Convencer a los líderes de su empresa de que inviertan en nuevas tecnologías

No sorprende que factores como el coste y la disponibilidad de trabajadores cualificados puedan impedir la búsqueda de estrategias digitales. Sin embargo, más sorprendente fue la inercia observada en torno a la tecnología (especialmente en momentos en que se necesita la digitalización para mantener la agilidad), que puede explicarse por factores psicológicos que frenan a los líderes empresariales.

Para los propietarios y líderes de empresas encargados de impulsar la estrategia digital, es su percepción del riesgo la que tiene más impacto en el éxito que cualquier otra cosa. Decidir incorporar herramientas o infraestructuras digitales puede resultar abrumador debido a lo desconocido que representa, pero rehuir el proceso puede ser un camino mucho más arriesgado. Al entender las barreras psicológicas que hay detrás de la toma de decisiones digitales, las partes interesadas del sector pueden y deben fomentar la adopción de la tecnología en las pequeñas y medianas empresas; al hacerlo, fortalecerán la columna vertebral de la economía mundial.

••• La toma de decisiones humana es un fenómeno complicado. Muchos estudios sobre el tema destacan los parámetros que definen nuestros procesos mentales, aunque no puedan explicarlos del todo. Estos estudios suelen revelar que podemos guiarnos hacia un resultado que sabemos que va en contra de nuestros intereses. Y este también es el caso de los negocios. Es fácil ver la toma de decisiones corporativas como algo que se basa en una consideración cuidadosa: un proceso binario basado en los datos y las mejores prácticas. Sin embargo, en última instancia, las empresas las dirigen personas. El progreso comercial viene determinado por las decisiones que tomemos, solos o en grupo. Como resultado, la imprevisibilidad del cerebro humano puede influir en una serie de decisiones empresariales. Esto se hace aún más pronunciado cuando se procesan los resultados de las decisiones relacionadas con la tecnología, lo que revela todas las dimensiones de nuestra psique. Esto se debe a que para muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas empresas, las nuevas tecnologías siguen siendo en gran medida un salto a lo desconocido. A veces, cuando nos enfrentamos a una decisión difícil, necesitamos un catalizador que nos obligue a tomarla. La pandemia de la COVID-19, por ejemplo, aceleró la adopción de la tecnología en muchas empresas, que dieron el salto y adoptaron las nuevas herramientas digitales para sobrevivir. Si bien muchas pequeñas y medianas empresas (pymes) crearon sitios web o plataformas de comercio electrónico para procesar los pedidos en línea, una parte importante estaba menos dispuesta a dar el paso. Hace poco colaboré con Xero en un[estudio de ciencias del comportamiento](https://www.xero.com/uk/media-releases/xero-reveals-digital-divide-remains/) que exploró las barreras psicológicas a la adopción digital. Descubrió que sigue existiendo una resistencia al cambio y un escepticismo hacia la tecnología que impide su aceptación generalizada. Esto es a pesar de las claras ventajas que ofrece. ## Los factores que impulsan la apatía digital Si bien seis de cada 10 empresas afirmaron tener confianza a la hora de adoptar las nuevas tecnologías, también había una clara sensación de apatía, ya que solo tres de cada 10 consideraban que les iría peor si se pospone la inversión digital. No sorprende que factores como el coste y la disponibilidad de trabajadores cualificados puedan impedir la búsqueda de estrategias digitales. Sin embargo, más sorprendente fue la inercia observada en torno a la tecnología (especialmente en momentos en que se necesita la digitalización para mantener la agilidad), que puede explicarse por factores psicológicos que frenan a los líderes empresariales. ## Entender la resistencia al cambio Tras un par de años turbulentos, desde la pandemia hasta la agitación política, se podría pensar que las medianas empresas estarían acostumbradas a los cambios constantes. Dado el estado de cambio casi constante, sería justo suponer que estarían más dispuestos a adoptar nuevos procesos o herramientas para volver a