Comprender al consumidor árabe

Resumen.

Reimpresión: R1305L

En el mundo posterior al 11 de septiembre, las empresas han estado nerviosas por invertir en los 22 países que constituyen la Liga Árabe. La agitación política y los conceptos erróneos de una sociedad cerrada en la que se enseña a odiar los productos y la cultura occidentales han llevado a muchos a concluir que la región es inestable, caótica y cerrada para los negocios. Pero los consumidores árabes tienen las mismas exigencias que las personas de todo el mundo, y los mercados de la región están creciendo, interrelacionados a nivel mundial e intensamente competitivos.

Para hacer negocios en el mundo árabe, las empresas deben comprender la inseparabilidad del Islam y de la sociedad y los negocios árabes. Los consumidores anhelan el progreso, la modernidad y la inclusión, pero no desean abandonar sus tradiciones religiosas profundamente arraigadas, como se expresa en los cinco pilares del Islam. Las empresas que entran en conflicto con cualquiera de los pilares, por ejemplo, insultando al profeta Mahoma o interfiriendo con las oraciones diarias dañarán su reputación y fortuna. Pero varios de los pilares ofrecen oportunidades para las empresas y organizaciones extranjeras: el hajj, o peregrinación, atrae a más de 1,5 millones de visitantes a Arabia Saudita anualmente; la mayoría de los minoristas en el mundo árabe venden tanto durante el mes de Ramadán como lo hacen el resto del año; y la filantrópica anual donaciones requeridas a todos los musulmanes, zakat, crea posibilidades para el sector social mundial.

El bajo perfil Arla Foods, el mayor fabricante de productos lácteos de Escandinavia, se había convertido en un actor importante en el mundo árabe en 2005. Las marcas de la cooperativa dano-sueca, como Lurpak, Puck y Arla del mismo nombre, dominaron los mercados de mantequilla, queso y crema de Oriente Medio, y sus ventas en la región alcanzaron un récord de $550 millones ese año. Luego aparecieron los dibujos animados.

El 30 de septiembre de 2005, un periódico danés, Jyllands-Posten, publicó un artículo titulado «El rostro de Mahoma» junto con una docena de dibujos animados que representaban al profeta del Islam poco halagador. Los musulmanes de todo el mundo estaban indignados, y en enero de 2006 los clérigos saudíes pidieron un boicot de los bienes daneses. En pocos días, la mayoría de los minoristas del mundo árabe habían sacado los productos de Arla de sus estantes. La compañía organizó una campaña masiva de comunicaciones para distanciarse de las caricaturas, señalando que había estado haciendo negocios en la región durante 40 años. Pero a pesar de que los clérigos levantaron la prohibición en abril, las ventas de la compañía para 2006 fueron sólo la mitad de los niveles de preboicot.

En 2008, justo cuando las ventas de Arla casi se habían recuperado, 17 periódicos daneses volvieron a publicar una de las controvertidas caricaturas. Las ventas se desplomaron de nuevo, costando a la compañía alrededor de $274 millones. Arla se defendió, pero sus ingresos no se recuperaron hasta 2010, lo que indica cuán poderosamente el Islam afecta a los mercados árabes. De hecho, su influencia es mucho más fuerte en el mundo árabe que en naciones con grandes poblaciones musulmanas como Indonesia, India y Bangladesh.

En el mundo posterior al 11 de septiembre, el resurgimiento del Islam ha hecho que las multinacionales se preocupen de invertir en los 22 países que constituyen la Liga Árabe. El mundo árabe, se basa en la suposición estereotipada, es una sociedad cerrada de mulás y militantes, fatwas y yihad, cuyos líderes odian a los extranjeros y a cuyos jóvenes hombres y mujeres se les enseña a despreciar los productos y la cultura occidentales. Añada la agitación política y los conflictos armados de las revoluciones de la Primavera Árabe —que derrocaron a gobernantes en Egipto, Libia, Túnez y Yemen— y es fácil concluir que la región es inestable, caótica y cerrada para los negocios.

