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Descubre por qué compramos lo que compramos.

¿Recuerdas lo último que compraste? ¿Por qué lo compraste? ¿Lo necesitabas?

Normalmente, compramos cosas porque creemos que las necesitamos, pero ni siquiera esa explicación es impermeable. Después de todo, ¿por qué elegimos unas cosas en lugar de otras?

De hecho, la verdadera razón por la que compramos cosas tiene que ver con la forma en que nos relacionamos con otras personas y cómo queremos que nos perciban. Proviene de la psicología y la evolución. Esa interacción, ese deseo de que nos vean de una determinada manera, está en la base de nuestro consumo, y ha existido siempre (mucho antes de la palabra "guay").

Así que vamos a sumergirnos en la psique y a explorar nuestros deseos, ansiedades e instintos rebeldes que nos impulsan a querer comprar cosas y a ser el gato más guay del lugar.

En este resumen, descubrirás

• por qué los productos molones son el equivalente humano de las plumas de un pavo real macho;
• qué papel desempeña el córtex prefrontal medial en nuestro deseo de ser guays; y
• por qué el punk y el rock n' roll ya no molan tanto como antes
• .

Tres fuerzas decisorias distintas de tu cerebro guían tus elecciones.

Tomas decisiones todos los días. Incluso un banal viaje al supermercado está lleno de elecciones y toma de decisiones. Pero nuestro comportamiento -incluida la decisión de qué comprar- no es sólo un conjunto de acciones. En realidad está en movimiento, oscilando entre tres máquinas de placer dentro del cerebro. No eres necesariamente consciente de estas máquinas de placer. Son subconscientes, y afectan a nuestro comportamiento a su manera particular.

Veamos cómo funcionan:

La primera es la Máquina del placer de supervivencia. Rápida e inflexible, esta fuerza funciona a base de reflejos que saltan instintivamente a la acción sin pensarlo.

Supongamos que vas a cenar lasaña. Amontonas una enorme ración en el plato y, mientras charlas con tu pareja, te sirves otra. Ni siquiera te lo planteas. ¿Por qué? Bueno, los humanos estamos programados para comer todo lo posible para sobrevivir.

La Máquina del placer del hábito es la segunda fuerza. Es la que guía tus rutinas y tu día a día. Probablemente tienes hábitos que realizas tan a menudo que es como si el hábito dictara tu comportamiento. Por ejemplo, mucha gente toma una taza de café cada mañana nada más despertarse. A diferencia de las decisiones instintivas, las decisiones por hábito se forman lentamente con el tiempo.

Por último, está la Máquina del placer, la fuerza racional y consciente. Te permite sopesar los pros y los contras de una decisión, y luego elegir con conocimiento de causa. Por ejemplo, puede que habitualmente compres siempre aliño para ensalada Italiana, hasta que un día ves un anuncio de aliño para ensalada César. La próxima vez que vayas a la tienda, cambiarás tu rutina: buscarás la salsa César, la compararás con la Italiana y decidirás cuál comprar.

Pero la fuerza de la Meta también tiene un componente social. Cuando estás evaluando los dos aliños, en realidad lo estás haciendo basándote en quién crees que eres y en cómo crees que te ven los demás. En otras palabras, puede que elijas el que sea ecológico o de producción local, porque quieres demostrar que te preocupas por la comida sana y el medio ambiente.

Consumimos productos guays para que los demás nos perciban como guays.

¿Recuerdas cuando eras niño y estabas tan emocionado con una prenda de ropa nueva? La mayoría de la gente conoce esa sensación de ir pavoneándose a clase, esperando con impaciencia los cumplidos de sus compañeros, ocultando el miedo a que su nueva y fresca chaqueta no sea tan guay después de todo.

Lo que más nos gusta es la ropa.

De hecho, la gente consume productos guays precisamente por la necesidad de reconocimiento social y el miedo a la vergüenza. Ya en el siglo XVIII, el economista Adam Smith reconoció que consumimos más de lo que necesitamos para sobrevivir. Consumimos para reafirmarnos socialmente.

Esto se debe a que los productos guays, como una nueva zapatilla Nike, no son necesarios para que existamos. Nada de lo que tiene de guay la zapatilla es necesario para que su portador camine o viva. Pero las zapatillas legendarias como las Jordan o las Chuck Taylor no se hicieron tan populares porque revolucionaran el atletismo o la forma de andar. Se hicieron famosas por su efecto en la moda callejera, en un nuevo estándar de lo guay.

Entonces, ¿cómo decide tu cerebro lo que es guay?

Activando la zona responsable de pensar en ti mismo y en los demás. De hecho, se encuentra justo detrás de la frente y se llama córtex prefrontal medial. Esta parte del cerebro es responsable de evaluar cómo te percibirán los demás.

Por tanto, puedes pensar que te compras unas zapatillas porque te gusta su aspecto, pero inconscientemente, tu cerebro te está diciendo que las zapatillas tendrán un efecto social positivo. Te harán parecer guay, aumentarán tu autoestima y te harán feliz.

Interesantemente, esta búsqueda de estatus y posición social afecta a la economía de formas que no esperarías. Pero antes de entrar en materia, veamos de dónde viene esta compulsión por lo guay.

El consumo es una parte normal de la naturaleza humana.

