Las empresas deben convertirse en ciudadanos con conciencia social

Esta entrada de blog forma parte del foro en línea de HBR El papel del CEO en la reparación del sistema.

Hace poco escuché que el único grupo al que se tiene menos en cuenta que a los ejecutivos corporativos en los Estados Unidos es el Congreso. ¡Guau! Piénselo. Qué duro golpe para los negocios. Sin embargo, yo diría que es nuestra culpa. Al servir a intereses egoístas, nosotros —los empresarios de este país— básicamente facilitamos esta desconfianza. Hemos sido proveedores de nuestra propia perdición. Hay una razón por la que se creó el movimiento Occupy Wall Street y una razón por la que su mensaje se está generalizando cada vez más.

El brillo de los ejecutivos corporativos se ha visto más que empañado por los acontecimientos y las dificultades económicas de los últimos tres años. Prácticamente ha desaparecido. Demasiadas empresas consideran que su función es obtener beneficios («¡acerte a los números! », «¡cumpla con los resultados!») de la sociedad, en lugar de ver las ganancias como un subproducto de la prestación de un servicio valioso a medio y largo plazo. Una caída bursátil tras la publicación de los resultados de ventas mensuales contribuye poco a los clientes, los empleados o las comunidades y, sin embargo, eso es exactamente en lo que se centran demasiados ejecutivos corporativos y por lo que viven y mueren.

Dado que nosotros —los empresarios de este país— somos responsables de nuestro rap vago, creo que también somos responsables de devolverle su brillo.

Introduzca nuevos enfoques del capitalismo; algunos lo llaman capitalismo consciente o empresa ilustrada. Yo lo llamaría simplemente «interés propio ilustrado». Esta idea de un enfoque consciente y a largo plazo de la creación de valor —cuando se aplica adecuadamente— sirve extraordinariamente bien a los accionistas a largo plazo y tiene la capacidad de remodelar favorablemente la percepción del público sobre las empresas estadounidenses. Se basa en la premisa fundamental de que cada empresa tiene un propósito más profundo que la simple maximización de los beneficios a corto plazo y, lo que es más importante, una responsabilidad con todas sus partes interesadas (clientes, empleados, proveedores, inversores, comunidad). Con un modelo así, las ganancias no son más que el subproducto de ofrecer algo que sirva a la sociedad y a una amplia gama de partes interesadas.

Cuando voy al cajero automático, normalmente tengo que hacer un depósito antes de hacer una retirada. Yo diría que es lo mismo en los negocios. Tenemos que dedicar menos tiempo a averiguar cómo extraer valor económico de nuestras partes interesadas y más tiempo a crear lo que es valioso para ellas. Hacerlo es lo que, en última instancia, crea valor a largo plazo.

Hay innumerables y creativas formas en las que las empresas están empezando a hacer exactamente eso. Me parece un ejemplo interesante un experimento que llevó a cabo la Fundación Panera Bread.

Hace unos dos años, empezamos a ahondar en la idea de aprovechar las habilidades básicas de Panera para lograr un cambio positivo (diablos, duradero) en las comunidades en las que prestaba servicios. Panera opera unas 1500 panaderías en todo el país. Abrimos dos cafés cada semana. Creíamos que la escala nacional de nuestras operaciones le daba a Panera la oportunidad de convertir esa competencia básica en contra de un mal de la sociedad y marcar una diferencia única a la hora de abordar la inseguridad alimentaria en este país. Seguimos con esta idea y decidimos: íbamos a abordar un tema con habilidad y esfuerzo en lugar de, por ejemplo, con limosnas o donaciones de productos al final del día, como Panera había estado haciendo, y sigue haciendo, a través de su programa Dough Nation.

Esta revelación se manifestó en forma auténtica de ladrillo y mortero como Panera Cares Café en un suburbio de San Luis, una versión sin fines de lucro, basada en la comunidad y de pago lo que pueda de nuestros cafés comerciales establecidos en Panera, LLC. Hoy tenemos tres cafés. La última esperanza es abrir uno en muchos de los mercados en los que opera Panera. Los llamamos cafés comunitarios de responsabilidad compartida.

Estos cafés son prácticamente indistinguibles de un Panera: el mismo menú, el mismo ambiente cómodo, la misma gente amable. Sin embargo, en lugar de precios, simplemente sugerimos que la gente deje su parte justa. En lugar de cajas registradoras, hay cajas de donaciones. Todos los huéspedes son por su honor y todos los huéspedes son bienvenidos, puedan o no dejar una contribución monetaria.

Aunque Panera Cares sigue siendo una especie de experimento, nuestros tres cafés comunitarios han demostrado ser sostenibles hasta ahora. Además, esperamos atender a hasta 1 millón de personas en estos tres cafés y añadir programas adicionales en beneficio de la comunidad.

Lo que quiero decir es que las empresas estadounidenses servirán a sus accionistas y fortalecerán su reputación cuando encuentren formas de utilizar su experiencia y competencias principales, así como su escala, para ser ciudadanos verdaderamente conscientes. Imagínese si más grandes empresas fueran más activas a la hora de abordar las necesidades sociales a nivel local.

Por cada servicio vital que presta ahora una entidad gubernamental o sin fines de lucro en este país, es casi seguro que hay una gran empresa con las habilidades, la experiencia y la escala necesarias para mejorar y aumentar enormemente las capacidades de esas organizaciones.

Los bancos de alimentos cumplen una función vital, pero a menudo son desorganizados e ineficientes. Sin embargo, hay grandes minoristas nacionales con una vasta experiencia en la adquisición, el traslado y la entrega de productos, incluidos productos perecederos. Los mayores constructores de viviendas, empresas constructoras y diseñadores industriales del país podrían aumentar enormemente la humanidad, la eficiencia y la capacidad de nuestros refugios comunitarios para personas sin hogar.

Tenga en cuenta las principales ventajas competitivas que tienen las empresas. Por ejemplo, ¿qué podría hacer Google con los mejores algoritmos de búsqueda del mundo? ¿Podría desempeñar un papel integral en la defensa nacional? ¿Qué hay de la destreza de Apple en el diseño? ¿UPS y Federal Express para el transporte? No hay escasez de experiencia que transmitir.

Basta con mirar a Zucotti Park para darse cuenta de que las grandes empresas se están llevando la barbilla de los ciudadanos que, en el mejor de los casos, están cansados y, en el peor, desconfían por completo. Repensar por qué existen nuestras respectivas organizaciones y, luego, contribuir con lo que mejor sabemos hacer como empresas, directamente a las comunidades, podría rehabilitar la percepción de que las grandes empresas y el capitalismo están mal, mal. Las empresas no deberían ser estigmatizadas ni tímidas a la hora de ganar dinero si son conscientes de su lugar y propósito en la sociedad.

Todos los líderes tienen una lente a través de la cual ven el éxito y la responsabilidad. A menudo escucha a los directores ejecutivos decir que su primera obligación es con sus accionistas. Estoy de acuerdo, pero lo mejor para los accionistas es que los directores ejecutivos se centren primero en atender a las diversas partes interesadas que participan en una empresa. Tenemos que recordar que las empresas que cotizan en bolsa están constituidas para servir a nuestra sociedad, no simplemente al accionista. Al final, el valor accionarial a largo plazo se genera cuando las empresas disfrutan de su papel más amplio. Hoy lo llamamos capitalismo consciente; mañana surgirá un nuevo término. Sea cual sea el nombre, necesitamos más.