Creatividad en la publicidad: cuándo funciona y cuándo no funciona

Astraed

01 jun. 2013 — 14 min read

Resumen.

Reimpresión: R1306H

¿Los anuncios altamente creativos inspiran realmente a las personas a comprar productos? Los estudios han descubierto que los mensajes creativos reciben más atención y conducen a actitudes positivas sobre los productos, pero hay pocas pruebas que vinculen esos mensajes con el comportamiento de compra. Para hacer frente a esta brecha, Reinartz y Saffert desarrollaron un enfoque de encuestas al consumidor que mide la creatividad percibida a lo largo de cinco dimensiones (originalidad, flexibilidad, elaboración, síntesis y valor artístico) y aplicó el enfoque en un estudio de 437 campañas publicitarias de televisión para 90 marcas de bienes de consumo en movimiento rápido en Alemania. A continuación, el estudio vinculó las evaluaciones con las cifras de ventas de los productos.

Los resultados confirman que las campañas creativas son, en general, más efectivas que otros tipos de anuncios. La investigación también muestra que las diversas dimensiones de la creatividad producen resultados diferentes. La elaboración, por ejemplo, tuvo un efecto mucho más poderoso en las ventas que la originalidad, una dimensión más utilizada. De hecho, muchas empresas se centran en las dimensiones equivocadas de sus campañas. Este artículo revela qué categorías de productos se adaptan mejor a la publicidad creativa y qué dimensiones de la creatividad tienen mayor influencia en las ventas.

Pregúntale a un profesional del negocio cuál es la clave del éxito en la publicidad, y lo más probable es que obtengas una respuesta que se haga eco del mantra de Stephan Vogel, director creativo de Ogilvy & Mather Germany: «Nada es más eficiente que la publicidad creativa. La publicidad creativa es más memorable, duradera, funciona con menos gasto en medios y crea una comunidad de fans... más rápido».

Pero, ¿son más eficaces los anuncios creativos para inspirar a las personas a comprar productos que los anuncios que simplemente catalogan atributos o beneficios de los productos? Numerosos experimentos de laboratorio han descubierto que los mensajes creativos reciben más atención y conducen a actitudes positivas sobre los productos que se comercializan, pero no hay pruebas firmes que demuestren cómo esos mensajes influyen en el comportamiento de compra. Del mismo modo, hay muy poca investigación empírica que vincula la mensajería creativa con los ingresos reales de ventas. Debido a que los gestores de productos y marcas, y las agencias que les presentan, carecen de una forma sistemática de evaluar la eficacia de sus anuncios, la publicidad creativa ha sido una trampa.

Basándose en la investigación en psicología de las comunicaciones, hemos desarrollado un enfoque de encuestas al consumidor para medir la creatividad percibida en cinco dimensiones. Aplicamos este enfoque en un estudio de 437 campañas publicitarias televisivas para 90 marcas de bienes de consumo que se mueven rápidamente en Alemania desde enero de 2005 hasta octubre de 2010. Pedimos a un panel de calificadores de consumidores capacitados que evalúen la creatividad de los anuncios y examinamos las relaciones entre sus percepciones y las cifras de ventas de los productos. Todas las categorías de productos que estudiamos (loción corporal, chicle, café, cola y limonada, detergente, cuidado facial, champú, afeitadoras y yogur) son altamente competitivas e invierten mucho en publicidad.

Nuestros hallazgos confirman la sabiduría convencional de que la creatividad importa: En general, las campañas más creativas fueron más efectivas, considerablemente así. También descubrimos que ciertas dimensiones de la creatividad son más eficaces que otras para influir en el comportamiento de compra, y que muchas empresas se centran en las dimensiones equivocadas de sus campañas. Además, creemos que al adaptar el modelo de encuesta para que refleje las preferencias culturales y los desencadenantes de los consumidores en diferentes mercados geográficos, las empresas de todo el mundo pueden mejorar drásticamente su capacidad para predecir la probable efectividad de sus anuncios creativos y, por lo tanto, realizar inversiones más inteligentes.

¿Qué es la creatividad?

Al crear dimensiones para medir la creatividad, nos basamos en la literatura de psicología social y educativa que define la creatividad como un pensamiento divergente, es decir, la capacidad de encontrar soluciones inusuales y no obvias a un problema. Uno de los pioneros en este campo fue Ellis Paul Torrance, psicóloga estadounidense, que desarrolló Torrance Tests of Creative Thinking (TTCT), una batería de medidas utilizadas para evaluar la capacidad de las personas de pensar divergente en el mundo empresarial y en la educación. Torrance anotó respuestas a las preguntas de prueba a lo largo de cinco dimensiones: fluidez, originalidad y elaboración (tomada de la obra de Joy Paul Guilford, otro psicólogo estadounidense) así como la abstracción y lo que llamó resistencia al cierre prematuro.

