Contenido neto: De gratis a cargo

En Internet, el contenido quiere ser gratuito. ¿Cuántas veces has oído eso? Pero si bien los consumidores pueden querer que el contenido sea gratuito, los proveedores de contenido no lo hacen, y tienen la fuerza para hacer valer su punto de vista, como demostraron las compañías discográficas cuando obligaron a Napster a filtrar su propiedad intelectual.

Pero mantener el contenido fuera del mercado electrónico no es una estrategia a largo plazo. Un embargo no genera más ingresos que un «libre para todos». Los proveedores de contenido siguen enfrentándose a la misma pregunta difícil: ¿Cómo ganamos dinero en línea?

La pregunta, afortunadamente, ya ha sido contestada por televisión. El modelo de negocio original de la televisión abierta era la distribución gratuita de programación, pagada por los anunciantes. En la década de 1960, había surgido un nuevo modelo de televisión, el cable, que demostraba que la gente pagaría por algo que estaban acostumbrados a recibir de forma gratuita.

Originalmente, la televisión por cable justificaba su cuota mensual al entregar transmisiones tradicionales a hogares remotos que no podían recibirlas por radio. Sin embargo, la verdadera innovación fue Home Box Office, el primer canal de cable de pago sin publicidad. Cambió el modelo de contenido gratuito para siempre, ya que quedó claro que la gente pagaría voluntariamente una cuota mensual a cambio de mejores contenidos y películas sin anuncios.

En resumen, dos modelos de ingresos coexisten en la mayoría de las pantallas de televisión. Pero existen diferencias fundamentales en la forma en que las personas interactúan con las pantallas de los ordenadores que conducirán inexorablemente al triunfo del modelo de pago por contenido sobre el modelo publicitario en Internet.

¿A quién le gusta el set?

La primera diferencia es tecnológica. Con los televisores compatibles con anunciantes, el control de la pantalla queda en manos del programador, no del espectador. Cada ocho minutos, toda la pantalla se entrega al anunciante. Los espectadores pueden cambiar de canal o salir de la sala, pero en esencia están cautivos en un obstáculo temporal. Si la programación ha despertado el interés de los espectadores, soportarán los anuncios hasta su regreso.

En Internet, el usuario siempre controla la pantalla, y en el centro de la pantalla está el contenido, ocupando la mayor parte del espacio de visualización. La publicidad es un desorden en los márgenes, fácil de desconectar, como una conversación de fondo en un restaurante. Ver publicidad se convierte en una opción. ¿Y quién elige voluntariamente ver publicidad? No muchos de nosotros, a menos que sea por algo que nos atraiga.

Por supuesto, hacer que la publicidad en Internet sea más interesante puede ayudar, al igual que expandir los carteles en torres y agregar efectos especiales, el equivalente a agregar formas extrañas, luces o efectos de humo a las vallas publicitarias de las carreteras. Personalizar los mensajes publicitarios también ayudará. Sin embargo, en última instancia, el modelo respaldado por anunciantes no podrá sortear el obstáculo del control de la pantalla por parte del usuario; los anunciantes no estarán dispuestos a pagar tarifas altas por algo que los usuarios pueden ignorar tan fácilmente.

Buscadores, no espectadores

La segunda diferencia se relaciona con la mentalidad de los televidentes frente a la de los usuarios de computadoras. Cuando la gente ve la televisión, son receptores pasivos por lo general en busca de una cosa: entretenimiento. Pero la mayoría de nosotros nos conectamos a la red por otra razón: estamos buscando algo. Utilizamos motores de búsqueda. Surfeamos. Hacemos un enlace directo. Estamos navegando por un océano de contenido, y la publicidad es, en su mayor parte, algas marinas ensuciando la utilería. A menos que la publicidad prometa algo acorde con lo que estamos buscando, lo ignoraremos.

Por lo tanto, el modelo de contenido en Internet apoyado por anunciantes va en contra de dos principios fundamentales: el control del usuario y la mentalidad del usuario. Eso no quiere decir que la publicidad vaya a desaparecer de la red. Es simplemente que la publicidad, por sí sola, no podrá respaldar lo que queremos y esperamos de la Web. Desempeñará un papel secundario; el papel principal lo tomará el pago por contenido.

Tampoco es todo esto en el futuro. Las empresas que ya tienen información empresarial valiosa para vender, incluidas Forrester, Media Metrix y Jupiter Research, están reportando actividades en línea basadas en tarifas exitosas. Informes del consumidor reclama más de 400.000 suscriptores en línea en$ 24 al año o$ 3,95 al mes. Y las organizaciones deportivas profesionales han creado una variedad de formas de cobrar a las personas que quieren escuchar juegos en línea o buscar archivos de vídeo electrónicos.

¿El contenido quiere ser gratuito? En absoluto. El contenido quiere sus tarifas. Y los va a conseguir. En este momento, el contenido es príncipe. Pronto será rey.

— Escrito por Jon Winder