La escritura corporativa no tiene por qué parecer que la escribe un comité

Hoy, su trabajo es redactar un documento importante. Puede ser un ejemplar para su sitio web, un libro blanco para los clientes o un documento de política interna. Sea lo que sea, es lo suficientemente importante como para que dedique semanas a ello.

Este es el problema: documentos como este pasan por procesos de revisión. Y en la mayoría de las empresas, esos procesos de revisión convierten su documento cuidadosamente redactado y bien diseñado en un lío incoherente.

En mi encuesta reciente a más de 500 redactores de negocios, solo el 32% pensó que su proceso de recopilación y combinación de comentarios funcionó bien. Entre los gerentes, directores y supervisores, esa cifra se reduce al 21%. Cuando le pregunté a la gente por qué, escuché comentarios como estos:

• «Las decisiones editoriales finales las toma el empleado de más alto rango, que no siempre es el mejor escritor; el director ejecutivo no tiene que aceptar las modificaciones. » — Escritor, organización sin fines de lucro.
• «Mi principal queja sobre escribir para trabajar es la forma en que los ejecutivos que no escriben y los abogados demasiado anales sofocan la creatividad y el significado. Lo que comienza como un artículo claro y tal vez incluso —jadeo— interesante termina como mirarse el ombligo, jerga y generalidades. » — Personal de marketing, empresa de tecnología y telecomunicaciones.
• «El deseo de la dirección de incluir frases o dichos favoritos se interpone en el camino de una comunicación clara. Además, cuando tiene un equipo directivo que no lee más allá de lo primero que considera censurable, en serio alarga el proceso de valoración y aprobación. » — Director de marketing de una empresa de tecnología y telecomunicaciones.
• «Demasiada gente que revisa los borradores dificulta su realización y prolonga innecesariamente el proceso de revisión. Intentar hacer felices a todos los jugadores da como resultado un producto final… que se diluye y es menos efectivo. » — Supervisor de marketing, publicidad/marketing agencia.

Está claro que hay un problema aquí. Pero es un problema que puede resolver imponiendo medidas disciplinarias a los procesos de revisión y a las actitudes de la dirección.

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Si se hace bien, esas críticas tienen el potencial de mejorar el resultado final. Esto es lo que se necesita para que sean eficaces:

1. Adopte un conjunto de valores básicos para el material escrito. Estos valores podría incluir la brevedad, la franqueza y el respaldo de las declaraciones con pruebas, por ejemplo. Si todo el mundo está de acuerdo con estos valores, no tendrá al departamento legal dándole vida a los documentos de marketing ni a los ingenieros rellenando los libros blancos con detalles técnicos inapropiados.
2. Asegúrese de que todos conocen sus funciones. El trabajo de un director de marketing, por ejemplo, podría consistir en garantizar el ajuste estratégico, mientras que una oferta de cumplimiento tiene que detectar las infracciones de la normativa. Si cada crítico recibe una acusación específica, los escritores recibirán comentarios útiles y específicos, en lugar de que un montón de comentaristas aleatorios metan el dedo en la prosa.
3. Haga flotar un esquema gordo antes escribir cualquier cosa. UN esquema gordo incluye no solo encabezados y secciones, sino también algunos elementos de contenido: estadísticas, ejemplos y promesas sobre lo que viene. Pero sus palabras aún están en mal estado. Haga circular el resumen a los revisores de alto nivel (altos directivos y estrategas, por ejemplo) para que puedan criticar la estructura y el contenido antes de que lo escriba detenidamente en párrafos y frases.
4. Organice las revisiones y los plazos para aumentar la eficacia. No hay nada que dé la vuelta a los escritores como la reseña que sale el viernes, que contradice lo que dijo otro crítico el martes anterior. Para evitar este problema, envíe un borrador completo de forma simultánea a todos los revisores con instrucciones sobre quién revisa qué y una fecha límite común. Entonces puede abordar todos sus problemas juntos. (Para que esto funcione, la cultura corporativa debe reflejar un respeto más amplio por los plazos y por la forma en que evitan el despilfarro de trabajo.)
5. Mantenga el control de los escritores. Si la única opción del escritor es aceptar o rechazar una edición, el borrador se convierte en un campo de batalla para los egos y el resultado final será un feo mosaico. En su lugar, aclare las funciones. El trabajo de cada crítico es señalar los problemas de su ámbito y sugerir soluciones. El escritor debe abordar los problemas, pero no necesariamente utilizando la redacción sugerida. De esta forma, el redactor mantiene el control del documento y el documento sigue siendo coherente.