Los cocineros hacen la comida más sabrosa cuando pueden ver a sus clientes

Ida Mae Astute/Getty Images

La investigación: Ryan W. Buell, profesor adjunto en la Escuela de Negocios de Harvard; Tami Kim, estudiante de doctorado en la HBS; y Chia-Jung Tsay, profesora adjunta del University College de Londres, organizaron cuatro escenarios en una verdadera cafetería durante dos semanas. En la primera, los comensales y los cocineros no podían verse; en la segunda, los comensales podían ver a los cocineros; en la tercera, los cocineros podían ver a los comensales; y en la cuarta, tanto los comensales como los cocineros estaban visibles entre sí. Los investigadores cronometraron la preparación y realizaron encuestas sobre el servicio y la comida. Los resultados mostraron que cuando los cocineros podían ver a sus clientes, la calidad de la comida obtenía puntuaciones más altas. Entrevista de Scott Berinato

El desafío: ¿El solo hecho de ver a un cliente lo motiva a hacer mejor su trabajo? Defienda su investigación.

Buell: Los resultados fueron bastante convincentes: la satisfacción de los clientes con la comida se disparó un 10% cuando los cocineros podían ver a los clientes, a pesar de que los clientes no podían ver a los cocineros. En la situación opuesta, no hubo ninguna mejora en la satisfacción con respecto a la condición inicial, en la que ninguno de los grupos podía ver al otro. Pero lo que es aún más sorprendente es que cuando los clientes y los cocineros podían verse, la satisfacción aumentó un 17,3% y el servicio un 13,2% más rápido. La transparencia entre los clientes y los proveedores parece mejorar realmente el servicio.

HBR: ¿Cómo lo arregló para que pudieran verse?

Kim: Usamos iPads y organizamos una videoconferencia entre el comedor y la cocina. No había sonido ni interacción, pero la gente de ambos bandos podía verse.

¿Por qué cree que eso mejoró la percepción de la calidad?

Buell: Hemos aprendido que atender al cliente puede hacer que los empleados se sientan más apreciados, satisfechos con su trabajo y más dispuestos a esforzarse. Es importante tener en cuenta que no fue solo la percepción de la calidad lo que mejoró, sino que la comida mejoró objetivamente. Durante el experimento, tuvimos un observador en la cocina tomando notas y cronometrando el servicio. Normalmente, los chefs preparaban los huevos a la parrilla con antelación, los añadían a los platos según fuera necesario y, a menudo, los cocinaban demasiado. Cuando encendimos las pantallas y los chefs vieron a los clientes, empezaron a hacer huevos por encargo con más frecuencia.

Tsay: También hemos probado estos efectos en una variedad de poblaciones, desde chefs hasta comunidades de partes remotas del mundo. Siempre descubrimos que la transparencia creaba valor.

Tal vez ver a los clientes solo aumenta la ansiedad de los chefs, ¿y sienten que tienen que hacerlo mejor porque los vigilan?

Kim: Hemos considerado si la transparencia podría tener costes no deseados. Descubrimos que la reciprocidad desempeña un papel mucho más importante que el estrés o la responsabilidad. Se trata más de la gratitud, que es una fuerza poderosa. Los cocineros decían constantemente lo mucho que les encantaba ver a sus clientes. Muchos querían mantener el iPad configurado. Uno decía: «Cuando los clientes pueden ver la obra, la aprecian y me dan ganas de mejorar».

Buell: Que lo aprecien hace que el trabajo tenga sentido. La gente cree que lo que hace importa. Las conexiones humanas parecen desencadenar eso.

Tsay: Hicimos experimentos de seguimiento en los que los chefs y los clientes veían vídeos de interacciones con el servicio. Para los clientes, ver el trabajo del chef aumentó su percepción del esfuerzo y mejoró sus opiniones sobre el servicio. Pero a los chefs no les importaba si los clientes los veían preparar la comida. El solo hecho de ver a los clientes es lo que los motivó a hacerlo mejor.

Entonces, ¿los clientes quieren ver el interior de la fábrica de salchichas?

Buell: Probablemente no. Hacer sándwiches es un proceso atractivo. Hemos aprendido que el proceso tiene que ser eficaz y el resultado tiene que ser favorable para que se acumulen los beneficios de la transparencia. Pero en esos entornos, la transparencia puede cambiar toda la visión de un servicio. En otro estudio que hicimos, los clientes pidieron por adelantado un sándwich y luego esperaron para recogerlo en la estación en la que se preparaba la comida o se saltaron la cola y lo recogieron sin esperar. Los sándwiches no eran diferentes, pero los clientes que hacían cola valoraban mejor el servicio. Piénselo: las personas que observaron al chef pensaron que el servicio era mejor a pesar de la cola, porque podían ver el esfuerzo que se estaba haciendo.

El resultado del trabajo de conocimiento no es tan simple ni tan delicioso como un sándwich. ¿Puede funcionar en una oficina o con transacciones más complejas?

Kim: Hay muchos ejemplos en los que el esfuerzo está oculto a los clientes. Decisiones en materia de atención médica. Trabajo preparatorio en la educación y el aprendizaje en línea. Nuestros hallazgos sugieren que no se trata solo del producto final, sino de lo que implica.

Buell: Piense en un trabajo de oficina en el que tenga la cabeza agachada y esté procesando el papeleo todo el tiempo y esté separado del cliente. Si de repente ve al beneficiario de su trabajo, podría cambiar su opinión acerca del trabajo.

El aprecio hace que el trabajo tenga sentido. La gente cree que lo que hace importa.

Entonces, si hubiera visto a alguien leyendo una columna de Defenda su investigación antes de esta entrevista, ¿habría sido una entrevista mejor?

Tsay: Posiblemente, si lo hubiera visto, aprecian su trabajo.

El acceso visual aquí incluía el contacto visual. ¿Y si esa es la conexión en el trabajo? ¿Quizás tengo que tener eso?

Buell: No parece tener que ver con el contacto visual. En una investigación anterior, Michael Norton y yo descubrimos que cuando los sitios web revelan el trabajo que realizan, los clientes aprecian y valoran más su servicio.

Kim: Puede que vaya más allá del servicio. ¿Qué hay de la transparencia en la fabricación? ¿Y si pudiera ver cómo fabrican su coche? ¿Cambiaría su opinión acerca de la empresa? ¿Cambiaría la forma en que cuidó el coche? ¿Tendría menos accidentes? ¿Comprar más seguros? Todas estas son preguntas que nos hacemos.

Tsay: Lo interesante es que a menudo se trata de alteraciones sutiles. No es caro ni difícil crear transparencia entre los consumidores y los productores. Con solo abrir el entorno laboral, podría mejorar la relación calidad-precio y la calidad. La transparencia se convierte en una ventaja estratégica de bajo coste.

Pero, ¿quizás los consumidores se acostumbrarían? Fue un estudio de dos semanas. ¿Y si después de tres meses, los cocineros y los comensales empezaran a desconectarse?

Buell: Tendremos que esforzarnos más para saberlo con certeza. Si usted es el empleado, atender al cliente puede cambiar radicalmente su forma de ver su trabajo y de desempeñarlo a diario. Cocinará más huevos por encargo, por ejemplo. Y si es un cliente, ver a la persona que lo ayuda puede cambiar su visión de la bolsa. Esta obra destaca la humanidad de las interacciones, del servicio. Hay algo refrescantemente humano en la idea de que el solo hecho de vernos puede hacer que nos apreciemos más y llevar a resultados objetivamente mejores.