Como muchas otras nociones sobre el mundo árabe, ésta es un producto de la imaginación. De 2008 a 2010 viajé por 18 países de la Liga Árabe, visitando muchos mercados y empresas y hablando con más de 600 personas, desde directores ejecutivos y empresarios en rascacielos hasta compradores en zocos y bazares. Todo lo que vi y todos los que conocí sugirió que el mercado árabe no está divorciado del resto del mundo. Los consumidores tienen las mismas demandas que las personas de todo el mundo, y a pesar de la agitación, los mercados de la región están creciendo, interconectados globalmente e intensamente competitivos.

Las empresas que pasan por alto la interacción entre cultura y religión ignoran un factor crítico para el éxito en la región.

Si la Liga Árabe fuera un solo país, su PIB en 2011 habría sido de más de 2,3 billones de dólares, lo que la convertiría en la octava economía más grande del mundo, más grande que India o Rusia. Su ingreso per cápita habría sido alrededor de 6.700 dólares, más altos que los de China y la India. (Ver la exposición «PIB per cápita en el mundo árabe».) Más de la mitad de la población tiene menos de 25 años, lo que lo convierte en uno de los mercados más jóvenes del mundo.

PIB per cápita en el mundo árabe

Si las 22 naciones que constituyen la Liga Árabe fueran un solo país, sería la octava economía más grande del mundo.

Fuentes: Base de datos Perspectivas de la Economía Mundial del FMI, la base de datos de indicadores del desarrollo mundial del Banco Mundial y The World Factbook de la CIA (consultado en enero de 2013). Los datos correspondientes a Sudán no incluyen Sudán del Sur. Los datos correspondientes a los Territorios Palestinos y Somalia son estimaciones basadas en datos de 2010. Comoras no está representada en este mapa.

La atracción de la región ya no es únicamente la cima de la pirámide económica. Una creciente clase media de más de 150 millones de personas (la población total supera los 350 millones) está ocupada ganando y gastando. (Ver la exposición «La clase media árabe».) El consumo de los hogares representó hasta el 44% de la economía de la región, más alto que el 35% de China, pero menos que el 56% de la India. No es de extrañar que el experto en Oriente Medio Vali Nasr escribió en su libro de 2011, Fuerzas de la Fortuna, «En toda la región, una economía completamente nueva está aumentando, mezclando los valores locales con el aumento del consumo y creando vínculos cada vez más ricos con la economía global, y esta tendencia no sólo es tan poderosa e importante como la amenaza del fundamentalismo, sino más bien».

Fuentes: Los datos demográficos proceden de la base de datos Perspectivas de la Economía Mundial del FMI y de la base de datos de indicadores del desarrollo mundial del Banco Mundial (consultado en enero de 2013 Los datos correspondientes a Sudán no incluyen Sudán del Sur. Las distribuciones de la población son estimaciones del autor basadas en datos socioeconómicos de varias empresas de la región. No se disponía de datos sobre las Comoras, Djibouti, el Iraq, Somalia y los territorios palestinos.

Las naciones árabes no son en muchos sentidos diferentes de Brasil, India y China hace dos décadas: son grandes, complejas y fácilmente ignoradas. Pero lo que hace que el mercado árabe sea más complicado, incluso amenazador, es que el Islam y la cultura árabe están entrelazados. La religión es fundamental para la sociedad y negocios, que rigen la mayoría de las facetas del mercado. Su influencia no se desvanece; los mismos consumidores árabes que anhelan el progreso, la modernidad y la inclusión no desean abandonar sus tradiciones religiosas y culturales. Por lo tanto, a los árabes les gustan y respetan las marcas occidentales, pero solo mientras esas marcas no entren en conflicto con sus valores. Las empresas que pasan por alto la interacción entre cultura y religión, creyendo que son mutuamente excluyentes, ignoran un factor crítico para el éxito en la región.

