Cree una cultura que esté a la altura de su marca

Una organización que adopta valores como la integridad y el trabajo en equipo no es realmente diferente de ninguna otra. Si quiere producir el tipo de resultados específicos que permitan a su empresa diferenciarse de las demás, tiene que definir una cultura única que cultive los tipos de actitudes y comportamientos necesarios de los empleados. Las empresas que lo hacen bien también identifican la identidad de marca deseada y alinean la cultura empresarial con esa identidad. Tras haber trabajado en una amplia gama de marcas durante más de 25 años (empresas y pequeñas empresas, locales e internacionales, B2C y B2B, empresas emergentes y empresas con una larga trayectoria), el autor describe nueve tipos generales de marcas y los tipos de valores empresariales fundamentales que pueden alinearse con ellos.

••• Si simplemente busca una «buena» cultura en su organización, está poniendo el listón demasiado bajo. Una organización que adopta valores como la integridad y el trabajo en equipo no es realmente diferente de ninguna otra. Si quiere producir el tipo de resultados específicos que le permitan diferenciar a su empresa, tiene que definir una cultura única que cultive los tipos de actitudes y comportamientos necesarios de los empleados. Construir esta cultura única va más allá de las aspiraciones internas. Las empresas que lo hacen bien también identifican un _marca deseada_ _identidad_, que defino como la forma en que quiere que los clientes y otras partes interesadas externas perciban y experimenten su organización. Si la cultura de su empresa está alineada e integrada con esa identidad, es más probable que sus empleados tomen decisiones y tomen medidas que cumplan su promesa de marca. Se necesita trabajo para establecer esta conexión entre la cultura y la marca. Puede empezar por tener en cuenta los diferentes tipos de identidades de marca y el lugar en el que encaja su empresa. Los tipos de marcas son categorías de marcas que comparten el mismo enfoque estratégico o adoptan posturas similares para dar forma a su posicionamiento competitivo. Los tipos de marca difieren de la marca _arquetipos_, que clasifican las marcas según los tipos de personajes narrativos clásicos, como [como el héroe, el Joker y el sabio](https://www.thehartford.com/business-insurance/strategy/brand-archetypes/choosing-brand-archetype). Si bien los arquetipos de marca pueden resultar útiles a la hora de crear una narrativa y un tono de voz para utilizarlos en las campañas de publicidad y otras comunicaciones, los tipos de marcas a los que me refiero aquí son formas estratégicas en las que las marcas compiten y se posicionan unas en relación con las otras. Por ejemplo, Patagonia pertenece al tipo de «marca consciente» porque se caracteriza por su misión de sostenibilidad, mientras que Apple es del tipo de «marca innovadora» por su búsqueda de nuevos productos. Tras haber trabajado en una amplia gama de marcas durante más de 25 años (empresas y pequeñas empresas, locales e internacionales, B2C y B2B, empresas emergentes y empresas con una larga trayectoria), he llegado a la conclusión de que solo hay nueve tipos de marcas generales (consulte el cuadro siguiente). Una nota sobre los ejemplos de empresas que he incluido: Hay un elemento de subjetividad a la hora de determinar el tipo de marca de las marcas que no son las suyas, y esta es mi valoración. Algunos de estos tipos de marcas se superponen y algunas características son (o deberían ser) adoptadas por todas las marcas. Todas las marcas deberían ofrecer un buen servicio, por ejemplo. Pero una marca que pertenezca al tipo de marca de servicio prioriza ofrecer una atención al cliente y un servicio de alta calidad por encima de cualquier otra cosa y sus estrategias, operaciones y, en última instancia, sus propuestas de valor para los clientes se centran en diferenciarse a través de un excelente servicio. Cada uno de los nueve tipos de marcas se distingue por dos características principales. La primera es lo que yo llamo su punto de referencia, es decir, el estándar con el que se posiciona su marca o la forma en que quiere que los clientes entiendan su marca. Una marca disruptiva como Virgin, de Richard Branson, tiene como objetivo desafiar al líder en todas las categorías, por lo que el punto de referencia de la marca Virgin es el líder de la categoría. La segunda característica que distingue a un tipo de marca es su tono y su manera, que es la forma en que la marca se comporta o se expresa normalmente. Por ejemplo, Walmart y Subway pertenecen al tipo de marcas económicas y suelen actuar de manera sencilla, práctica y sencilla. **Marca y valores fundamentales** Una vez que sepa el tipo de marca que tiene o quiere crear, el siguiente paso para alinear la marca externa y la cultura interna es identificar el tipo de cultura necesaria para cumplirla. Se crean diferentes tipos de marcas a través de diferentes tipos de culturas. Si quiere posicionar su marca como disruptivo, por ejemplo, debe cultivar una cultura de asunción de riesgos para que su gente se incline a actuar con audacia y romper las convenciones del mercado. Como parte de este proceso, le recomiendo determinar los valores fundamentales que necesita para cultivar la cultura que desea. Los valores fundamentales (los principios y prioridades esenciales y perdurables que prescriben la mentalidad y el comportamiento deseados de todos los que trabajan en su empresa) son las piedras angulares de su cultura. Reflejan lo que es importante para su organización y, si se utilizan correctamente, moldean las actitudes y acciones de su gente. Si conoce los tipos de valores fundamentales que necesita para manifestar su tipo de marca en particular, puede diseñar los demás aspectos de su cultura para alinearlos, desarrollarlos y reforzarlos. En la investigación que realicé[para mi libro](https://deniseleeyohn.com/fusion/) He podido aislar los tipos de valores fundamentales que corresponden a cada tipo de marca. Estos son los principales valores organizacionales por tipo de marca: **Marca disruptiva** : La competencia, la diferenciación y la asunción de riesgos. **Marca consciente** : Propósito, alto compromiso y transparencia. **Servicio** **marca** : Cariño, humildad y empatía. **Marca innovadora** : Invención, experimentación y mejora continua. **Marca de valor** : Accesibilidad, imparcialidad y pragmatismo. **Marca de rendimiento:** Logro, excelencia y coherencia. **Marca de lujo** : Sofisticación, distinción y estatus. **Marca de estilo** : Diseño, discernimiento y creatividad. **Marca de experiencia** : Entretenimiento, diversión y originalidad. Debería utilizar estos valores como puntos de partida para redactar sus propios valores fundamentales únicos. Tiene que hacer suyos los valores fundamentales de su empresa y, luego, ponerlos en práctica. Debería aplicarlos a su organización desarrollándolos en un conjunto completo de valores fundamentales que se adapten a su organización y a su identidad de marca específica. Luego tendrá que definir cómo se relacionan esos valores fundamentales con los comportamientos y expectativas únicos de su organización. Algunos de los mejores ejemplos que he visto de esto en acción son compañías como Salesforce, conocida por ser inspiradora; Southwest Airlines, divertida; Starbucks, sincera. Estas tres empresas cultivaron una cultura organizativa única que está alineada e integrada con una fuerte identidad de marca. La cultura de su empresa tiene que ser tan distinta como su marca. Puede lograrlo tanto si su cultura es amistosa como competitiva, enriquecedora o analítica. Y recuerde que no existe un tipo de cultura único y correcto, del mismo modo que no hay un mejor tipo de marca.