La fluidez hace referencia al número de ideas relevantes propuestas en respuesta a una pregunta determinada (como «enumerar tantos usos como puedas para un clip de papel») y la originalidad mide cuán poco comunes o únicas son las respuestas. La elaboración se refiere a la cantidad de detalle que se da en una respuesta, y la abstracción mide el grado en que un eslogan o una palabra va más allá de ser una etiqueta para algo concreto. La resistencia al cierre prematuro mide la capacidad de tener en cuenta una variedad de factores al procesar la información.

A principios de la década de 2000, las medidas de Torrance fueron adaptadas para publicidad por el investigador de comunicaciones de la Universidad de Indiana Robert Smith y sus colegas. Ajustaron la definición de creatividad para referirse a «la medida en que un anuncio contiene elementos de marca o ejecutivos diferentes, novedosos, inusuales, originales, únicos,.» Su objetivo era medir la creatividad utilizando únicamente los factores más relevantes para un contexto publicitario. Se les ocurrió cinco dimensiones de la creatividad publicitaria, que constituyen la base de nuestra encuesta.

Predicción de la eficacia de un anuncio

Para evaluar la creatividad de tu campaña publicitaria, pide a los encuestados consumidores que puntuen los anuncios en cada dimensión, en una escala del 1 al 7, teniendo en cuenta las preguntas que se enumeran a continuación. (Estas preguntas, basadas en la construcción del investigador de comunicaciones Robert Smith para medir la creatividad publicitaria, están destinadas a ser algo superpuestas).

La calificación de creatividad general de tu campaña es la media de las puntuaciones de cada dimensión. Comparando las puntuaciones de las distintas campañas y analizando el presupuesto y la eficacia de las ventas de cada una, puede mejorar su capacidad de predecir la probable efectividad de sus anuncios creativos y realizar inversiones más inteligentes.

Originalidad

¿El anuncio está «fuera de lo común»?
¿Se alera del pensamiento estereotipado?
¿Es único?

Coca-Cola «Fábrica de Felicidad»

Flexibilidad

¿El anuncio contiene ideas que pasan de un tema a otro?
¿Contiene ideas diferentes?
¿Cambia de una idea a otra?

Jacobs Krönung «Hora de charlar»

Elaboración

¿El anuncio contiene numerosos detalles?
¿Amplía las ideas básicas y las hace más complejas?
¿Contiene más detalles de los esperados?

Yogurt Ehrmann «Lengua de fresa»

Síntesis

¿Conecta el anuncio objetos que normalmente no están relacionados?
¿Contiene conexiones inusuales?
¿Reúne artículos inusuales?

Juicy Fruit Squish de Wrigley «Juicy Fruit Ranch»

Valor artístico

¿El anuncio es distintivo visual o verbalmente?
¿Hace que las ideas cobren vida gráfica o verbalmente?
¿Es artístico en su producción?

Danone Fantasia «Viaje de sabor»

Originalidad.

Un anuncio original consta de elementos que son raros o sorprendentes, o que se alejan de lo obvio y lo común. La atención se centra en la singularidad de las ideas o características contenidas en el anuncio. Un anuncio puede diferir de las normas o experiencias aplicando soluciones visuales o verbales únicas, por ejemplo. Muchas campañas publicitarias no son originales. El prototípico detergente muestra a una ama de casa satisfecha con un lavado aún más blanco; los perfumes cuentan con modelos perfectos para la imagen; y los coches navegan por hermosos paisajes sin tráfico. Una campaña que estudiamos que destacó en la dimensión de originalidad fue la sorprendente visualización del interior de una máquina expendedora en el comercial de Coca-Cola «Happiness Factory».

Flexibilidad.

Un puntaje publicitario elevado en flexibilidad vincula sin problemas el producto a una variedad de usos o ideas diferentes. Por ejemplo, un comercial de la marca de café Kraft Foods Jacobs Krönung, que se emitió en Alemania en 2011 y 2012, mostró a un hombre que se enfrenta a varios desafíos domésticos (lavar los platos, coser un botón en una chaqueta, cortar una cebolla y hacer una cama) mientras un grupo de mujeres disfrutaban juntos de una taza de café.

Elaboración.