Respetar los cinco pilares del Islam

No todos los consumidores en el mundo árabe son musulmanes, pero el Islam moldea la economía de la región, tocando a todos los consumidores y empresas a través de sus cinco pilares.

Shahada.

En el Corán, libro sagrado del Islam, la creencia en el monoteísmo y la aceptación de Mahoma como profeta de Allah están encapsulados por la frase rítmica árabe, l? 'il?ha 'ill? l-l?h, Muhammadun ras?lu l-l?h («No hay dios sino Dios, y Muhammad es el mensajero de Dios»). Esta declaración de fe es el primer pilar del Islam. El shahada, como se le llama, tiene varias capas de implicaciones e interpretaciones.

Averiguarlos a todos, especialmente para fines comerciales, no siempre es fácil. La jurisprudencia islámica depende de dichos o actos de aprobación o desaprobación atribuidos al profeta Mahoma, llamado hadiz, como instrumentos para interpretar el Corán. Estos pueden ser subjetivos. Además, los sunitas (la mayoría en Arabia Saudita), chiítas (comunidad dominante de Bahréin) e ibadis (denominación más común de Omán) dependen de diferentes conjuntos de hadices, por lo que las empresas que operan en el mundo árabe deben comprender los matices de cada uno.

Las violaciones de la letra o el espíritu de la shahada tienen un impacto importante en la fortuna y reputación de las empresas, como descubrió Arla involuntariamente. «Hemos tardado 40 años en construir un negocio en Oriente Medio, y hemos visto que se ha detenido completamente en cinco días», dijo un vocero de la compañía a BBC News en 2006. Los empresarios occidentales en particular necesitan entender que las reglas del Islam se perciben como derivadas del mandamiento divino, como señalan Frank Vogel y Samuel Hayes en su libro Derecho islámico y finanzas: religión, riesgo y retorno. Sin embargo, los consumidores árabes se apresuran a perdonar: Después de que Arla apelara a los valores islámicos de tolerancia, justicia y perdón, se convirtió en la primera empresa danesa en quedar exenta del boicot.

Las empresas extranjeras deben distanciarse de todo lo que pueda interpretarse como ofensivo para el Islam. Por ejemplo, el Islam prohíbe la representación de la imagen de Allah, incluyendo la escritura de su nombre. Muchas empresas han tenido que cambiar logotipos y envases para encajar. A finales de la década de 1990, por ejemplo, cuando los ejecutivos de Unilever Arabia vieron el nuevo logotipo corporativo días antes de su lanzamiento mundial, algunos consideraron que desde cierto ángulo se asemejaba a la palabra Alá escrito en árabe. En otro mercado, los ejecutivos habrían ignorado el riesgo, pero sabían mejor que hacerlo en Arabia Saudita. A pesar de los costos, Unilever Arabia trabajó con la sede mundial para desarrollar un nuevo logotipo antes de su lanzamiento.

Aunque el Islam es la base de su cultura, los árabes suelen preferir las empresas para trazar una línea entre la religión y el comercio. La publicidad con tonos abiertamente religiosos casi nunca funciona. Cuando Procter & Gamble lanzó Tide liquid en los mercados árabes en la década de 1990, decidió utilizar una serie de anuncios que mostraban la facilidad con que las mujeres podían usar el producto para lavarse los velos. La empresa tuvo cuidado de presentar el acto como una tarea cotidiana sin matices religiosos, dejando claro que entendía la dinámica entre el negocio y la cultura en el mercado árabe.

Salah.

Culto formal, o salah, consiste en la repetición de una unidad de acciones y palabras cinco veces al día. Ya sean las llamadas de los muezzin a la oración o las flechas en las habitaciones de hotel que apuntan hacia La Meca, la ciudad santa que enfrentan los musulmanes durante la oración, no hay escapada del salah en el mundo árabe.

