Comprométase con la comunidad LGBTQ+ cuando el odio vaya en aumento

A medida que se produce un aumento drástico del sentimiento y la legislación antiLGBTQ+ en los Estados Unidos y en otros países del mundo, hay una creciente desconexión entre los ejecutivos bien intencionados y sus electores. Justo cuando los empleados y las comunidades LGBTQ+, los defensores de los derechos civiles y los consumidores con conciencia social esperan que los empleadores tomen medidas, muchas empresas están retirando su apoyo anterior. Sin embargo, la mayoría de los consumidores siguen esperando que las empresas mantengan su compromiso mediante la acción y sigan recompensando a las empresas que lo hacen con su apoyo y patrocinio. En un entorno social y político hostil, las empresas deben basar sus acciones en el propósito, la propuesta de valor y los valores de su organización, a fin de incluir el apoyo a las personas LGBTQ+ en la identidad de su organización a largo plazo. El autor recomienda tres pasos para ello: 1) Conectar la inclusión de la comunidad LGBTQ+ con su base de clientes, operaciones y valores; 2) Diseñar de forma colaborativa iniciativas que beneficien a las comunidades LGBTQ+; y 3) Adoptar una postura decidida y defenderla.

••• «Esta organización es desde hace mucho tiempo una aliada de la comunidad LGBTQ+», declaró un ejecutivo. «Pero últimamente, con el clima político tal como está, cosas que no habrían sido controvertidas de hacer o decir ni siquiera hace cinco años están recibiendo mucho más rechazo que antes. ¿Cómo demostramos que nos importa?» «Esta organización dice que es una aliada de nuestra comunidad», dijo un empleado. «Pero últimamente, ante la creciente hostilidad contra las personas LGBTQ+, estamos en un punto de quiebre y nuestros líderes no dicen nada. ¿Por qué no nos defienden? ¿. Estos sentimientos representan la creciente desconexión entre los ejecutivos bien intencionados y los empleados, consumidores y comunidades LGBTQ+ a medida que la participación empresarial en las causas LGBTQ+ ha evolucionado. Los consumidores y los trabajadores obligan cada vez más a las empresas[estándares más altos](/2020/06/were-entering-the-age-of-corporate-social-justice), supeditar su patrocinio al trato interno y externo que las marcas den a las personas LGBTQ+, alinearse con su brillante marketing y denunciarlas por [lavar arcoíris](https://www.goodhousekeeping.com/life/a43713768/rainbow-washing/) cuando fallan. Al mismo tiempo, el[repunte dramático](https://acleddata.com/2022/11/23/update-fact-sheet-anti-lgbt-mobilization-in-the-united-states/) en los movimientos sociales y políticos antiLGBTQ+, la aprobación de[leyes regresivas](https://www.erininthemorning.com/p/may-anti-trans-legislative-risk-map), incitación al odio y [actos de violencia física](https://www.theguardian.com/us-news/2023/jun/07/lgbtq-violence-protest-glendale-unified-school-district) en los Estados Unidos, junto con el aumento relacionado del extremismo de derecha, el autoritarismo y las creencias antidemocráticas en todo el mundo, ha impulsado una nueva ola de[campañas](https://www.pbs.org/newshour/nation/online-right-wing-extremists-amp-up-anti-lgbtq-rhetoric-during-pride-month) dirigido a las comunidades LGBTQ+ y a las marcas y los empleadores que las apoyan. Esta combinación de factores significa que ahora, justo cuando los empleados y las comunidades LGBTQ+, los defensores de los derechos civiles y los consumidores con conciencia social buscan que las empresas tomen medidas para apoyar sus compromisos anteriores a favor de la comunidad LGBTQ+, algunos empleadores están[rechazando sus asociaciones LGBTQ+](https://nypost.com/2023/05/04/anheuser-busch-ceo-disavows-bud-light-dylan-mulvaney-ads/), [retirar productos con temática del Orgullo](https://www.npr.org/2023/05/24/1177963864/target-pride-month-lgbtq-products-threats), y [prohibir las condecoraciones del Orgullo](https://www.forbes.com/sites/siladityaray/2023/06/23/starbucks-union-workers-are-striking-after-accusing-firm-of-banning-pride-decorations/?sh=371a510a511b). Los líderes a los que les preocupa que tomar medidas para apoyar a las comunidades LGBTQ+ sea ahora «demasiado arriesgado» pueden tranquilizarse al saber que una inmensa mayoría de los consumidores:[El 70%, según una encuesta reciente de GLAAD](https://www.cnbc.com/2023/06/01/consumers-say-companies-should-support-lgbtq-community-glaad-survey.html) — espere que adopten una postura clara del lado de los derechos civiles, la equidad y la inclusión apoyando a las personas LGBTQ+. También hay beneficios empresariales bien documentados: la gran mayoría de los consumidores, [sean o no LGBTQ+](https://www.cnbc.com/2022/12/13/workers-consumers-prefer-pro-lgbtq-brands-glaad-study.html), tienen más probabilidades de comprar en empresas a favor de la comunidad LGBTQ+. A pesar de estas claras ventajas, es posible que los líderes aún no estén seguros de cómo preparar su compromiso con la inclusión de las personas LGBTQ+ para el futuro en un entorno social y político hostil. La respuesta está en basar sus acciones en el propósito, la propuesta de valor y los valores de su organización, para incluir el apoyo a las personas LGBTQ+ en la identidad de su organización a largo plazo. ## **1. Conecte la inclusión de la comunidad LGBTQ+ con su base de clientes, operaciones y valores.