Conversación: Chris Van Dyke, CEO de Nau, habla sobre cómo aprovechar las pasiones de los clientes

Resumen.

Reimpresión: F0709F

Chris Van Dyke, CEO de la start-up de ropa para exteriores Nau, ofrece algunas ideas interesantes sobre cómo atraer a una generación de clientes que se sienten cómodos comprando en línea y deseosos de entablar un diálogo con las empresas a las que compran.

Nau, un incipiente minorista estadounidense de ropa para exteriores de alto rendimiento, hace todo al revés. Diseñó su sitio web antes de construir una sola tienda; anima a los clientes a comprar menos; y comercializa sin hablar de sí misma. Aunque queda por ver si este experimento en el comercio minorista tendrá éxito, el CEO de Nau, Chris Van Dyke, ofrece algunas ideas interesantes sobre cómo atraer a una generación de clientes que se sienten cómodos comprando en línea y saben cómo sortear un informe anual.

Nau adopta un enfoque contrario a varios aspectos del comercio minorista. Por ejemplo, tus cuatro tiendas (y las 20 previstas para el próximo año) son la mitad del tamaño de una tienda de ropa típica. ¿Por qué?

La mayoría de los minoristas empiezan con tiendas tangibles y luego intentan imitar la experiencia de compra en la tienda en Internet. Está bien si piensas en las compras online como una herramienta de marketing más. Pero aunque muchos de nosotros en Nau venimos de décadas de experiencia en grandes empresas (yo estuve en Nike y Patagonia), diseñamos nuestro negocio desde la dirección opuesta, dirigiéndolo a los clientes actuales, que están completamente cómodos comprando online.

Creamos una experiencia web y, como los compradores no pueden apreciar adecuadamente la calidad de la ropa online, creamos tiendas. Los clientes pueden entrar y tocar la tela, probarse las prendas y mirar los colores. Pero en muchos sentidos se trata esencialmente de una experiencia online. Vas a la pantalla de un ordenador en la tienda y haces un pedido, como si estuvieras sentado en casa. Además, ofrecemos a los compradores en la tienda un descuento y envío gratis para animarles a que les envíen sus compras. Los clientes pueden comprar directamente en las tiendas, pero más de la mitad eligen que les envíen sus artículos, aunque, tradicionalmente, la gratificación inmediata es la razón por la que la gente va a las tiendas.

¿El enfoque de envío a domicilio está destinado principalmente a ahorrar dinero en la gestión del inventario en la tienda?

En absoluto. Creemos que nuestro éxito vendrá de generar una profunda lealtad entre los clientes, y lo hacemos apelando a ellos en muchos niveles. Tenemos excelentes productos que funcionan a la perfección. Pero los productos están integrados en una experiencia que refleja la forma en que a la gente le gusta comprar hoy en día: tiene la comodidad y las opciones que ofrece la compra en línea. Y esa experiencia está arraigada en una filosofía corporativa de responsabilidad personal hacia la sociedad y el medio ambiente. La sostenibilidad y la responsabilidad social son aspectos importantes de Nau. Nuestra filosofía permite a los clientes formar parte de una comunidad activa y cumple su deseo de hacer lo correcto para las personas y el planeta.

Tu empresa representa una apuesta de alto riesgo por un modelo no probado. Pero, ¿podría un minorista convencional (GAP, por ejemplo) aprender algo de Nau?

Nau atrae a un grupo demográfico un tanto enrarecido, pero cualquier empresa puede beneficiarse de la autenticidad. Proporciona una ventaja distintiva para la creación de marca. La autenticidad no significa promocionando tus donaciones a causas humanitarias. En nuestro caso, significa estar alineados con la responsabilidad personal en todos los niveles. Muchas personas de la demografía de nuestros clientes, y cada vez más en todos los sectores demográficos, se preocupan por el funcionamiento de una empresa y pueden determinar qué prácticas comerciales son solo cosméticas.

La autenticidad significa que si un cliente decide retirar una capa y mirar, por ejemplo, un informe anual o un artículo de noticias, todo respalda la filosofía declarada de la empresa. No hay contradicciones ocultas. Por ejemplo, reconocemos que la sostenibilidad consiste en reducir el consumo, por lo que nuestra ropa está diseñada para ser multitemporada y multipropósito. Creemos que podemos compensar la reducción del consumo de cada cliente atrayendo a más clientes más leales.

¿Cómo mejora tu marketing la experiencia de autenticidad de un cliente?

Meses antes de vender una camiseta, nos presentamos en la blogósfera. No hablamos de ropa. Creamos un diálogo en torno a la elección individual para llevar una vida responsable. De repente, mucha gente venía a charlar. El blog no era más que una manifestación de una idea más amplia, la noción de diálogo. Los días de lanzar anuncios unidireccionales a los clientes para construir relaciones con la marca han terminado. Eso es cierto incluso si vendes widgets o accesorios de tubería. En todas las empresas hay elementos de diseño e ingeniería que les apasionan a los clientes y quieren expresarse en un diálogo con la empresa.

— Escrito por Andrew O’Connell