Crecimiento sostenible, al estilo DuPont

Al igual que muchas empresas de fabricación, DuPont tradicionalmente ha crecido fabricando más y más «cosas». Además, el crecimiento de nuestro negocio ha sido proporcional a la cantidad de materias primas y energía que utilizan nuestras plantas, así como a los residuos y emisiones resultantes de nuestras operaciones. Sin embargo, a lo largo de los años nos hemos vuelto cada vez más conscientes de un hecho ineludible e inquietante: no podremos sostener nuestras empresas a largo plazo porque se basan en dos supuestos que ya no se mantienen. Una es que siempre habrá disponibles suministros baratos e ilimitados de hidrocarburos y otros recursos no renovables. La otra es que los ecosistemas terrestres absorberán indefinidamente los residuos y las emisiones de nuestra producción y consumo.

Recientemente, varios expertos han extrapolado las tasas de consumo de los países en desarrollo. Sus conclusiones varían, pero parece que para que cada persona del mundo viva como el ciudadano norteamericano promedio, necesitaríamos los recursos de al menos tres planetas Tierra. Obviamente, solo tenemos una Tierra, y algunos argumentan que el nivel de vida en el mundo desarrollado debe caer para que los países en desarrollo progresen. Estoy totalmente en desacuerdo con esta mentalidad de zero sum. En cambio, creo que si utilizamos nuestra creatividad y nuestros conocimientos científicos de manera eficaz, podemos ofrecer un gran rendimiento a nuestros accionistas y hacer crecer nuestros negocios, al mismo tiempo que satisfacemos las necesidades humanas de las sociedades de todo el mundo y reducimos la huella medioambiental de nuestras operaciones y productos.

Este es el desafío del crecimiento sostenible y, para superarlo, la motivación principal de cualquier empresa debe ser mejorar el rendimiento empresarial. Por supuesto, seguirán los beneficios ambientales y sociales, pero el fundamento subyacente, que siempre debe permanecer en el foco, es que en la economía global, la sostenibilidad generará un enorme valor económico.

Sabíamos que para traducir este concepto en prácticas comerciales sencillas en una empresa global diversificada como DuPont, todas las unidades de negocio tenían que ver la sostenibilidad como una oportunidad de crecimiento real, no solo como una especie de filantropía corporativa o una empresa benéfica. Por lo tanto, desarrollamos una estrategia triple centrada en la ciencia integrada, la intensidad del conocimiento y la mejora de la productividad, e ideamos una nueva forma de medir nuestro progreso cuantitativamente para no tener que depender de pruebas cualitativas o anecdóticas. Al implementar esta estrategia, sabíamos que incluso los pequeños éxitos al principio serían fundamentales para generar impulso, por lo que tuvimos que demostrarnos rápida y continuamente a nosotros mismos y a nuestros grupos de interés que el crecimiento sostenible podía generar valor empresarial. Aunque estamos lejos de lograr un crecimiento sostenible, hemos tenido éxito en impulsar su comprensión, aceptación y aplicación en nuestras operaciones comerciales, convirtiéndolo en una forma integral de hacer negocios para DuPont.

Un propósito empresarial

Como práctica empresarial, el crecimiento sostenible busca hacer que más personas del mundo sean nuestros clientes, y hacerlo desarrollando mercados que promuevan y mantengan la prosperidad económica, la equidad social y la integridad medioambiental. En ningún caso, en la industria deberíamos disculparnos por aumentar nuestra base de clientes. El crecimiento sostenible beneficia a millones de personas, pero no es altruismo. Buscamos un crecimiento sostenible porque beneficia a nuestras empresas y a nuestros accionistas. Aunque la protección del medio ambiente debería ser un valor fundamental de todas las empresas, y para muchas empresas, ese es el primer lugar para empezar, las empresas harán las mayores contribuciones a la sostenibilidad haciendo lo que mejor saben hacer: hacer que los mercados funcionen a nivel mundial mientras también proteger el medio ambiente. Si se busca una nueva definición de responsabilidad social corporativa, el crecimiento sostenible lo es, y está directamente relacionado con el interés propio de las empresas.