** Si bien la mayoría de los consumidores ahora esperan que las marcas adopten posturas sobre temas sociales y políticos, no es tan fácil como hacer una publicación desechable en las redes sociales o una campaña de marketing descaradamente motivada por los beneficios. UN[estudio sobre la comunicación de marca en temas sociales](https://sproutsocial.com/insights/data/brands-creating-change/) descubrió que los consumidores consideran más apropiado que las marcas adopten una postura en relación con los valores de la marca, impacte en el negocio o afecte a los empleados o consumidores de la marca. Preparar la inclusión de las personas LGBTQ+ para el futuro requerirá un esfuerzo proactivo para entender las necesidades de sus electores LGBTQ+, así como la perspectiva de sus clientes no LGBTQ+ sobre las cuestiones LGBTQ+. Tendrá que entender entonces cómo sus operaciones afectan a las comunidades LGBTQ+ para encontrar las superposiciones y las oportunidades únicas de actuar. Si tiene clientes LGBTQ+, podría desarrollar productos que se adapten a sus necesidades. Si involucra a creadores de contenido o artistas LGBTQ+, podría aprovechar su talento en beneficio mutuo. Si tiene usuarios o clientes LGBTQ+, puede solicitar sus comentarios para desarrollar un producto más inclusivo. Para fijar estos esfuerzos, tendrá que reformularlos en términos de la misión, el propósito y los valores profundamente arraigados de su organización. Si su organización está profundamente comprometida con la dignidad, puede enmarcar la inclusión de las personas LGBTQ+ como parte integral de la protección de la dignidad de todos sus clientes y empleados. Si su organización está profundamente comprometida con la valentía, puede definir la inclusión de las personas LGBTQ+ como un reconocimiento de la valentía contra la persecución y ser lo suficientemente valientes como organización como para hablar. En conjunto, esto significa que las organizaciones capaces de[articulado](https://www.deloitte.com/global/en/about/people/social-responsibility/lgbt-inclusion.html) el lugar de la inclusión de las personas LGBTQ+ de forma explícita en lo que respecta a su propósito principal, propuesta de valor y valores sentará una base sólida para sus esfuerzos, que es menos probable que flaquee cuando cambien los vientos políticos. ## **2. Diseñe iniciativas en colaboración que beneficien a las comunidades LGBTQ+.** A pesar de lo omnipresentes que se han vuelto las campañas del Mes del Orgullo de las marcas, el simple hecho de poner un producto en manos de un influencer LGBTQ+ y hacer que lea un guion no tiene especial acogida entre las personas LGBTQ+. Si se hace mal, puede parecer un truco publicitario superficial para sacar provecho de la comunidad LGBTQ+ sin beneficiarla de manera significativa. Además, cuando estas iniciativas parecen estar desconectadas del propósito o la propuesta de valor de una organización, sus electores no LGBTQ+ pueden sentir que sus posturas sociales son arbitrarias, lo que abre la puerta a que quienes podrían tener prejuicios contra las personas LGBTQ+ critiquen su postura por «decirles lo que tienen que pensar».  El problema que puede resolver de manera realista es _no_ la gama de creencias de los consumidores, los empleados u otros electores, sino más bien la alineación de la causa social, el propósito de la organización y las necesidades de los electores. Cuando las iniciativas o asociaciones afectan a las tres (por ejemplo, una iniciativa del Mes del Orgullo impulsada por la demanda de los clientes y diseñada con las opiniones de los clientes para abordar una necesidad insatisfecha relacionada con el servicio principal de la empresa), incluso si los electores no pertenecen a la comunidad directamente centrada, es probable que apoyen o, en el peor de los casos, se muestren neutrales con respecto a la iniciativa. Están disponibles las tácticas de marketing oportunistas lanzadas por un consultor durante una lluvia de ideas de 30 minutos. Diseñando[iniciativas de