encarrilarse, adaptarse y prosperar en una economía digital en expansión. En cambio, muchos siguen optando por mantener el status quo. Según el estudio de Xero, un gran número de empresas siguen lidiando con el «factor molestia», una barrera conductual clave que les hace esforzarse por convencerse de que la inversión vale la pena o el riesgo potencial, especialmente si no cuentan con presupuestos ilimitados. Junto con la muerte y los impuestos, el cambio es una de las constantes de la vida. Y al igual que los otros dos ejemplos, es algo que muchos humanos temen. Los modelos teóricos sugieren que esto se debe a la ausencia de control y a la falta de comprensión de lo que nos espera. En realidad, es simple. Nos asusta lo desconocido, lo que puede hacer que tomemos malas decisiones. Esta incertidumbre es común en el mundo empresarial. Ya se trate de una nueva herramienta, de un nuevo compañero o de cambios en el mercado en general, es natural sentir inquietud por el impacto que se avecina. Por lo tanto, es lógico que, independientemente del cambio que haya sufrido una persona, un resultado desconocido suele ser el mayor obstáculo para la acción. En un contexto dominado por la pandemia, es comprensible que la inercia se atribuya a una forma de pensar a corto plazo. Al fin y al cabo, es difícil para las pequeñas y medianas empresas mirar hacia el futuro cuando necesitan gestionar el día a día con cuidado. El estudio realizado con Xero lo respaldó y descubrió que siete de cada 10 pymes siguen centrándose en la supervivencia a corto plazo en lugar de en cómo gestionar mejor sus negocios. Por muy necesaria que sea en tiempos de crisis, esta mentalidad les impide invertir en iniciativas, como la transformación digital, que muy probablemente generarán dividendos a largo plazo. ## Evitar las trampas mentales y otros defectos en la toma de decisiones Hay varios factores psicológicos (o trampas mentales) en los que caen los líderes empresariales a la hora de tomar decisiones sobre la estrategia digital. Pueden variar según el tamaño de la organización. «Pensar en grupo» es una de esas trampas y puede ser perjudicial. Puede afianzarse cuando un equipo directivo permanece introspectivo, sin buscar información de ningún otro lugar de la empresa. A menudo son los equipos más cohesionados los que son víctimas de esto porque no hay fricciones ni diferencias de opinión que obliguen a crear nuevas ideas. Si un grupo selecto de empleados (quizás altos directivos) se siente cómodo con el status quo, es probable que cualquier decisión sea segura y evite interrupciones. Incluso en situaciones que exigen cambios, les resulta más fácil encontrar consuelo en la seguridad de la previsibilidad. En las empresas más grandes, también es más fácil para el personal experimentar la sensación de ser desechable, especialmente cuando se avecina un cambio. Esta ausencia de seguridad psicológica hace que tengan menos confianza para alzar la voz, algo que solo se amplifica durante las crisis, cuando las personas tienden a seguir órdenes e ideas en busca de la estabilidad. Esto tiene connotaciones negativas para las empresas que necesitan llevar a cabo la transformación digital, ya que sus principales defensores pueden quedarse callados. Teniendo en cuenta lo anterior, cabe suponer que la toma de decisiones es más fácil, mejor y más rápida en el extremo más pequeño del espectro de las pymes debido a la flexibilidad de su estructura organizativa y su flujo de comunicación. Sin embargo, en estas organizaciones, la carga de la toma de decisiones puede recaer en un empleado o en un grupo muy pequeño de ellos, lo que facilita ser víctima de errores cognitivos. «Pensar todo o nada», por ejemplo, significa que los propietarios de pequeñas empresas pueden ver las cosas en términos más binarios, es decir, pensar que algo es completamente bueno o malo. Esto significa que el cambio con respecto a la elección original puede percibirse como negativo. Los fundadores y los líderes de las pymes también pueden generalizar, hacer catástrofes o sufrir un sesgo de confirmación, lo que significa que pueden buscar pruebas que respalden las expectativas preexistentes. Esto está relacionado con nuestra respuesta a los