La oración establece una rutina a la que las empresas extranjeras deben adaptarse. En países como Arabia Saudita, las empresas deben cerrar brevemente tres veces al día; es contrario a la ley evitar que los empleados oren. Las fábricas y oficinas dejan de trabajar, las reuniones se rompen y las tiendas se cierran. Una vez que terminan las oraciones, la gente vuelve a los negocios como de costumbre.

La dedicación a las oraciones diarias puede variar de un país árabe a otro, pero independientemente de la costumbre local, los tiempos de oración marcan el ritmo del día. Eso no se ha perdido en algunas empresas. Por ejemplo, Titan Industries, el relojero indio, ha desarrollado un reloj para el mercado árabe que muestra el tiempo de cada oración diaria. Aplicaciones como AlQibla, que muestra tiempos precisos de oración e indica la dirección de La Meca a través del GPS y el software de mapeo, están disponibles en la tienda iTunes.

Zakat.

El Islam exige que los musulmanes donen el 2,5% de su riqueza cada año. Debido a que es uno de los pilares del Islam, zakat, como los musulmanes llaman la donación, genera una reserva anual garantizada de dólares filantrópicos.

El cálculo de la cantidad de zakat generado en los países árabes es casi imposible. La mayoría de los árabes hacen sus donaciones de forma privada e informal, por lo que no hay registros. Además, la donación es un porcentaje de riqueza personal superior a una cierta cantidad, no un porcentaje de ingresos, lo que hace que sea aún más difícil de estimar. Aunque mis cálculos extremadamente conservadores sugieren que la recaudación anual podría ser de alrededor de $3,3 mil millones, los expertos locales afirman que fácilmente supera los $25 mil millones al año, o alrededor del 1,3% de la economía de la región en 2010. En comparación, individuos, empresas y fundaciones en los Estados Unidos donan juntos alrededor del 2% del PIB cada año a la caridad.

A través del zakat, los árabes han creado una de las mayores anualidades filantrópicas del mundo. Lamentablemente, su uso es casi totalmente desorganizado, lo que crea una oportunidad para el sector social mundial. En el pasado, los gobiernos o las familias gobernantes supervisaban la recaudación y distribución de los fondos. Sin embargo, menos musulmanes dan su dinero a organizaciones estatales hoy en día; no confían en los intermediarios de poder para poner el dinero al mejor uso filantrópico. Además, el carácter fragmentado de las donaciones en la mayoría de los países árabes las hace mucho menos eficaces de lo que podrían ser.

Si los países árabes, colectiva o individualmente, aunaban las colecciones del zakat y las administraban profesionalmente, podrían lograr cosas increíbles. Tomemos, por ejemplo, la Cámara Zakat del Sudán, que atrae gran parte de las colecciones zakat del país. Tomó aproximadamente 250 millones de dólares en 2010 y desembolsó gran parte de ella a programas que promueven el desarrollo y la autosuficiencia, especialmente entre las mujeres. La organización distribuye semillas para la agricultura y harina para hornear, que las mujeres utilizan para cultivar o fabricar productos que pueden vender.

Los gobiernos no necesariamente tienen que supervisar los fondos del zakat; los expertos financieros de los bancos islámicos podrían administrar el dinero, y los eruditos islámicos y expertos en filantropía podrían crear un sistema para desembolsar los fondos de manera eficiente. Según varios expertos, el dinero podría proporcionar préstamos de microfinanciación, así como servicios de salud y bienestar para los ciudadanos necesitados. El obstáculo es que los gobiernos árabes creen firmemente que cuidar a las personas es su trabajo y se preocupan de que los demás que lo hagan estén tratando de conseguir puntos políticos.