éxito](https://www.forbes.com/sites/lucianapaulise/2022/10/11/how-to-promote-inclusion--virgin-atlantic-removes-gendered-uniforms/?sh=74cb1f3355dd) en este sentido, requiere una colaboración profunda con los electores de dentro y fuera de la comunidad LGBTQ+ para garantizar que la iniciativa cree valor para la comunidad objetivo, alinearla con el propósito y la identidad de la organización y comprobar si llegará de la manera prevista al público. Cuanto más puedan los electores impulsar e informar este proceso, ya sea a través de juntas consultivas, grupos focales u otros métodos participativos, más probabilidades habrá de que las iniciativas satisfagan con éxito una necesidad insatisfecha, creen valor y tengan éxito. ## **3. Adopte una postura decidida y defiéndala.** Una vez que se haya centrado en las necesidades de la comunidad y en las oportunidades disponibles para su organización, tome medidas decisivas y con un propósito respaldado por todo el peso de su marca. Para cada iniciativa y campaña que lleve a cabo, cuente una historia que ilustre y refuerce las conexiones entre la causa social que defiende, el propósito de su organización y las necesidades de sus electores. El objetivo es que cualquier persona familiarizada con su marca diga: «De _curso_ defenderían esta causa». ¿Y si su iniciativa a favor de las personas LGBTQ+ es atacada por detractores, ya sea mediante un boicot, una campaña en las redes sociales o incluso una intimidación presencial? Seguir los pasos para alinear sus iniciativas de inclusión con el propósito, la propuesta de valor, los valores fundamentales y las necesidades de los componentes de la organización no pretende impedir las críticas, sino prepararse para ellas. Prepararse de esta manera da a los líderes todo lo que necesitan para mantenerse firmes ante las críticas y responder: «Diseñamos esta iniciativa en conversación con nuestra comunidad global de clientes y empleados y estamos seguros de que no solo celebra el Mes del Orgullo, sino que también encarna nuestras convicciones más profundas y promueve nuestra misión principal. Nos enorgullece crear este impacto y lo invitamos a obtener más información sobre por qué nos importa esta iniciativa. Y aunque invitamos a un desacuerdo respetuoso si cree que no hemos dado en el blanco, no toleraremos el acoso ni la violencia contra los miembros de nuestro equipo u otros clientes». Por supuesto, es posible que las organizaciones sigan haciendo las cosas mal y se retracten de sus iniciativas con una disculpa. Pero si lo hacen, es porque cometieron un error en algún momento del proceso de alinearse con su propósito, propuesta de valor y valores, entender a sus electores y satisfacer sus necesidades, no porque las amenazas de violencia los presionaran para hacerlo. Utilice este enfoque como prueba de fuego. A medida que el panorama social cambie, las expectativas a las que se enfrentan las marcas, las organizaciones y los líderes también cambiarán. Es muy posible que las «mejores prácticas» actuales sean ineficaces o incluso contraproducentes dentro de 10, cinco o incluso un año. Su DEI, ESG y otras iniciativas relacionadas con temas sociales deberían adaptarse a los tiempos, pero la solidez de su compromiso no debería hacerlo. Para preservar y reforzar la confianza que sus empleados, clientes y otros componentes depositan en su organización, utilice este enfoque impulsado por el propósito y los valores como prueba de fuego para crear, revisar y revisar sus iniciativas. En acción, basta con responder a estas preguntas: - ¿Cómo afecta este tema a nuestro propósito para los actuales y a los electores a los que servimos? - ¿Cómo podría una postura sobre este tema reforzar nuestro propósito de existir y beneficiar a nuestros electores? - ¿Cómo quieren nuestros electores que actuemos en este tema que centra nuestro propósito y crea valor para ellos? Una consecuencia de responder a estas preguntas es que su organización _no lo hará_ acabará adoptando posturas sobre todos los temas sociales, ni se involucrará en la misma medida en todas las causas o acontecimientos actuales. Incluso podría recibir críticas por su inacción en estos casos. Pero cuando tome una postura, estará perfectamente alineada con su propósito, su propuesta de valor, sus valores y sus empleados, clientes y otros componentes. Cuando actúe, lo hará con todo el peso de su identidad organizativa y sus recursos, sin vacilar ni siquiera ante el rechazo. Esta última ola de hostilidad contra las personas LGBTQ+ es alarmante, pero si su organización se mantiene firme en su propósito, sus operaciones y las personas a las que sirve, mantendrá su compromiso con la inclusión de las personas LGBTQ+ todos los meses del año.