Conformidad y la multitud
Durante la última década, las empresas han comenzado a utilizar capacidades de pedidos en línea para desarrollar una poderosa herramienta de marketing: sistemas de «personalización masiva» que permiten a los clientes diseñar sus propios productos. Por ejemplo, Nike, Lego, Threadless, Porsche y Ford ofrecen a los consumidores la posibilidad de elegir colores y otras opciones. Las investigaciones demuestran que los consumidores valoran más los productos creados por sí mismos que los preparados. (Como resultado, algunas empresas cobran más por los diseños hágalo usted mismo, o bricolaje). Las empresas han comenzado recientemente a alentar a los consumidores a usar las redes sociales para «compartir» prototipos de sus productos autodiseñados con amigos antes de finalizar sus elecciones.
Nuestra investigación examina los efectos del uso compartido de redes sociales en la personalización masiva. ¿Cómo afecta la retroalimentación a las elecciones de diseño de un consumidor? ¿Cómo afecta a su satisfacción con el producto final?
Realizamos un estudio en colaboración con un gran fabricante europeo de automóviles cuyos clientes pueden especificar características en 14 categorías diferentes, incluyendo iluminación, decoración interior y asientos (cada categoría ofrece ocho opciones, en promedio). Obtuvimos datos sobre 149 consumidores que habían diseñado un coche y le pedimos comentarios a un amigo de las redes sociales antes de finalizar el pedido. También estudiamos 684 clientes que habían diseñado un coche sin recibir comentarios.
Encontramos que los clientes que recibieron retroalimentación tendieron a modificar sus configuraciones para ajustarse a ella, con aquellos cuyos diseños iniciales reflejaban elecciones relativamente extremas (colores inusuales, por ejemplo) haciendo las mayores modificaciones. En general, los coches diseñados por los clientes que recibieron comentarios eran menos distintivos que los coches diseñados por clientes que no lo hicieron.
Para comprender mejor estos resultados de campo, realizamos dos experimentos utilizando una herramienta de diseño de joyas en línea y una plataforma comunitaria basada en la web que creamos. En el primer experimento, pedimos a 1.092 mujeres que diseñaran un par de pendientes, dándoles comentarios supuestamente de otro miembro de la comunidad antes de presentar un diseño final. Sus diseños cambiaron mucho más entre las etapas inicial y final que los de un grupo de control cuyos miembros no recibieron retroalimentación. Y las mujeres que recibieron retroalimentación tenían más probabilidades que las otras de tener problemas para finalizar el diseño y menos probabilidades de estar satisfechas con los resultados.
En un experimento de seguimiento que involucró a 46 mujeres, producimos y les dimos los pendientes que habían diseñado y las llamamos tres semanas después con una oferta para comprar las joyas de nuevo. Encontramos que, en promedio, las mujeres que habían recibido comentarios sobre sus diseños habían usado sus pendientes sólo un tercio tan a menudo como los otros sujetos y estaban dispuestas a venderlos por sólo 14 francos suizos; los miembros del grupo de control querían 40 francos para ellos.
El uso compartido de redes sociales puede desempeñar un papel importante en el aumento de la conciencia de marca, pero los vendedores deben tener precaución al incorporar funciones de uso compartido en programas de personalización masiva. Nuestros resultados muestran que la retroalimentación amortigua la creatividad, reduce la originalidad y disminuye la satisfacción del cliente. Las empresas que sí incluyen funciones compartidas en un sistema de bricolaje deben, como mínimo, supervisar de cerca cómo el intercambio afecta a las opciones de los consumidores y estar alerta de desventajas.
— Escrito por Christian Hildebrand, Gerald Häubl, Jan R. Landwehr Gerald Häubl,