Muchos anuncios contienen detalles inesperados o amplían ideas sencillas para que se vuelvan más complicadas y complicadas. Un buen ejemplo es un anuncio del yogur de fruta Ehrmann, una de las principales marcas de Alemania, en el que una mujer que come yogur se lame los labios para revelar que su lengua se parece a una fresa (Ehrmann hizo diferentes versiones de la mancha para diferentes sabores), profundizando considerablemente la idea de afrutado en el yogur. En otro ejemplo, un anuncio de la goma 5 de Wrigley, un hombre está sumergido en pequeñas bolas de metal que rebotan de su piel para representar el hormigueo que uno siente mientras mastica el chicle.

Síntesis.

Esta dimensión de la creatividad consiste en mezclar o conectar objetos o ideas que normalmente no están relacionados. Por ejemplo, Wrigley emitió un comercial que incluía conejos corralados como ganado y plátanos alimentados, bayas y melón, haciendo que sus dientes cerdos crezcan como chicle Juicy Fruit Squish. El comercial combina objetos no relacionados (conejos y chicles) para crear una historia divergente.

Valor artístico.

Los anuncios con un alto nivel de creatividad artística contienen elementos verbales, visuales o sonoros estéticamente atractivos. Su calidad de producción es alta, su diálogo es inteligente, su paleta de colores es original o su música es memorable. Como resultado, los consumidores suelen ver los anuncios como casi una obra de arte en lugar de una flagrante presentación de ventas. Un anuncio que estudiamos, que obtuvo una puntuación entre los más altos en valor artístico, fue un anuncio animado para el yogur Fantasia de Danone que se emitió a finales de 2009. Mostraba a una mujer flotando sobre un pétalo de flores a través de un mar de yogur Fantasia, rodeada de flores cargadas de frutas.

En nuestro estudio, pedimos a un panel de calificadores de consumidores capacitados que puntuara las campañas publicitarias alemanas de televisión en cada una de estas dimensiones, en una escala del 1 al 7; la calificación de creatividad general de la campaña fue la media de sus puntuaciones. Luego buscamos relaciones entre la puntuación de cada campaña, su presupuesto publicitario y la relativa efectividad de ventas de la campaña. (Para obtener una breve discusión de los métodos estadísticos que utilizamos en nuestro estudio, consulte la barra lateral «Elegir el modelo correcto»).

Elegir el modelo correcto

Al analizar la relación entre creatividad y eficacia publicitaria, las empresas suelen utilizar modelos de respuesta de ventas basados en análisis de regresión convencionales. Sin embargo, hemos descubierto que esta regresión es problemática porque supone que las variables de entrada (creatividad y presupuesto publicitario, por ejemplo) son independientes entre sí en su efecto. En el mundo real, cuanto más se emite un anuncio creativo, más impacto tendrá la creatividad en las ventas.

Por eso utilizamos un modelo jerárquico de respuesta de ventas. Los modelos jerárquicos solucionan el problema anidando un modelo de regresión dentro de otro. Esto nos permite ver tanto el impacto directo de la creatividad en las ventas como el efecto amplificador del presupuesto, y así obtener una estimación global más precisa del efecto de la creatividad en las ventas.

Lo que encontramos

Nuestro estudio reveló una variación drástica en las puntuaciones de creatividad generales en todas las campañas. La puntuación media de la creatividad general fue de 2,98 (una vez más, en una escala del 1 al 7). La puntuación más baja fue de 1,0 y la más alta 6,2. Solo 11 de las 437 campañas obtuvieron una puntuación global superior a 5 (cinco de ellas eran campañas de cola). En el otro extremo del espectro, 10 campañas tuvieron una puntuación global inferior a 1,5. Las puntuaciones importaban mucho, descubrimos. Un euro invertido en una campaña publicitaria altamente creativa ha tenido, en promedio, casi el doble del impacto en las ventas de un euro gastado en una campaña no creativa. El impacto de la creatividad fue inicialmente relativamente pequeño, pero por lo general cobró impulso a medida que se desarrollaba la campaña.

Un euro invertido en una campaña publicitaria altamente creativa ha duplicado casi el impacto en las ventas de un euro gastado en una campaña no creativa.

Descubrimos dos ideas interesantes sobre cómo la creatividad mejora los números de ventas.

Las dimensiones tienen distintos niveles de influencia en las ventas.

