¿Cree que los clientes odian esperar? No tan rápido...

¿Cree que los clientes odian esperar? No tan rápido...

••• ¿Con qué frecuencia se ha encontrado mirando la pantalla del ordenador mientras una barra de progreso registra la carga irregular de una aplicación en el equipo o la finalización de una búsqueda y se ha preguntado: «¿Por qué tarda tanto?» Los buenos gerentes se preocupan por el tiempo de espera porque una gran cantidad de pruebas (sin mencionar el sentido común) sugieren que reducirlo puede aumentar la satisfacción del cliente. Sin embargo, nuestra investigación demuestra que un enfoque diferente, simplemente mostrar a la gente qué _es_ tardando tanto, obtiene mejores resultados. Los clientes encuentran que esperar es más tolerable cuando ven el trabajo que se está haciendo en su nombre y tienden a valorar más el servicio. Esto es cierto incluso cuando lo que se muestra es simplemente el _apariencia_ de esfuerzo. Lo que denominamos ilusión laboral, una demostración de esfuerzo, literal o no, empleado para satisfacer la solicitud del cliente, puede ser tan eficaz, de hecho, que muchos clientes que aguantan esperas pero ven un recuento continuo de tareas terminan más contentos que los que no tienen que esperar en absoluto. La gente incluso prefiere esperar con la ilusión laboral a jugar un juego interactivo de tic-tac-toe. En un experimento que realizamos, los participantes buscaron un vuelo en un sitio web de viajes simulados. Algunos vieron la típica barra de progreso aburrida. Otros podrían ver que se sondea cada aerolínea. El segundo servicio recibió puntuaciones más altas, incluso cuando los que lo usaban se veían obligados a esperar hasta un minuto. En otro experimento, cada participante reservó el mismo viaje a través de dos sitios diferentes y recibió resultados idénticos. Un sitio entregó los resultados de forma instantánea pero invisible, mientras que el otro tardó 30 o 60 segundos en mostrar el trabajo realizado. La mayoría prefería el sitio transparente, y más lento. ¿Puede la ilusión laboral superar los malos resultados? Para averiguarlo, creamos un sitio de citas online ficticio y dimos a algunos participantes buenos resultados («almas gemelas» extremadamente atractivas) y a otros decepcionantes (prospectos decididamente menos atractivos). Descubrimos que la gente valoraba la transparencia solo cuando sus «coincidencias» eran al menos decentes; obligarlos a esperar y luego entregar los trapos hacía que no les gustara el servicio incluso cuando podían seguir el casamentero proceso. («Realizó todo ese trabajo y encontró _¿él?»_) Muchos de nosotros ya hemos experimentado la ilusión laboral en Internet: el sitio web de viajes Kayak, por ejemplo, muestra a los clientes cada aerolínea que buscan. Lo encontraremos cada vez más en otros entornos también. Apple ha ampliado recientemente su sistema de respuesta de voz automático con el sonido pregrabado al escribir, lo que da la impresión de que el operador digital está tecleando físicamente la consulta de la persona que llama. Los cajeros automáticos del banco español BBVA muestran una animación de los billetes que se cuentan mientras los clientes esperan a que las máquinas escupan su dinero. El Servicio Postal de los Estados Unidos ha instalado pantallas que muestran a los clientes cada paso que da el trabajador postal que los ayuda. Starbucks ahora requiere que los baristas cocinen leche para cada bebida de forma individual, un proceso que aumenta el tiempo de espera pero permite a los clientes ver lo que pasa. La transparencia se ha anunciado durante mucho tiempo como una virtud en la contabilidad y las relaciones públicas. Nuestra investigación sugiere que las operaciones también pueden obtener importantes beneficios en los resultados finales.