Conversación: Chris Van Dyke, CEO de Nau, habla sobre cómo aprovechar las pasiones de los clientes

Nau, una incipiente tienda estadounidense de ropa para actividades al aire libre de alto rendimiento, hace todo al revés. Diseñó su sitio web antes de crear una sola tienda; anima a los clientes a comprar menos; y comercializa sin hablar de sí mismo. Aunque queda por ver si este experimento de venta minorista tendrá éxito, el CEO de Nau, Chris Van Dyke, ofrece algunas ideas interesantes sobre cómo atraer a una generación de clientes que se sienten cómodos comprando en línea y saben cómo gestionar un informe anual.

Nau adopta un enfoque contrario en varios aspectos de la venta minorista. Por ejemplo, sus cuatro tiendas (las 20 previstas para el año que viene) tienen la mitad del tamaño de una tienda de ropa normal. ¿Por qué?

La mayoría de los minoristas comienzan con tiendas tangibles y, luego, tratan de imitar la experiencia de compra en las tiendas en la Web. Está bien si piensa en las compras por Internet como una herramienta de marketing más. Pero a pesar de que muchos de nosotros en Nau tenemos décadas de experiencia en grandes empresas (yo estuve en Nike y en la Patagonia), diseñamos nuestro negocio en la dirección opuesta, apuntando a los clientes actuales, que pueden comprar por Internet con total tranquilidad.

Creamos una experiencia web y, después, como los compradores no pueden apreciar adecuadamente la calidad de la ropa en Internet, creamos tiendas. Los clientes pueden entrar y tocar la tela, probarse las prendas y ver los colores. Pero en muchos sentidos, se trata esencialmente de una experiencia en línea. Ve a la pantalla de un ordenador en la tienda y hace un pedido, como si estuviera sentado en casa. Y ofrecemos a los compradores de las tiendas un descuento y envío gratuito para animarlos a que les envíen las compras. Los clientes pueden comprar directamente en las tiendas, pero más de la mitad opta por que les envíen sus artículos, aunque, tradicionalmente, la gratificación inmediata es la razón por la que la gente va a las tiendas.

¿El enfoque del envío a domicilio pretende principalmente ahorrar dinero en la gestión del inventario en la tienda?

En absoluto. Creemos que nuestro éxito vendrá de generar una profunda lealtad entre los clientes, y lo hacemos atrayéndolos en muchos niveles. Tenemos productos fantásticos que funcionan a la perfección. Sin embargo, los productos están integrados en una experiencia que refleja la forma en que a la gente le gusta comprar hoy en día: cuenta con la comodidad y las opciones que ofrecen las compras en línea. Y esa experiencia está integrada en la filosofía empresarial de responsabilidad personal con la sociedad y el medio ambiente. La sostenibilidad y la responsabilidad social son aspectos importantes de Nau. Nuestra filosofía permite a los clientes formar parte de una comunidad activa y cumplir su deseo de hacer lo correcto para las personas y el planeta.

Su empresa representa una apuesta de alto riesgo en un modelo no comprobado. Pero, ¿podría un minorista popular —GAP, por ejemplo— aprender algo de Nau?

Nau atrae a un grupo demográfico un tanto enrarecido, pero cualquier empresa puede beneficiarse de la autenticidad. Ofrece una clara ventaja en la creación de marca. La autenticidad no significa promocionar sus donaciones a causas humanitarias. En nuestro caso, significa estar alineados con la responsabilidad personal en todos los niveles. Muchas personas del grupo demográfico de nuestros clientes, y cada vez más en todos los grupos demográficos, se preocupan por el funcionamiento de una empresa y pueden averiguar qué prácticas comerciales son solo estéticas.

La autenticidad significa que si un cliente decide retirar una capa y consultar, por ejemplo, un informe anual o un artículo de prensa, todo apoya la filosofía declarada de la empresa. No hay contradicciones ocultas. Por ejemplo, reconocemos que la sostenibilidad consiste en reducir el consumo, por lo que nuestra ropa está diseñada para ser multitemporada y multiusos. Creemos que podemos compensar la reducción del consumo de cada cliente atrayendo a más clientes que sean más leales.

¿Cómo mejora su marketing la experiencia de autenticidad de un cliente?

Meses antes de vender una camiseta, nos presentamos en la blogosfera. No hablamos de ropa. Creamos un diálogo en torno a la elección individual de llevar una vida responsable. De repente, mucha gente venía a charlar. El blog era solo una manifestación de una idea más amplia, la idea del diálogo. Se acabaron los días de lanzar anuncios unidireccionales a los clientes para entablar relaciones con la marca. Eso es cierto incluso si vende artilugios o accesorios de tubería. En todos los negocios hay elementos del diseño y la ingeniería que apasionan a los clientes y quieren expresarse en un diálogo con la empresa.