El crecimiento sostenible busca hacer que más personas del mundo sean nuestros clientes, y hacerlo desarrollando mercados que promuevan y mantengan la prosperidad económica, la equidad social y la integridad ambiental.

Al mismo tiempo, no debemos olvidar nuestro papel y responsabilidad mayores. Las empresas no tendrán éxito en el siglo XXI si los ecosistemas mundiales siguen decayendo y si las sociedades fracasan. Por lo tanto, en DuPont hemos establecido varios objetivos generales para 2010, incluida la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero en dos tercios y, al mismo tiempo, mantener el uso de energía estable (utilizando 1990 como año base). También planeamos aumentar el uso de recursos renovables a un 10%.% de nuestras necesidades energéticas globales: un gran paso para una empresa que ha dependido casi exclusivamente del petróleo, el gas natural y el carbón como sus principales fuentes de energía.

Para alcanzar objetivos tan ambiciosos y seguir creciendo como empresa, hemos tenido que reexaminar muchas de nuestras hipótesis fundamentales. Por ejemplo, nuestros antiguos modelos de negocio no nos indican cómo operar en mercados donde los márgenes brutos son escasos, las ventas unitarias son altas y la gente es pobre. Cuando dirigí el negocio de DuPont en Asia, por ejemplo, teníamos la regla general de que no invertiríamos en la construcción de una infraestructura local para vender en un mercado hasta que el PIB per cápita fuera al menos$ 1.000. Bueno, en África, el sudeste asiático y muchas otras partes del mundo, las economías son mucho más débiles que eso: cientos de millones de personas viven de$ 1 por día o menos.

Hoy nos damos cuenta de que podemos tener éxito en estos mercados si llevamos a cabo una parte sustancial de nuestras operaciones comerciales allí. Por lo tanto, contratamos a personas locales que entienden su economía, ubicamos nuestras instalaciones de producción cerca de los mercados a los que prestan servicios y hemos comenzado a investigar y realizar pruebas a nivel local. Por ejemplo, cuando desarrollamos Avaunt, un insecticida para combatir una oruga que se alimenta de los capullos de las plantas algodoneras de África Occidental, solicitamos la experiencia de 20 entomólogos de las compañías algodoneras de siete países africanos, y nuestro distribuidor local llevó a cabo una serie de seminarios para agricultores y supervisores para informarles sobre el producto. Actualmente, las ventas totales de DuPont en África ascienden a aproximadamente$ 100 millones al año. Por supuesto, esperamos que ese número aumente, pero debemos lograr ese crecimiento de manera sostenible y rentable.

En última instancia, el crecimiento empresarial real, es decir, el crecimiento sostenible, representa la única forma eficaz de utilizar la riqueza y los recursos de las empresas más grandes del mundo para ayudar a las economías más pequeñas del mundo a desarrollarse de manera sostenible.

Al mismo tiempo, podemos esperar que estos emprendimientos den como resultado lecciones de sostenibilidad que los países desarrollados también necesitan implementar. La sostenibilidad no afecta solo a aquellas sociedades en las que las personas son pobres. De hecho, al trabajar con los países en desarrollo para evitar las fallas ambientales de los países desarrollados, las empresas multinacionales pueden aprender valiosas lecciones para implementar la sostenibilidad en cualquier lugar donde hagan negocios.

Una estrategia triple

Para que una empresa se embarque en un proceso de crecimiento sostenible, sus líderes y empleados deben entender dos aspectos fundamentales: qué valoran y cómo crean valor. En DuPont, apreciamos muy claramente ambos. Nuestro fundador E. I. du Pont reconocería pocos de los productos que vendemos hoy en día, pero no tendría problemas para comprender los valores que nos impulsan: un compromiso con la seguridad, la salud y el medio ambiente, la integridad y el trato justo y respetuoso de las personas. También vería que durante 200 años, hemos creado valor a través de la ciencia y la tecnología, desde nuestros inicios como empresa de explosivos hasta el siglo XX, cuando nos diversificamos en productos agrícolas, fibras y pigmentos sintéticos y materiales electrónicos. Al ver lo que valoramos y cómo creamos valor, hemos identificado tres vías estratégicas para el crecimiento sostenible: ciencia integrada, intensidad del conocimiento y mejora de la productividad.