Algunos pioneros han desarrollado formas innovadoras de mejorar el valor de la donación del zakat. Por ejemplo, Abdul Latif Jameel Company en Yeddah, Arabia Saudita, financia un programa —al que los empleados pueden hacer contribuciones zakat — que capacita a trabajadores de cuello azul, apoya a empresarios en ciernes e incuba pequeñas empresas. La familia Jameel decidió que tal programa sería más útil para la comunidad que las donaciones monetarias de sus empleados. Aunque es caro, el programa ha capacitado a cientos de trabajadores para conseguir empleos mejor remunerados y ha ayudado a poner en marcha decenas de pequeñas empresas desde 2002. De hecho, podría ser el precursor de un modelo de responsabilidad social empresarial basado en el zakat en el sector privado árabe.

Sawm.

Durante el mes de Ramadán, que marca la revelación de los primeros versículos del Corán al profeta Mahoma, los musulmanes practican aserrado, o ayunas durante las horas de luz del día. (Los extranjeros no musulmanes en el mundo árabe están exentos, aunque por cortesía no deben comer ni beber en público durante las horas de ayuno.)

El período del Ramadán es tanto espiritual como de celebración, y el énfasis varía entre los países árabes. Los gobiernos de la región exigen una reducción de dos horas en el horario de oficina, lo que plantea un reto y una oportunidad: los consumidores tienen más tiempo para el ocio (y para gastar), pero puede ser difícil mantener las empresas abiertas porque los empleados a menudo no pueden trabajar largas horas. La mayoría de las organizaciones dan vuelta el reloj al revés, al darse cuenta de que las personas se mantendrán despiertas desde el anochecer hasta el amanecer y dormirán tarde o se irán temprano.

Las empresas extranjeras y locales han hecho que el mes de Ramadán sea tan importante para las ventas, ya que el período entre Acción de Gracias y Navidad es en Occidente. La mayoría de los minoristas árabes venden tanto durante este mes como lo hacen el resto del año. Las tasas de publicidad televisiva sube durante el Ramadán a medida que las redes lanzan nuevos programas, y el uso de teléfonos móviles aumenta a medida que la gente se conecta con amigos y familiares. Los árabes van de compras en las primeras horas de la mañana, por lo que los centros comerciales y las tiendas permanecen abiertos, y las empresas ofrecen grandes promociones.

Paradójicamente, las empresas de alimentos y bebidas en Oriente Medio ven aumentar drásticamente las ventas durante este período de ayuno. Esto se debe a que los árabes se reúnen con familiares y amigos para romper sus ayunos con comidas especiales, y los restaurantes ofrecen buffets para comidas después del atardecer y antes del amanecer. Las ventas obtienen un impulso final que lleva a Eid al-Fitr (el Festival de Romper el Ayuno), el día que marca el fin del Ramadán, cuando los musulmanes oran, festejan e intercambian regalos.

El Ramadán no es bueno para todos los negocios, sin embargo. Debido a que el calendario islámico está basado en el ciclo lunar, no se sincroniza con las estaciones. De 2008 a 2018, el Ramadán se produce en el verano, lo que da lugar a cambios en las tendencias de consumo. Por ejemplo, las ventas de refrescos y perfumes generalmente aumentan durante los meses de verano y durante el Ramadán. Cuando se superponen, las empresas de esas industrias sólo disfrutan de un solo estímo de ventas. Los jugadores inteligentes planifican campañas en otras épocas del año para aumentar las ventas.

Curiosamente, se está produciendo una reacción en contra de la comercialización del Ramadán y el notable consumo que a veces lo caracteriza. Al percibir los vientos del cambio, algunas empresas multinacionales se centran en la unión familiar, la generosidad y la espiritualidad en su publicidad. En 2009, por ejemplo, P&G anunció que por cada paquete de clientes de Almizcle Blanco Marea en Egipto comprados durante el Ramadán, donaría una prenda a una familia necesitada. Construyó credibilidad trabajando con Resala, una ONG muy respetada, obtuvo el respaldo de un ministro del gobierno y firmó a Hakim, un cantante popular en Egipto, como embajador de la campaña. Al final del Ramadán, P&G y sus clientes se habían combinado para proporcionar 640.000 prendas a niños necesitados, y la cuota de volumen de Tide en el mercado egipcio de detergentes había aumentado en 3 puntos.