Las empresas tienen mucho margen para mejorar la creatividad de las campañas publicitarias. Por ejemplo, los tipos de creatividad que las agencias enfatizan actualmente a menudo no son los más efectivos para impulsar las ventas. En nuestra investigación, cuantificamos el impacto que cada dimensión tiene en las ventas. Aunque todos ellos tuvieron un impacto positivo, la elaboración tuvo con mucho la más poderosa (1,32 cuando se indexa en relación con la creatividad media global de 1,0), seguida del valor artístico (1,19). Atrás quedaron originalidad (1,06) y flexibilidad (1,03), con síntesis un quinto distante (0,45). Sin embargo, el estudio muestra que las agencias de publicidad utilizan la originalidad y el valor artístico más que la elaboración. Posiblemente, las empresas piensan principalmente en la originalidad cuando intentan ser creativas.

También analizamos las campañas que obtuvieron una puntuación superior a la mediana en al menos dos dimensiones y descubrimos que la variación en el impacto de las ventas entre las combinaciones era incluso mayor que la variación entre dimensiones individuales. De los 10 pares posibles, descubrimos que la combinación más utilizada (flexibilidad y elaboración, que representa casi el 12% de todas las combinaciones) es una de las de menor rendimiento: 0,41 indexadas en comparación con la media de todos los pares de 1,0. En marcado contraste, combinar la elaboración con la originalidad (que representa casi el 10% de todos los combos identificados) tuvo casi el doble del impacto medio en las ventas (1,96), seguido de cerca de la combinación de valor artístico y originalidad (1,89, que representa casi el 11% de todos los combos).

¿Qué combinaciones de creatividad funcionan mejor?

Cuando se utilizan en combinación, las dimensiones de la creatividad tuvieron efectos muy variados. La efectividad relativa muestra que las ventas elevan un emparejamiento determinado que se disfruta en relación con la efectividad media. Sin embargo, a pesar de las disparidades, las empresas de nuestro estudio utilizaron las 10 combinaciones en aproximadamente la misma proporción (que se muestran aquí como porcentaje del uso total), lo que sugiere que muchas empresas no están aprovechando al máximo sus inversiones publicitarias.

El emparejamiento más utilizado, flexibilidad más elaboración, es uno de los menos efectivos. El emparejamiento más eficaz, originalidad más elaboración, ha tenido casi el doble de impacto. Flexibilidad es una de las dimensiones menos efectivas, tanto si se utiliza sola como en combinación. Aunque originalidad tiene poco impacto en las ventas por sí sola, parece desempeñar un importante papel habilitador, que aparece en tres de los cuatro emparejamientos más eficaces.

Curiosamente, la originalidad suele formar parte de las combinaciones más efectivas, lo que sugiere que este tipo de creatividad desempeña un importante papel habilitador. En esencia, ser original no es suficiente: la originalidad aumenta las ventas solo en presencia de dimensiones creativas adicionales. De hecho, el poder de la originalidad para habilitar puede ser otra razón por la que tantas empresas lo utilizan en campañas publicitarias, a pesar de su mediocre eficacia individual.

El uso de la creatividad difiere según la categoría.

Los niveles de creatividad varían significativamente según las categorías de productos, y las puntuaciones generales van desde 2,62 para champú hasta 3,60 para cola. En categorías como la cola y el café, los anunciantes y los clientes tienden a favorecer niveles más altos de creatividad, mientras que en categorías como champú, cuidado corporal y cuidado facial, las campañas se centran en mostrar el uso real del producto, aunque en un entorno idealizado. Una razón podría ser que en ciertas categorías sigue siendo importante ofrecer puntos de prueba fáctica de las características de rendimiento. Cuando los productos son funcionales y están orientados hacia objetivos claros para el consumidor (limpiar prendas con detergentes, proteger la piel con loción corporal), los enfoques poco ortodoxos son menos preferidos. Por el contrario, cuando los productos se entienden fácilmente, son similares y están vinculados a preferencias personales (saciar la sed con un refresco, por ejemplo, o disfrutar de una taza de café), un enfoque fuera de lo común puede ser más efectivo para estimular las ventas.

También analizamos si invertir en creatividad adicional da sus frutos y descubrimos que depende totalmente de la categoría. Como la exposición «¿Es mejor más creatividad?» muestra, en categorías tradicionalmente bajas de creatividad, añadir creatividad puede dar frutos; según nuestro estudio, un aumento de un punto en las puntuaciones de creatividad de las campañas publicitarias de champú y detergente aumentó el impacto en las ventas en un 4%. Sin embargo, las categorías de loción corporal y cuidado facial, que también tienden a presentar bajos niveles de creatividad, se vieron perjudicadas por la creatividad adicional: el impacto en las ventas cayó casi un 2%. Vemos variaciones entre categorías con altos niveles de creatividad. Invertir en creatividad adicional tiene un impacto de casi un 8% en las ventas de afeitadoras y café, pero aumenta el impacto en menos del 1% para las colas y los yogures. Así que asegúrate de entender la sensibilidad de tu categoría hacia la creatividad antes de encargar esa campaña de redefinición de categorías de alto precio.