Una estrategia de acción triple

Para lograr un crecimiento sostenible, DuPont ha desarrollado una estrategia de acción triple. En primer lugar, ciencia integrada une la química, la biología y otras ciencias para desarrollar procesos y productos eficientes y respetuosos con el medio ambiente. En segundo lugar, intensidad del conocimiento crea valor cuando se añade más contenido de conocimiento a los productos y servicios. En tercer lugar, mejora de la productividad eleva la productividad desde un nivel estratégico y central operacional.

Ciencia integrada.

En el siglo XX, aprendimos a combinar física y química para crear nuevos materiales como el nailon, el teflón, la lycra y el kevlar que han cambiado la forma de vivir de las personas. Ahora las ciencias de la biología y la química se superponen cada vez más en el campo conocido como bioingeniería, y vemos un futuro enorme en esa intersección. La fusión de DuPont en 1999 con la empresa de semillas Pioneer Hi-Bred International fue un paso importante hacia la integración de la biología en nuestra base científica y tecnológica.

Para apreciar la creciente influencia de la biología, considere lo que está sucediendo con los polímeros, los compuestos químicos que forman la base de los plásticos, las resinas sintéticas y otros materiales. Hace treinta años, cuando me uní a DuPont, la industria química no habría usado las palabras «polímero» y «biología» al mismo tiempo. Dentro de treinta años, será difícil hablar de polímeros sin mencionar la biología. Por ejemplo, hemos utilizado la bioingeniería para crear una nueva familia de polímeros con algunas de las características más deseables del nailon, el Dacron y la Lycra. Para esta nueva línea de productos, llamada Sorona, DuPont ha fabricado un ingrediente fundamental mediante la fermentación del azúcar de maíz, un recurso renovable. Antes de este desarrollo, la sustancia solo podía producirse a partir de petroquímicos. En una investigación similar, estamos investigando otras plantas y microbios para sustituir los materiales derivados de la petroquímica por otros renovables en la fabricación de nuevos polímeros.

Intensidad del conocimiento.

Poner contenido de conocimiento adicional en lo que vendemos es nuestra segunda vía hacia el crecimiento sostenible. Nuestros objetivos son desarrollar medios que requieran menos materiales para crear valor económico y poner mayor énfasis en el uso de la tecnología, los conocimientos técnicos y los sistemas de información para gestionar la creación de valor material de forma más sostenible. Por ejemplo, nuestra empresa ha firmado un acuerdo con Simplyengineering de Markham, Ontario, un proveedor de conocimientos de ingeniería basado en la web. Simplyengineering licenciará nuestras pautas, cálculos y modelos de ingeniería corporativa protegidos por derechos de autor a través de su sitio web a clientes de todo el mundo. El acuerdo nos permitirá generar nuevos ingresos a partir de nuestras más de 2.000 directrices y programas de ingeniería que abarcan todas las facetas de la operación de una planta.

DuPont también está comercializando su experiencia en seguridad en el lugar de trabajo. A lo largo de los años, nos hemos vuelto hábiles en la gestión de procesos peligrosos complejos. Ayudamos a las operaciones de General Motors en Norteamérica a reducir sus casos de pérdida de jornada laboral en más de la mitad y Texas Instruments redujo sus lesiones laborales en un 65%.%. Hoy estamos capitalizando nuestros conocimientos en SafeReturns, una consultoría a través de la cual DuPont suministra personal y materiales de formación y asume sus costos iniciales. El pago de estos recursos proviene de una parte de los ahorros que los clientes obtienen a través de su relación SafeReturns. La oportunidad general aquí es tremenda. El año pasado, las empresas estadounidenses incurrieron en más de $ 60 mil millones de costos de compensación laboral debido a lesiones de los empleados. Las nuevas empresas como SafeReturns hacen que el crecimiento de DuPont sea más sostenible al permitirnos generar valor adicional con menos «cosas».

Mejora de la productividad.

