Cree valor compartido con un enfoque de trampolín

Con demasiada frecuencia, las empresas abordan su compromiso con los problemas sociales y ambientales con una mentalidad de red de seguridad: reaccionan ante las voces de las partes interesadas, minimizan el riesgo, hacen lo mínimo para cumplir con las normas y, en el mejor de los casos, se esfuerzan por reducir la huella en lugar de crear valor ecológico.

Este enfoque no basta ni de lejos para abordar los problemas apremiantes a los que nos enfrentamos todos: la escasez de agua, los sistemas educativos de baja calidad, el envejecimiento de la población en algunas partes del mundo, el rápido crecimiento en otras, etc. De hecho, considero que algunos de nuestros problemas sociales más acuciantes son oportunidades para el sector privado. Pero estas son oportunidades que solo se pueden aprovechar con un enfoque diferente: un enfoque de trampolín.

Un enfoque de trampolín es aquel que se centra en la creación de valor, no en la mitigación de la destrucción del valor. Un enfoque que convierte los desafíos sociales en nuevos mercados. Las redes de seguridad evitan que las cosas se caigan; responden y son defensivas. Pero las camas elásticas impulsan las cosas hacia adelante.

Crear valor compartido, un paradigma de cómo las empresas interactúan con la sociedad iniciado por Michael Porter y FSG, capta muy bien esta mentalidad de trampolín. Michael Porter y Mark Kramer sostienen que el valor compartido abarca las políticas y prácticas corporativas que mejoran la competitividad de una empresa y, al mismo tiempo, promueven las condiciones sociales y económicas en las comunidades en las que opera. Cuando las empresas crean valor compartido, aumentan sus beneficios y crean un mayor impacto social, lo que se traduce en poderosas transformaciones e innovaciones tanto en los negocios como en la sociedad.

El mes pasado, tuve el privilegio de asistir y hablar en una conferencia sobre innovación, y específicamente, sobre cómo el valor compartido puede aportar nuevas innovaciones a las empresas que compiten en el siglo XXI. Uno de mis compañeros ponentes, Reinhard Otten de Audi, presentó una nueva iniciativa donde Audi se convertirá en un trampolín para todo el movimiento de las energías renovables en Alemania. Audi busca construir un coche que sea neutro en emisiones de carbono, uno que, cuando se conduzca, no genere nuevas emisiones netas. Esto es loable, pero yo diría que está un poco orientado a las redes de seguridad, ya que Audi no hace más que unirse a sus competidores en una tendencia inevitable para la industria del automóvil.

Pero Audi no se detiene ahí. Audi cree que para que el coche sea realmente neutro en emisiones de carbono, tiene que ser fabricado utilizando únicamente energía renovable. Resulta que es más fácil decirlo que hacerlo. Alemania se beneficia de los parques eólicos y la energía solar y, en un año dado, de los excesos netos de estas fuentes de energía renovables. Sin embargo, Alemania actualmente carece de la capacidad de almacenar a gran escala los excesos de los días soleados o ventosos, lo que significa que en los muchos días de déficit en estas fuentes renovables, se siguen necesitando fuentes de energía convencionales. Así que Audi ha decidido convertirse en un trampolín. Audi ayudó a encontrar una solución tecnológica a este problema, que permitirá capturar, almacenar y utilizar el exceso de energía renovable en sus procesos de producción. Si bien esto es bueno para Audi, también es bueno para el país y la sociedad en su conjunto, ya que esta solución era muy necesaria para avanzar hacia una mayor cantidad de energía renovable.

Esta iniciativa es nueva y es demasiado pronto para saber si funcionará a gran escala como Audi espera que lo haga. Pero es alentador ver que una empresa de automóviles —que en el antiguo paradigma de las redes de seguridad podría haber dicho fácilmente que ayudar a resolver los problemas de almacenamiento de energía de Alemania no formaba parte de su mandato— haya decidido convertirse en un trampolín para la energía renovable.

En el mundo del valor compartido, las empresas tienen que hacerse una serie de preguntas más amplias para competir:

• ¿Cuáles son los principales problemas sociales en el contexto de mi empresa? Si es una empresa de automóviles como Audi, le preocupa el acceso a la energía renovable. Si es un proveedor de tecnología sanitaria como GE, le preocupa el sector sanitario nacional e internacional. O, si es una empresa de alimentos y bebidas como Nestlé, le preocupan las prácticas de su cadena de suministro.
• ¿Cuáles de ellas impiden el crecimiento (o representan mercados sin explotar)? En el caso de Audi, es la incapacidad de captar los excesos diarios de la energía renovable. En el caso de GE, son los problemas de calidad, coste y acceso que afectan a la atención médica, y para Nestlé, es el uso excesivo de agua en la producción agrícola.
• ¿Cómo podemos resolver el problema de forma activa, con socios capaces de todos los sectores? Para Audi, se trata de diseñar una solución de almacenamiento de energía en colaboración con socios multisectoriales. Para GE, es la multifacética campaña de imaginación saludable. Y para Nestlé, es trabajar con los agrónomos para ayudar a cientos de miles de pequeños agricultores mejorar sus prácticas agrícolas.

Es fácil ser una red de seguridad; simplemente reacciona ante las tendencias, las normas y las voces fuertes que caen en su regazo. Es mucho más difícil ser un trampolín y detectar oportunidades de progreso social y ventaja competitiva de forma proactiva. Sin embargo, en el siglo XXI las empresas con mentalidades de red de seguridad pronto se darán cuenta de que necesitan una. Solo una mentalidad de trampolín permitirá a las empresas competir con éxito en este mundo.

Esta entrada forma parte de una serie de entradas de blog de y sobre la nueva generación de líderes con un propósito.