Con Ron Johnson fuera, ¿qué debería hacer J.C. Penney ahora?
J.C. Penney y su CEO, Ron Johnson, se han separado. La noticia no fue terriblemente sorprendente, ya que 2012 había sido un año desafiante: las ventas bajaron $4.3B, la compañía perdió cerca de $1B, y su precio de las acciones cayó en más del 50%. A pesar de las súplicas de Johnson y sus partidarios de «darnos más tiempo», la junta de Penney finalmente sucumbió y exhaló, «No mas». En un momento de «conocer al nuevo jefe, igual que el viejo jefe», Penney anunció que su anterior CEO, Myron E. Ullman III, está regresando al timón.
¿Qué llevó a la caída del Sr. Johnson? Dos palabras: sobre ambición. En primer lugar, trató de destetar a los clientes de cupones y ventas a favor de precios bajos todos los días. Para que quede claro, Johnson estaba ofreciendo precios bajos, no el más bajo precios, como Walmart lo hace. Esta iniciativa fracasó miserablemente. Una lección para todas las empresas es cuando se venden productos similares a los productos básicos, a menos que los clientes crean que tiene el precios más bajos todo el tiempo, rutinariamente tiene que ofrecer descuentos profundos. Este fracaso en la estrategia de precios podría haberse anticipado probando el concepto con los clientes, así como aprendiendo de intentos similares de deshacerse de descuentos. Tanto Macy's como American Airlines trataron previamente de dejar de descontar a favor de los precios bajos de todos los días, pero rápidamente tuvieron que retirarse debido a la mala recepción de los clientes.
Igualmente importante, Johnson estaba tratando de cambiar significativamente las ofertas de mercancía del minorista y, por lo tanto, su base de clientes. Y aunque esto se puede hacer... Millard Drexler logró esto para J. Crew — la iniciativa estaba tomando demasiado tiempo. Como resultado, los viejos clientes no entraban (sin cupones, cambio de mercancía) ni eran nuevos (no había suficiente masa crítica para atraer nuevos clientes objetivo). Como resultado, las ventas de las mismas tiendas cayeron un 31,7% en el T4/12.
Entonces, ¿qué debería hacer J.C. Penney? No puede volver a su estrategia pasada porque la cadena estaba bajando en espiral antes de contratar a Ron Johnson a finales de 2011. De 2007 a 2011, la ganancia operativa de la tienda en cadena cayó de $1.9B a (-$2M). Algo tenía, y todavía tiene, que cambiar.
La visión general de Ron Johnson fue puntual. Una de las mayores amenazas para la mayoría de tiendas físicas es el simple hecho de que los clientes pueden comprar los mismos productos (o similares) a un precio más barato en la web. Para combatir esta desventaja inherente de los precios, varias tiendas físicas están ahora dispuestas a igualar los precios en línea, una práctica que devalúa las tiendas físicas. Lo que Johnson estaba tratando de hacer es diferenciar a J.C. Penney de dos maneras: (1) Vender mercancía boutique que no está disponible en otros lugares (por lo tanto, los clientes no pueden comprarlo más barato en la web) y (2) Proporcionar una experiencia de compra única — de nuevo, algo que los clientes no pueden obtener de los minoristas de Internet. La estrategia fue sencilla: construir una cadena minorista que ofrezca a los clientes con razones para visitar una tienda, en lugar de comprar en la web. La realidad que todas las cadenas minoristas deben darse cuenta es que si están vendiendo productos que los clientes pueden comprar más barato en línea, su futuro de ladrillo y mortero es sombrío.
Esto es lo que J.C. Penney debería hacer ahora: mantener el rumbo de su estrategia de diferenciación de productos (es decir, construir 80 a 100 boutiques) pero hacerlo a una velocidad acelerada. Y no vuelva a utilizar las ventas para traer clientes a las tiendas, sino que adopte la estrategia de descuento. Mientras Johnson se mostró reticente a descuento de la mercancía vendida en las boutiques de nueva construcción (en la línea de la política de «no venta» en las tiendas de Apple que solía supervisar), digo que descontemos estos productos. Las grandes ventas comunicarán efectivamente la disponibilidad de nuevas mercancías especializadas a nuevos clientes objetivo y ofrecerán una llamada a la acción para visitar J.C. Penney.
Con la partida de Johnson, J.C. Penney se compró otro año antes de enfrentarse a una bancarrota como Montgomery Ward. La cadena de 111 años está verdaderamente en una encrucijada de transformaciones o de desvanecimiento en el olvido. La habilidad del Sr. Ullman para ejecutar rápidamente será el conductor clave del destino final de J.C. Penney.
— Escrito por Rafi Mohammed