Muchas empresas consideran que la productividad es un problema operativo que ahorra costos. En DuPont hemos elevado la productividad al nivel estratégico porque creemos que es fundamental para nuestros esfuerzos en materia de sostenibilidad. Como muestra de nuestro compromiso en este ámbito, hemos adoptado la metodología de seis sigmas, un enfoque estricto que se esfuerza por reducir los defectos de fabricación a solo varios por millón. A finales del año pasado, teníamos 1.100 cinturones negros y 1.700 cinturones verdes (empleados que han recibido semanas de formación en la metodología de las seis sigmas) trabajando en 4.200 proyectos.

En una de ellas, DuPont pudo aumentar la tasa de producción de su planta de Buffalo, Nueva York, en un 10%%—sin inversiones de capital. En la planta, que fabrica Corian, un material acrílico utilizado para superficies sólidas como encimeras de cocina y baño, un equipo determinó que podría acelerar el ritmo de las líneas de fabricación aumentando la concentración del catalizador utilizado para fabricar los productos Corian. El resultado: $ 26 millones de ingresos adicionales el año pasado. Este número puede no parecer enorme para una empresa con$ 30 000 millones en ventas, pero DuPont tiene miles de proyectos de este tipo y estamos añadiendo 200 nuevos cada mes. En conjunto, nuestros proyectos que utilizan la metodología six-sigma son responsables de ahorros de más de$ 1.000 millones al año, y estos esfuerzos por mejorar la productividad generan invariablemente menos desperdicios, tanto en energía como en materia prima. Por ejemplo, un equipo de seis sigmas permitió que una planta de DuPont en Old Hickory, Tennessee, que fabrica batas médicas hechas de Sontara, un paño duradero de alta resistencia, recortara su tasa de defectos, ahorrando el equivalente a 760, 000 batas al año. Al reducir los residuos, nuestros proyectos de seis sigmas se conectan directamente con el crecimiento sostenible.

Una métrica necesaria

A medida que implementamos nuestra estrategia de tres vertientes, necesitábamos nuevas formas de cuantificar si nuestras empresas se estaban volviendo más sostenibles. En consecuencia, trabajamos con expertos externos para desarrollar una nueva métrica, que personalizamos para DuPont, denominada «valor añadido para los accionistas por libra de producción» o SVA/lb.

Definimos el SVA como el valor para los accionistas creado encima el coste del capital, que normalmente es 10% a 12% para corporaciones en los Estados Unidos. Una empresa puede aumentar su SVA añadiendo material, conocimiento o ambos, pero SVA/LB. solo hace hincapié en la adición de conocimiento: cuanto mayor sea el SVA/lb., mayor será la intensidad del conocimiento para crear valor económico. Junto con medidas financieras más tradicionales como el rendimiento del capital invertido y el flujo de caja, la nueva métrica proporciona un indicador útil de la sostenibilidad a largo plazo de las diferentes estrategias de crecimiento.

En DuPont, hemos evaluado el SVA/LB. para cada una de nuestras unidades de negocio, y algunas de ellas ya se han fijado objetivos generales para aumentarlo en los próximos cinco a diez años. Por ejemplo, DuPont Advanced Fiber Systems, que fabrica y vende aramidas Kevlar y Nomex, pretende duplicar su SVA/lb durante los próximos cinco años. Una forma en que la unidad de negocio logrará esto es combinando sus productos con servicios (por ejemplo, evaluaciones de peligros para personas que compran ropa protectora) para crear fuentes de ingresos que no requieran recursos materiales adicionales (es decir, un aumento del SVA sin libras adicionales).

La nueva métrica encaja muy bien con nuestras tres vías estratégicas. Tenemos motivos para esperar que, a medida que integremos cada vez más la biología con la química, desarrollemos procesos más eficientes que satisfagan las necesidades de los clientes y utilicen menos material o energía. Si es así, el SVA/LB general de DuPont sin duda aumentará. Por definición, una mayor intensidad del conocimiento debería aumentarlo. Y la mejora de la productividad, especialmente en las operaciones, se traducirá invariablemente en un mayor SVA/lb, pero debo añadir que no creemos que esta métrica sea la única forma de cuantificar los esfuerzos de sostenibilidad. De hecho, adaptamos continuamente nuestras métricas a los mercados e industrias individuales, y actualmente estamos investigando otras medidas que podrían complementar al SVA/LB.

