Crear valor para el cliente en la frontera digital

Esta publicación forma parte del HBR Insight Center Hacer crecer la primera línea.

Tras varios años de agacharse en respuesta a la crisis financiera mundial, muchas empresas están centrando su atención en crear valor para los clientes a través de la innovación.

Las empresas siempre lo han hecho reconfigurando las tres dimensiones fundamentales del universo: hora, espacio, y asunto — de maneras diferentes a las de la competencia e idealmente de diferentes maneras para diferentes clientes. Piense en cómo FedEx aprovecha el tiempo para llevar cualquier paquete del punto A al punto B de la noche a la mañana, en cómo Starbucks cambia el espacio en el que la gente experimenta tanto la producción como el consumo de bebidas de café y en cómo LEGO modulariza la materia con su simple ladrillo con el que los niños (y muchos adultos) siguen jugando más de 60 años después de la innovación de la empresa.

Sin embargo, en el mundo actual, los ejecutivos no pueden ignorar cómo la tecnología digital transforma el panorama. Por lo tanto, debe llevar sus exploraciones a la frontera digital. Aquí descubrirá cómo la tecnología digital amplía cada una de estas dimensiones de la creación de valor y explorará las oportunidades que ofrecen.

Lo más obvio es que las ofertas ya no tienen por qué estar compuestas únicamente de sustancias materiales, sino que también pueden formarse a partir de sustancias digitales. En términos de las dimensiones fundamentales, esto significa pasar de la materia a la nada, crear ofertas compuestas por bits inmateriales en lugar de átomos físicos. Piense en cómo la digitalización de la música dio un vuelco a toda la industria, con solo ahora una empresa: Spotify — crear una oferta de música en streaming que parezca satisfacer tanto a los distribuidores, los consumidores y los artistas. (¿Ya tienes tu invitación?)

La tecnología digital no se centra solo en los bits, sino que también le permite pasar del espacio al no espacio, crear ofertas en lugares virtuales y no solo en los lugares reales del mundo físico. Las empresas pueden interactuar con los clientes en sitios web, redes sociales, mundos virtuales e incluso fomentando la imaginación de los clientes en el dispositivo que mejor se adapte a sus necesidades individuales. Tenga en cuenta lo que Shareables factura como «La experiencia de venta online más futurista del mundo». Tiene que verlo para apreciarlo plenamente, pero básicamente haciendo clic en el enlace «TIENDA DE 3LIVE» situado cerca de la parte superior de Página de inicio del proveedor de telecomunicaciones sueco 3 lo pone cara a cara con un vendedor, en directo y en tiempo real, que muestra virtualmente sus ofertas allí en su propia pantalla.

Por último, la tecnología digital le permite convertir el tiempo en nada. Estas ofertas dejan la secuencia normal de eventos reales en tiempo real para crear eventos autónomos que involucren a las personas mediante métodos no lineales y asíncronos que los clientes actuales con conocimientos digitales suelen preferir. La gente quiere interactuar con las empresas cuando se ajusta a sus horarios, en lugar de tener que cumplir con las prioridades predeterminadas de la empresa, como ver la televisión en vivo, hacer operaciones bancarias en un cajero automático fuera del horario laboral, dejar los correos de voz en horas impares, compartir actualizaciones en Facebook, etc.

Por supuesto, no explore las dimensiones individuales o solo la parte digital de cada una de ellas. Céntrese en todas las formas en que puede fusionar lo real y lo virtual. Nokia, por ejemplo, superó a Motorola en teléfonos móviles cuando la tecnología subyacente pasó de lo analógico a lo digital, pero a su vez fue derrotada por Apple cuando esta última innovó el iPhone, diseñándolo tanto por su aspecto como por su funcionamiento para acceder de forma autónoma a lugares virtuales.

FedEx permite a los clientes acceder instantáneamente al paradero físico de cualquier paquete a través de su sitio web virtual. Starbucks mejora sus lugares reales mediante el acceso WiFi a lugares virtuales, a la vez que se convierte para muchos en un respiro autónomo en una jornada de trabajo que, por lo demás, sería demasiado real. Y el diseñador digital de LEGO permite a los consumidores crear modelos, ladrillo por ladrillo virtual, y luego es Diseño realizado por mí la oferta les envía el juego exacto de ladrillos que se necesitan para construir el modelo físico en el suelo de su habitación familiar.

Si bien la tecnología digital existe desde hace bastante tiempo, las empresas que adoptan plenamente esta doble naturaleza del tiempo, el espacio y la materia (la capacidad de crear valor a través de eventos reales o autónomos, en lugares reales o virtuales, con sustancias materiales o digitales) abren nuevas oportunidades nunca antes imaginadas, generadas o encontradas. Con todo el poder de la tecnología digital a nuestra disposición, las posibilidades son ahora infinitas, ya que solo las limita nuestra imaginación. Y eso no tiene fin.