¿Es mejor más creatividad?

Si los anuncios creativos pueden inspirar a los consumidores a comprar, ¿aumentar el nivel de creatividad impulsa aún más compras? No necesariamente. Según nuestro estudio de anuncios alemanes, la relativa efectividad de añadir creatividad a una campaña puede variar significativamente.

Categorías que suelen asociarse a anuncios altamente creativos—como el café o la cola— no siempre obtienen un gran impulso cuando se añade más creatividad a las campañas...

... y entre categorías asociadas a la baja creatividad—como detergentes y lociones corporales— ser creativo no siempre es una mala idea.

Medición de la efectividad

Nuestra investigación tiene grandes implicaciones para las agencias de publicidad y las empresas que las involucran. Los profesionales de la publicidad pueden utilizar métodos como el nuestro para identificar dónde dirigir sus energías creativas al mejor efecto. Las empresas pueden utilizar los modelos para estimar el impacto financiero que producirán sus inversiones creativas.

En muchos, de hecho, en la mayoría de los casos, las empresas descubrirán que están invirtiendo poco en creatividad. Nuestra investigación muestra claramente que los enfoques conservadores adoptados en muchas categorías de productos están dejando dinero sobre la mesa. El aumento de la inversión generalmente se pagará por sí mismo: los anuncios creativos más eficaces permitirán reducir significativamente otras partes del presupuesto publicitario.

Los enfoques conservadores adoptados en muchas categorías de productos están dejando dinero sobre la mesa.

Por ejemplo, supongamos que una empresa planea emitir dos campañas de televisión: la Campaña A tiene un índice de creatividad de 3 y ha asignado un presupuesto de televisión de 500.000€ por semana. La campaña B tiene una calificación de 3,5, pero dado que la creación de la campaña cuesta más, tiene previsto gastar solo 400.000€ por semana en tiempo de emisión. (La compañía establece calificaciones de creatividad pidiendo a los paneles de consumidores que evalúen los borradores de la campaña y guiones gráficos a lo largo de las cinco dimensiones).

Después de introducir las puntuaciones y los presupuestos en un modelo jerárquico de respuesta de ventas (para este ejemplo hipotético, usamos datos de nuestro estudio), la compañía estima que el impacto en las ventas de la Campaña B será un 1,07% mayor en la primera semana de emisión que el de la Campaña A. En las semanas siguientes, la brecha aumenta al 1,93% (semana 2), 2,63% (semana 3) y 3,19% (semana 4), gracias al arrastre y la acumulación de conocimientos y buena voluntad del consumidor. Esto significa que desviar dinero del presupuesto de saldo a la voluntad creativa en este caso resulta en un anuncio más efectivo. De hecho, el modelo muestra que la empresa podría reducir el gasto en tiempo de emisión a 330.000 euros antes de que el impacto negativo de la reducción del tiempo de emisión superara el efecto positivo de la creatividad.

Las empresas también pueden utilizar un enfoque de encuesta para estimar el impacto de determinadas elecciones creativas. Supongamos que tu categoría de productos es café, y tienes que elegir entre dos lanzamientos creativos que obtuvieron un 4,0 puntuado cada uno, cada uno con un presupuesto de tiempo de emisión semanal de 400.000€. La campaña C hace hincapié en la elaboración y la originalidad, y la Campaña D hace hincapié en el valor artístico y la síntesis. Nuestros hallazgos sugieren que Campaign C sería la mejor apuesta, ya que esa combinación de dimensiones de creatividad produce un efecto positivo en las ventas casi tres veces más grande que el de la combinación utilizada en la Campaña D. La creatividad no se diseña fácilmente, y sigue siendo medible en gran medida solo después del hecho. Es más, una evaluación de grupo de enfoque de los niveles de creatividad de una campaña no emitida puede estar fuera de lugar. No obstante, las empresas pueden utilizar un modelo como el nuestro, junto con datos de referencia sólidos, para fundamentar mejor el proceso de creación de ideas publicitarias y evaluar su valor. Y al hacerlo, pueden aprovechar bastante más que la famosa mitad de sus presupuestos publicitarios.

— Escrito por Werner Reinartz Werner Reinartz Peter Saffert