Enfoque en la creación de valor

Las estrategias de sostenibilidad fracasarán a menos que creen o aumenten el valor para los accionistas. En concreto, las empresas deben demostrar continuamente que las prácticas empresariales basadas en el crecimiento sostenible están generando beneficios financieros tangibles. Los primeros éxitos, incluso los pequeños, pueden ser críticos para establecer y mantener el impulso.

En DuPont, muchas de nuestras primeras victorias han sido el resultado de una mayor eficiencia y unos márgenes mejorados. Gracias a un mejor diseño de envases y una mayor productividad de la fábrica, una planta de DuPont en Brasil ahorró$ 340.000 al año y se redujo el desperdicio anual en más de 100 toneladas. En DuPont Canadá, las iniciativas de conservación desde 1990 han dado como resultado un 28% reducción de energía por unidad de producción, equivalente a un ahorro anual de$ 12 millones. Además, un sistema de tapa pelable desarrollado por un equipo de DuPont en Europa redujo los materiales necesarios para el embalaje y redujo el uso de disolvente de acetato de metilo en más de 1.000 toneladas al año.

Otros esfuerzos han dado lugar a un tipo diferente de valor empresarial: la reducción del riesgo. En nuestras instalaciones de Victoria, Texas, involucramos a la comunidad local en un proyecto para encontrar formas de reducir la eliminación de aguas residuales de fabricación en pozos profundos. La solución fue construir una instalación de tratamiento que ahora devuelva 900 millones de galones de agua limpia al río Guadalupe para su reutilización aguas abajo, incluida el agua potable. Gracias al proyecto, hemos reducido las emisiones químicas tóxicas del sitio en un 50%%, calculado por el Inventario de Liberación de Tóxicos de la EPA.

Además, el enfoque en la sostenibilidad ha ayudado a DuPont a identificar nuevos productos, mercados, asociaciones y propiedad intelectual, todo lo cual puede conducir a un crecimiento empresarial sustancial. En muchos casos, hemos desarrollado nuevos modelos de negocio para aprovechar estas oportunidades. DuPont Flooring Systems, por ejemplo, ha cambiado su enfoque de vender revestimientos para pisos a proporcionar un servicio completo a los clientes: planificación del ciclo de vida de las alfombras, financiación, eliminación de alfombras viejas (para reciclaje o incineración de residuos en energía), instalación de alfombras nuevas y mantenimiento a medida.

Una prueba de liderazgo

El crecimiento sostenible debe considerarse no como un programa para mejorar el desempeño ambiental, sino como una forma integral de hacer negocios, que ofrece un enorme valor económico y abre una amplia gama de nuevas oportunidades. Capitalizar estos beneficios puede requerir una determinación y tenacidad incesantes, pero en última instancia, las empresas descubrirán que pueden generar un valor comercial sustancial a través de la sostenibilidad, al mismo tiempo que mejoran la calidad de vida en todo el mundo y protegen el medio ambiente.

Sin embargo, hoy en día todavía es posible dirigir una empresa exitosa sin centrarse en la sostenibilidad. En cierto sentido, no se puede culparte a los líderes empresariales por señalar resultados financieros positivos y crecimiento real y preguntar: «¿Por qué necesito prácticas sostenibles?» Pero creo que la sostenibilidad aplicada será un denominador común de las empresas globales exitosas a finales del siglo XXI, y probablemente mucho antes.

DuPont planea ser una de esas empresas exitosas. Por lo tanto, a medida que nos acerquemos a nuestro 200 aniversario en 2002, seguiremos incorporando la sostenibilidad en la forma en que planificamos, desarrollamos y ejecutamos nuestras estrategias comerciales. Aunque DuPont está lejos de su objetivo de lograr la sostenibilidad, no parpadeamos en nuestro camino hacia ese objetivo final.

— Escrito por Chad Holliday