Cree experiencias de «elección» (no de «compras»)

Hace poco, un precioso día en la ciudad de Nueva York, caminé desde Bergdorf Goodman por la calle 59 y la 5ª Avenida pasando por Cartier por la calle 52 y continué por la 5ª Avenida durante más de una milla. Como me estaba preparando para un discurso que tenía previsto pronunciar en la Asociación Mundial de Marketing Minorista, presté especial atención a las tiendas y a las experiencias de compra que creaban, desde el ambiente elegante de Bergdorf’s con sus chaquetas azules de 4.000 dólares hasta la inexplicable línea publicitaria de Diesel: «Lo inteligente tiene el cerebro, pero lo estúpido tiene agallas».

Mi conclusión: la experiencia de compra en todas las tiendas de esta ruta era prácticamente la misma. La única diferencia era en qué medida cada vendedor estaba dispuesto a reducir sus precios: un 20%, un 40% o incluso un 75%. Ninguno de ellos había creado un elegir proceso: en el que las acciones de los clientes se guían por los principios conocidos de la economía del comportamiento que les ayudan a realizar una compra, no solo a mirar a su alrededor. En cambio, los minoristas simplemente habían llenado las estanterías, las ventanas y los pasillos con una opción tras otra, lo que hacía que más compras y menos opciones.

Hay muchas formas en las que un comerciante puede crear un elegir — no solo un compras — experiencia. Por ejemplo, lo sabemos por una extensa investigación en el ámbito de Internet (y por el sentido común), que los índices de audiencia y la popularidad impulsan el aumento de las ventas. Sin embargo, en ninguna parte de las tiendas los clientes podían encontrar reseñas o información sobre los artículos más populares.

Los productos tienden a moverse más rápido cuando la gente habla de ellos. Curiosamente, el intercambio de información parece presagiar opciones, y las tiendas pueden facilitarlo de formas sencillas (imagine una tienda de recuerdos que dijera a los clientes lo que compran la mayoría de los turistas de fuera de la ciudad) o de una manera más sofisticada (por ejemplo, mostrando las reseñas en línea de los clientes cerca de los productos de las tiendas, algo que Best Buy, según se informa, está considerando).

Además, los minoristas podrían emplear cualquier otra técnica de economía del comportamiento que faciliten a las personas la elección. Uno de mis favoritos, que tengo sobre lo que había escrito antes, es el señuelo efecto en el que facilita a un cliente conseguir una oferta. En mi publicación anterior, comenté que cuando la revista The Economist tenía tres ofertas (59 dólares solo en línea, 125 dólares solo para impresión y 125 dólares para ambas), el 84% de los compradores eligieron la opción de impresión y en línea porque la tenían en línea de forma «gratuita». Nadie compró la opción de solo impresión de 125 dólares y el 16% se decantó por la oferta solo en línea. Esto significaba que la «cesta media» de la población de compradores de Economist era de poco más de 114 dólares (el 84% de los 125 dólares más el 16% de los 59 dólares).

Cuando se retiró la opción de solo impresión, el 68% de los compradores eligieron la opción de 59$, solo el 32% se decantó por el paquete de impresión y online y la cesta media fue de unos 80$ (el 32% de 125$ + el 68% de 59$). Así que cuando se añadió el señuelo, la venta media pasó de 80 a 114 dólares.

Del mismo modo, cualquier comerciante que esté pensando en hacer un descuento del 20% en un traje de 500 dólares podría ofrecer 500 dólares por el traje, 100 dólares por la camisa y 500 dólares por la camisa y el traje. Es probable que más personas compren el combo por 500 dólares, y también es probable que la mayoría de esas personas se hubieran decantado solo por la camisa si no se hubiera ofrecido la oferta del paquete. Esta técnica podría ayudar a los comerciantes en su búsqueda eterna de aumentar la venta media por cliente.

La creciente popularidad de los dispositivos móviles, como los iPhones, los teléfonos Android y los iPads, hace que ayudar a los consumidores a elegir, no solo a comprar, sea aún más importante para los minoristas. Esto se debe a que estos artilugios permiten a los consumidores que compran en una tienda considerar muchas otras opciones fuera de la tienda. Desde que lo sabemos el aumento de opciones tiende a congelar la toma de decisiones, el resultado serán los consumidores que compren cada vez más y elijan cada vez menos.

Con todo esto en mente, pregúntese: ¿su proceso de venta aumenta el comportamiento de elección o simplemente fomenta el aumento de las compras? Si su respuesta es la última, tiene que empezar a diseñar un proceso de elección de los clientes.