Entremos en los fundamentos. Si los seres humanos tenemos una necesidad de estatus -y consumir cosas guays nos ayuda a conseguir ese estatus-, primero deberíamos averiguar de dónde procede originalmente esta necesidad de estatus.

Pues bien, el consumo es una parte normal de la naturaleza humana.

Bueno, hasta este punto la perspectiva dominante sobre el consumismo sostenía que es producto de necesidades innecesarias y artificiales. Esto se debe a que el economista Americano Thorstein Veblen argumentó que una competición sin sentido por el estatus social impulsa nuestro consumo. En su opinión, los productos son esencialmente trofeos. Por ejemplo, si tu amigo se compra el nuevo iPhone, tu deseo de seguirle el ritmo en la competición hará que tú también lo quieras.

Pero otro economista, Richard Easterlin, argumentó que lo que realmente importa es la renta relativa. En su opinión, gastamos dinero y consumimos más de lo que necesitamos porque tratamos constantemente de ganar posición en la sociedad en relación con el estatus, o rango, de los demás.

Otros economistas, Richard Easterlin, argumentaron que lo que realmente importa es la renta relativa.

Otros críticos del consumo sostienen que el consumo es una carrera armamentística carente de ética en la que nos esforzamos por superar a los demás en la batalla por la moda y el estatus social. El resultado es una sociedad moderna que derrocha recursos de forma irracional.

Pero hay otra perspectiva, esta vez desde la biología evolutiva. Dice que buscamos instintivamente el estatus como medio de conexión con los demás. Los humanos han estado compitiendo y cooperando desde siempre, ¿verdad? Así que los productos y el consumo no son más que nuevas formas de enviar señales sobre nosotros mismos a los demás en la sociedad.

Por ejemplo, igual que los pavos reales utilizan la cola para atraer a su pareja, los humanos utilizamos productos atractivos para obtener respuestas positivas de los demás. Somos animales sociales por naturaleza y dependemos de esta retroalimentación positiva para nuestro bienestar.

Así que, aunque crees que tu amigo se compró un par de Jordans porque tú las tienes, en realidad su compra estaba impulsada por una necesidad biológica de pertenencia social.

Las nuevas culturas de lo guay surgen y dejan espacio para todos.

Es difícil ganar estatus en un grupo si no eres interesante para sus miembros. Esta premisa conduce de forma natural a la siguiente idea, que explica que, si no eres interesante para los miembros de un grupo, aprovecharás la oportunidad de alcanzar una posición socialmente gratificante en otro grupo. Así es como se forman las nuevas culturas.

En el curso de la formación de nuevas culturas, el consumo se convierte en una forma de oposición al orden social predominante. Consumir ciertas cosas y no otras puede ayudar a un grupo a forjar una nueva cultura.

Por ejemplo, en los años 50 surgió toda una subcultura en torno a los vaqueros azules y las chaquetas de cuero. Al igual que James Dean contra el hombre de negocios cuadriculado, los miembros de este grupo buscaban escapar de la conformidad de la cultura entonces dominante.

Las marcas se dieron cuenta y empezaron a fabricar vaqueros y chaquetas de cuero, comercializándolos como "cool". El resultado fue la fragmentación y el rápido aumento de estilos, cada uno de los cuales se atenía a una forma distinta de entender lo que era guay y lo que era estatus. De ahí los mods, los rockeros, los punks y los góticos.

En realidad, este impulso no es muy distinto del concepto de selección natural de Darwin, en el que las especies se diversifican para vencer a la competencia. En lugar de competir por los mismos recursos -o estatus, en este caso-, nos dividimos en subculturas que nos ofrecen una oportunidad diferente de reconocimiento.

Diversificación.

Lo que se considera guay también cambia en función de nuestros estándares y normas. Hoy en día, por ejemplo, los punkis no son tan venerados en los medios de comunicación como los tecnócratas altamente cualificados que llevan chanclas y sudaderas con capucha genéricas de color gris claro. Definitivamente no son punk rock, pero hoy son guays porque estamos obsesionados con la educación y los modelos de negocio sostenibles.

Así que, en lugar de oponerse a la sociedad, lo moderno consiste en cambiarla para mejor. El consumo actual está impulsado por la innovación, la creatividad y la falta de convencionalismo, no por el rechazo o la transgresión.

Por ejemplo, el éxito del Toyota Prius. No podría estar más alejado de la moda clásica de un Mustang o un Ferrari, pero eso no importa. Hoy en día algo puede molar porque hace del mundo un lugar mejor y más limpio.

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

Contrariamente a lo que algunos creen, el consumismo no es una enfermedad de la sociedad capitalista, sino un impulso grabado en nuestro cerebro. De hecho, compramos objetos que nos parecen geniales para buscar el reconocimiento de otros seres humanos y ganar aceptación en la sociedad.

Consejos Accionables:

Prueba el poder de una marca guay.

Prueba a comprar una lata de Pepsi y otra de Coca-Cola. Vierte cada una en un vaso transparente y sírveselas a un amigo en secuencia. Luego pregúntales si prefieren Pepsi o Coca-Cola y cuál sabe mejor. Puede que te sorprenda que prefieran el sabor del refresco que no es de su marca preferida, un testimonio de cómo nuestro cerebro vincula las expectativas y las emociones asociadas a las marcas.

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