Los consumidores no entienden la relación entre el tiempo y la velocidad

Hace casi un siglo, el famoso economista John Keynes predijo el surgimiento de una «sociedad del ocio» con mucho tiempo libre. La realidad resultó ser muy diferente. Hoy en día, el tiempo es un recurso escaso. Nuestra «pobreza temporal» nos lleva —a los consumidores y a las organizaciones— a cambiar dinero por velocidad. Por ejemplo, la gente está dispuesta a pagar más por las conexiones a Internet que descargan más megabits por segundo (Mbps). De esa manera, obtienen la información más rápido. Están ganando tiempo.

Pero hay un inconveniente: aunque aumentar la velocidad ahorra tiempo, la física dicta que el tiempo mínimo para producir cualquier cosa está limitado a cero. Esto significa que los aumentos de velocidad tienen rentabilidades marginales decrecientes. Por ejemplo, la figura 1 muestra el tiempo de descarga de 1 gigabyte en función de la velocidad de Internet. Como puede ver fácilmente, el ahorro de tiempo se estabiliza rápidamente.

Esa estabilización en sí misma no es un problema. El problema surge en la forma en que las personas perciben, valoran y pagan por los aumentos de velocidad. Los consumidores se sorprenderán al saber que pasar de 5 a 25 Mbps, es decir, añadir 20 Mbps a su ancho de banda, implica un ahorro de tiempo de 21 minutos por gigabyte, mientras que aumentar de 25 a 100 Mbps, añadir 75 Mbps, solo le permite ahorrar 4 minutos. Nuestras investigaciones muestran que, en general, las personas son malas a la hora de deducir hora ahorros de velocidad aumenta. Sobreestiman el ahorro de tiempo que ofrecen los productos en la gama alta de la gama continua de velocidades (por ejemplo, un aumento de 25 Mbps a 100 Mbps) y, por lo tanto, pagan de más por ellos. Además, no aprecian lo suficiente el ahorro de tiempo que ofrecen los productos en la gama baja de la gama continua de velocidades (por ejemplo, un aumento de 5 Mbps a 25 Mbps) y, por lo tanto, no eligen estas opciones rentables.

Es más, nuestras investigaciones muestran que cuando corregimos la percepción errónea creando una métrica diferente basada en el tiempo, no en la velocidad (por ejemplo, segundos por megabit), las personas reevalúan sus opciones y su disposición a pagar por las velocidades máximas se reduce considerablemente.

Las malas intuiciones sobre la relación velocidad-tiempo son problemáticas por dos razones. En primer lugar, en los últimos años, muchos sectores han adoptado métricas de rendimiento estándar que permiten a los consumidores hacer comparaciones «manzana con manzana» entre las ofertas disponibles, pero estas métricas de rendimiento estándar casi siempre se basan en la velocidad, no en el tiempo. Por ejemplo, las conexiones a Internet como las anteriores se promocionan en términos de megabits por segundo en lugar de segundos por megabit, las impresoras en términos de páginas por minuto en lugar de minutos por página y los electrodomésticos (como las lavadoras) en términos de rotaciones por minuto en lugar de minutos por rotación. Estas intervenciones parten del supuesto de que los consumidores pueden traducir fácilmente los cambios de velocidad en cambios de tiempo. Sin embargo, nuestras conclusiones sugieren que esta suposición es incorrecta.

En segundo lugar, el precio de mercado de los aumentos de velocidad suele ser constante, independientemente de si el aumento se produce en la gama baja o en la alta del continuo de velocidades. Hemos analizado la relación entre la velocidad y el precio en dos categorías de productos en las que los indicadores de velocidad prevalecen en el mercado y en las que los consumidores suelen estar motivados por el deseo de ahorrar tiempo: las conexiones a Internet y las impresoras. En la figura 2, mostramos cuánto paga la gente en los EE. UU. cada mes por la velocidad adicional (medida en Mbps). Descubrimos que los precios aumentan linealmente con la velocidad. Los consumidores siguen pagando la misma cantidad de dinero por conexiones a Internet más rápidas, incluso cuando los beneficios de los aumentos adicionales en el rendimiento se reducen a beneficios marginales. El mismo patrón de resultados se aplica a los precios de las impresoras.

Por supuesto, aprovechar deliberadamente la mala comprensión de los consumidores sobre la relación velocidad-tiempo no puede considerarse un buen marketing: las empresas que obtienen beneficios a costa de los consumidores suelen ser vistas como un comportamiento poco ético. La disponibilidad generalizada de los indicadores de velocidad puede ser simplemente el resultado de una orientación general por los productos entre las empresas. Sin embargo, ahora que nuestros estudios documentan las implicaciones de centrarse en la velocidad, la decisión de aprovechar la vulnerabilidad de los consumidores pasa a ser una decisión con implicaciones éticas.