Durante el hajy, las empresas de La Meca, Medina y Yeddah capitalizan el aumento de la demanda de todo, desde recuerdos hasta curaciones para el dolor de cabeza.

Hayy.

El hajy a La Meca, un deber que los musulmanes sanos deben llevar a cabo una vez en su vida si tienen los medios, es una de las peregrinaciones más grandes del mundo. La afluencia anual de más de 1,5 millones de musulmanes a Arabia Saudita crea numerosas oportunidades de negocio. Aunque las cifras oficiales son escasas, los informes estiman que el impacto del hajj en la economía saudita fue de $42 mil millones en 2011, casi el 7% del PIB.

Varias cadenas hoteleras, árabes y extranjeras, han aprovechado la necesidad de albergar a millones de personas durante la peregrinación anual, que dura poco menos de una semana. El Hotel InterContinental en La Meca se encuentra a metros de la Kaaba, el lugar más sagrado del Islam, y la cadena tiene varias propiedades en Medina, otra ciudad santa para los musulmanes. A pesar de que triplican sus honorarios durante el hajj, los hoteles en La Meca disfrutan de ocupación completa todas las noches de la peregrinación (en comparación con una tasa de ocupación del 65% el resto del año). En 2011, el gobierno saudí autorizó la construcción de 500 nuevos hoteles en La Meca, que se ha convertido en una ciudad perenne en auge de la región.

El Hayy es una experiencia religiosa, pero el consumo es a menudo parte de la peregrinación. Cientos de empresas locales y multinacionales en La Meca, Medina y Jeddah capitalizan el aumento de la demanda de todo, desde recuerdos hasta curaciones para dolores de cabeza. P&G promueve casi todos sus productos durante el Hajj, pero aquellos que la gente puede llevar a casa como regalos se venden mejor. El pico de venta de perfumes y los pequeños electrodomésticos, como maquinillas de afeitar eléctricas, van bien, especialmente aquellos que no están disponibles en los mercados domésticos de los visitantes. Para las empresas de electrónica de consumo como Sony y Samsung, el aumento de las ventas durante el peregrinaje es igual a un mes de ingresos. Samsung traslada gran parte de su personal del resto del país a La Meca y Medina durante el hajj, y sus pantallas de punto de venta cuentan con titulares en cuatro o cinco idiomas para atender a los visitantes extranjeros.

El hajj se ha convertido en una oportunidad tan atractiva que algunas empresas árabes lo están utilizando como plataforma de lanzamiento para la expansión global. Debido a que la peregrinación atrae a un gran grupo de visitantes por primera vez a Arabia Saudita, las empresas pueden probar sus marcas en un nuevo grupo de consumidores internacionales cada año. Construyen reconocimiento de marca entre los peregrinos a través de intensas actividades de marketing y ventas en La Meca y Medina y luego establecen puntos de apoyo al por menor en sus países de origen. Arabian Oud, que crea perfumes utilizando oud (madera de agar), tiene 52 tiendas en La Meca y Medina, que representan aproximadamente el 11% de las ventas globales de la compañía durante el Hajj, y ha construido una red de 550 tiendas en 28 países siguiendo a los peregrinos musulmanes a casa.¡Yalla! «¡Vamos!» Lo escuchan en todas partes del mundo árabe, y a pesar de los desafíos políticos y sociales de la región, encapsula la vitalidad del mercado. La única otra palabra árabe que escuchas más a menudo es Yanni, «eso es» o «eso significa». Es una palabra descartada, pero subraya el profundo anhelo del pueblo árabe de ser entendido. Sólo las empresas del mundo árabe que son capaces de hacer frente a la energía de su futuro yalla mientras se enfrentan a su pasado yanni probablemente florezcan en la región.

— Escrito por Vijay Mahajan