Conseguir el marketing multicanal correcto
Las marcas de consumo tienen más oportunidades que nunca para atraer a los compradores potenciales. Desde tabletas hasta relojes inteligentes hasta asistentes de IA en el hogar, el hogar promedio ahora tiene seis dispositivos conectados a Internet. Y casi todos los estadounidenses, el 98%, usan múltiples dispositivos al día. Pero, ¿cómo se aseguran las empresas de que están enviando el mensaje correcto, a la persona adecuada, en el canal correcto, en el momento adecuado?
Más comunicación es una buena cosa, siempre y cuando las marcas ofrecen transiciones sin interrupciones entre dispositivos. De acuerdo con el Instituto de Tecnología de Nueva Jersey, esto es importante para 9 de cada 10 clientes. Por ejemplo, si alguien que compra una computadora usa su teléfono para abrir un correo electrónico que le recuerda que debe volver a visitar su carrito de compras en línea de Dell, el correo electrónico debe incluir el contenido de ese carrito y un enlace compatible con dispositivos móviles que haga que presionar «comprar» sea completamente indoloro. O digamos que un cliente visitó el sitio web de Mercedes el fin de semana pasado para personalizar un coche nuevo. La postal que Mercedes envía esta semana debe incluir una imagen del diseño y las direcciones a la concesionaria más cercana, así como los nombres y números de los mejores vendedores.
Un paso más es aprovechar la información de comportamiento para atraer a los clientes cuando tenga sentido. Considere la estación de radio satelital SiriusXM, que (revelación completa) es un cliente de Adobe Campaign. Después de que los clientes compren un coche equipado con SiriusXML, la compañía les envía un correo electrónico pidiéndoles que «hagan clic aquí» para iniciar una suscripción de prueba. Sin embargo, debido a que la investigación muestra que los clientes tienen más probabilidades de iniciar una prueba si están de viaje, el mensaje lleva a los usuarios a una página que pregunta si están actualmente en sus automóviles. Si hacen clic en «sí», la marca les envía instrucciones sobre cómo activar la prueba. Si hacen clic en «no», SiriusXM les envía un mensaje de texto con el enlace de activación, para que puedan iniciar fácilmente la prueba la próxima vez que suban a sus vehículos, sin tener que recordar abrir sus correos electrónicos. Este enfoque en la comunicación entre canales ha ayudado a mantener el crecimiento de las suscripciones durante el último año.
Las empresas también deben buscar todas las oportunidades, por pequeña que sea, para hacer que las experiencias sean más convenientes para clientes. Por ejemplo, el minorista de moda Nordstrom vincula fotos de productos en su página de Pinterest con el producto correspondiente en su sitio de comercio electrónico, lo que ayuda a llevar a sus 4,4 millones de seguidores de Pinterest directamente al punto de venta. En el pasado, muchas marcas solo ofrecían tratamiento de alfombra roja durante la temporada de vacaciones o ventas especiales. Hoy en día, los clientes esperan las mejores ofertas y servicios todos los días del año. Los compradores no solo comprarán el primer producto que vean; la gran mayoría busca activamente la mejor oferta que puedan obtener. Por lo tanto, las empresas deben responder en tiempo real. Por ejemplo, en los días de juego, la organización San Francisco 49ers establece quioscos alrededor del estadio permitiendo a los aficionados presionar un botón para indicar si están satisfechos o insatisfechos con su experiencia. A continuación, el equipo utiliza esos datos para ajustar su estrategia hacia la venta de entradas, el estacionamiento, las concesiones y las redes sociales.
Las empresas que quieran sobrevivir en las próximas décadas no lo lograrán centrándose en cada canal por separado. Tienen que pensar de manera más holística y poner las experiencias de los clientes en el centro de su estrategia de marketing en todos los canales.
— Kristin Naragon Via HBR.org