cambios y a las situaciones estresantes, cuando el filtrado mental centra nuestra atención en ciertos tipos de pruebas. Oculta nuestra capacidad de ver las cosas con claridad y de ser proactivos en lugar de reactivos o, lo que es peor, inactivos. En las pequeñas empresas, esto se debe principalmente a que tienen muy poco o ningún apoyo social en el lugar de trabajo. Sin perspectivas alternativas, les resulta muy difícil saber si están cayendo en estas trampas. Para las empresas emergentes que están iniciando o invirtiendo una cantidad significativa de capital personal, también existe el riesgo de caer en la falacia de los costes irrecuperables. Cuando las personas invierten mucho en una empresa, es natural que se comprometan con ella. Muchas pequeñas y medianas empresas que han intentado crecer o sobrevivir en los últimos 18 meses sin duda han invertido una enorme cantidad de tiempo, dinero y energía, pero a veces esto puede llevarlas por un camino poco saludable y a una escalada irracional del compromiso. Como se sienten responsables del tiempo y los costes irrecuperables ya invertidos, siguen tomando decisiones aún más arriesgadas. A veces eso se manifiesta como un gasto desacertado, pero a menudo se trata de no hacer nada. A nadie le gusta arrepentirse de las decisiones, así que una vez que se comprometen con algo, es común que los responsables de la toma de decisiones se queden paralizados e ignoren otras opciones que podrían ser mucho más eficaces. ## Superar las barreras psicológicas de su empresa Con tantos obstáculos para una toma de decisiones eficaz, no es de extrañar que la transformación digital sea difícil de hacer bien. Además, convencer a los responsables del presupuesto de que aumenten la adopción de la tecnología no es tarea fácil. Pero se puede hacer. A veces, las explicaciones racionales no bastan para llegar a los líderes empresariales. Los humanos tardan en cambiar y, por lo tanto, se necesita un enfoque a mucho más largo plazo para cambiar su forma de pensar. Aplicando los principios de la teoría de los codazos, es posible persuadirlos. Muchas de estas técnicas se basan en facetas fundamentales de la programación humana, como el miedo humano a perderse algo. Por ejemplo, comparar el progreso comercial o la estrategia digital con los de la competencia puede ser un método eficaz para destacar el coste de la inercia. También es importante dejar claro que la estrategia impulsada por la tecnología es el nuevo estándar. En lugar de preguntar: «¿Quiere adoptar la tecnología?» la pregunta debería ser: «¿Qué tecnología quiere adoptar?» De lo contrario, podemos capacitar a los propietarios y líderes de empresas enviándoles recordatorios (los anuncios entran en esta categoría) o pidiéndoles que imaginen un escenario en el que se adopte o no la tecnología. Apelar a la imaginación de esta manera puede ser muy eficaz, y puede incluir incitarlos a considerar cómo las decisiones pueden afectar a sus seres queridos o colegas. Por supuesto, afectar al cambio en los negocios debería llevarse a cabo sin manipulación alguna. Ya sea un gobierno, un proveedor de tecnología o un organismo industrial, existe un imperativo moral que debe regir los esfuerzos para influir en la adopción de la tecnología. El estudio con Xero puede haber mostrado dudas a la hora de perseguir el cambio digital en las pequeñas y medianas empresas, ya que solo cuatro de cada 10 empresas están de acuerdo en que la nueva tecnología les beneficiaría una vez integradas. Pero esta es una parte de una historia psicológica más profunda. Para los propietarios y líderes de empresas encargados de impulsar la estrategia digital, es su percepción del riesgo la que tiene más impacto en el éxito que cualquier otra cosa. Decidir incorporar herramientas o infraestructuras digitales puede resultar abrumador debido a lo desconocido que representa, pero rehuir el proceso puede ser un camino mucho más arriesgado. Al entender las barreras psicológicas que hay detrás de la toma de decisiones digitales, las partes interesadas del sector pueden y deben fomentar la adopción de la tecnología en las pequeñas y medianas empresas; al hacerlo, fortalecerán la columna vertebral de la economía mundial.