Confusión de marca
A pesar de toda la atención prestada al branding en estos días, se podría pensar que la capacidad de los consumidores de distinguir un champú de otro estaría mejorando. Pero ocurre exactamente lo contrario: con la proliferación de nuevas marcas y un sinfín de extensiones de marca, cada vez más categorías parecen deslizarse hacia el estatus de commodity.
En el otoño de 2000, Copernicus, una consultora de marketing con sede en Massachusetts, se asoció con investigadores de Market Facts, con sede en Chicago, para analizar la percepción que tiene el público de la diferenciación de marca en 46 categorías principales de productos. Una encuesta realizada a 1.050 personas en el panel de correo de Market Facts obtuvo 615 respuestas, que se ponderaron para que fueran demográficamente representativas de los consumidores a nivel nacional. Los encuestados dijeron que las marcas se estaban diferenciando cada vez más en solo dos categorías: refrescos y jabón. Los consumidores dijeron que las marcas se mantenían en solo cuatro categorías, y en las 40 categorías restantes, 20 de las cuales se enumeran en la siguiente exposición, las marcas convergían o se estaban volviendo menos distintas.
¿Por qué sucede esto? Porque los marketers actúan de manera que diluyen las marcas en lugar de construirlas. En primer lugar, dependen demasiado de los programas promocionales. En pánico por las demandas de los departamentos de ventas y de los grandes minoristas, los fabricantes han cambiado el dinero de la creación de marca hacia promociones orientadas a los precios, como cupones y obsequios, que hacen felices a los distribuidores. Cuanto más enfoques a los compradores en las ofertas, más los distraes de tu marca.
En segundo lugar, los marketers no están frenando los malos instintos de sus agencias de publicidad. En lugar de concentrarse en cómo un producto se diferencia (y supera) a sus rivales, las agencias caen presa de lo que llamamos las dos maldiciones. En la «maldición del clicker», las agencias están tan ansiosas por evitar que los televidentes naveguen por los canales durante su anuncio que se centran en trucos de producción como gráficos llamativos para mantener el pulgar de los espectadores fuera de sus controles remotos. Mientras tanto, la «maldición del Clio» impulsa a las agencias a crear anuncios inteligentes, divertidos y entretenidos con la esperanza de obtener el codiciado premio. Lo que no recibimos es un mensaje distinto que ayude a los consumidores a distinguir una marca de otra. Un ejemplo: el verano pasado, Copernicus investigó 340 anuncios que se mostraban en horario de máxima audiencia e identificó un mensaje de marca diferenciador, es decir, un posicionamiento claro, en solo 7% de esos anuncios.
Si bien es válido señalar con el dedo a los marketers, en última instancia, el CEO debe tomar la iniciativa para revertir cualquier dilución de marca. Un recordatorio fuerte debe venir desde arriba de que sin una idea diferenciadora clara vinculada a una marca, todo lo que te queda para motivar a los compradores es el precio. Pero sus competidores también pueden reducir los precios, por lo que sin una marca fuerte, los precios caerán, al igual que las ganancias.
— Escrito por Kevin J. Clancy Kevin J. Clancy Jack Trout
