los clientes cada paso que da el trabajador postal que les está ayudando. Starbucks ahora exige que los baristas cocinen leche al vapor para cada bebida de forma individual, un proceso que aumenta el tiempo de espera pero permite a los clientes ver qué está pasando.
La transparencia se ha anunciado durante mucho tiempo como una virtud en la contabilidad y las relaciones públicas. Nuestra investigación sugiere que las operaciones también pueden obtener importantes beneficios finales de ella.
— Escrito por Michael Norton Michael Norton Ryan W. Buell
