Comprender a los jóvenes consumidores de China

Resumen.

Todos hablan estos días del poder económico de las generaciones más jóvenes en China, y por una buena razón. La población china de menos de 40 años es una fuerza a tener en cuenta. Pero, ¿cómo se comparan las generaciones más jóvenes de China con las generaciones más jóvenes de otros países? No es tan fácil hacer comparaciones, pero en este artículo, Zak Dichtwald ofrece un marco útil para hacer precisamente eso.

«¿Los Millennials en China también aman las tostadas de aguacate?»

Un ejecutivo global me preguntó esto, en serio, hace un mes.

Tengo preguntas como esta porque soy el fundador de una empresa de información de mercado llamada Young China Group. Cada vez que doy charlas, ya sea Londres, El Cairo o Río, la gente siempre hace la misma pregunta: «¿Cómo se oponen las generaciones más jóvenes de China contra las nuestras?»

La pregunta surge tan a menudo que he desarrollado un marco abierto para responderla, uno que puede ayudar a dar sentido a las placas tectónicas que cambian rápidamente del consumo global. Ha sido muy útil en particular para nosotros en Young China Group, ya que ayudamos a las marcas e inversores globales a comprender a los consumidores jóvenes en China y Occidente, pero es lo suficientemente abierto como para aplicarlo de manera más amplia.

El marco comprende cuatro «órbitas de investigación», principios generales de organización, es decir, que dejan espacio para la deriva entre puntos. Considerémoslos uno por uno.

1. Poder Generacional

¿Cuánto impacto en el mercado tiene una cohorte juvenil en su país?

Diferentes países tienen diferentes órdenes generacionales de picoteo. No todas las cohortes juveniles mundiales tienen tanta influencia económica en su propio ecosistema de consumo nacional como sus pares en otros países. En la mayoría de las economías occidentales, la riqueza sigue centrándose en los grupos de edad Boomer +, como lo deja alarmantemente claro este gráfico.

Lo olvidamos en parte porque los jóvenes hacen titulares y se ven bien en las campañas publicitarias. Millennials y Gen Z pueden impulsar tendencias y hacer titulares en los Estados Unidos, pero Boomers siguen siendo los principales consumidores. Ellos son los que mueven los mercados.

En China, por el contrario, los jóvenes hacen tendencias y cambian los mercados. El tamaño de la población es un factor, naturalmente. La juventud china — con lo que me refiero a los menores de 40 años, sin embargo, los equivalentes de nuestros Millennials y Gen Z — supera en número a los jóvenes estadounidenses cinco a uno. Pero hay más en la historia que eso. Las generaciones jóvenes de China son las primeras para las que el consumismo es natural. Nacidos en la era económica moderna de China, no saben nada más. Esto contrasta fuertemente con sus padres y abuelos, la mayoría de los cuales crecieron pobres en un clima político muy diferente, y como resultado desarrollaron un famoso enfoque ahorrativo de la vida, un enfoque similar al enfoque que muchos estadounidenses desarrollaron durante la Gran Depresión. Las generaciones más antiguas de China han tenido que aprender a ser consumidores, mientras que sus generaciones más jóvenes obtén.

La generación más antigua de China estaba definida por su capacidad de «comer amargo», es decir, hacer cosas difíciles durante largos tiempos con gratificación profundamente retrasada. En cierto modo, la historia económica de China puede resumirse con esta evolución generacional: la generación anterior comió amarga ayer para que hoy la generación más joven pueda comer olla caliente.

El resultado es una división en el poder de gasto generacional que es bastante asombrosa. El setenta y nueve por ciento del gasto en bienes y servicios de lujo en China lo hacen personas menores de 40 años. No sólo eso, de acuerdo con McKinsey y Bain, China representará aproximadamente la mitad de todos global gasto de lujo para 2025. Pre-Covid, China fue el mayor gasto en viajes de salida del mundo, y la población de 40 años o menos posee dos tercios de los pasaportes del país. Un tercio de todos los estudiantes que estudian en el extranjero en los Estados Unidos provienen de China. Nuestras universidades dependen tanto del cliente chino de la educación, de hecho, que al comienzo de la guerra comercial entre Estados Unidos y China, algunos de ellos, incluyendo la Universidad de Illinois Urbana-Champagne, tomaron importantes pólizas de seguro contra la esperada disminución de los estudiantes chinos.

Cuando desea comprender las cohortes de la misma edad globalmente en esta dimensión, la ecuación básica es simple: el tamaño de la población más el potencial de gasto equivale a potencia generacional. Las variables son hábitos de gasto y fluidez financiera intergeneracional, sobre la cual más abajo.

2. Distancia generacional

¿Cuán amplias o profundas son las brechas generacionales en ese país?

Esta pregunta es crítica. Por ejemplo, ¿cuán diferentes son los Boomers de sus hijos en los Estados Unidos, y cómo se compara eso con la diferencia entre generaciones comparables en China?

En Young China Group, a menudo decimos que mientras que los Estados Unidos y Europa Occidental brechas de generación, China ha golfs de generación. He aquí una forma de verlo: cuando mi padre estaba debatiendo si ir o no a Woodstock, en 1969, los padres de mis amigos en China seguían sumidos en la Revolución Cultural, y China tenía un PIB per cápita de 100 dólares. Dada la asombrosa cantidad de cambios sociales y económicos que China ha vivido desde entonces, ¿cuánto cree usted que los padres mayores en China tienen en común con sus hijos adultos hoy en día?

En China, dice la broma, hay una brecha generacional cada tres años. La gran escala y velocidad de cambio en el país durante los últimos treinta años hace imposible capturar una franja de población de 20 años usando una sola designación como Millennial o Boomer. Cuando en Young China Group analizamos cohortes generacionales, tendemos a hacerlo utilizando intervalos de 10 o incluso 5 años. Hacemos preguntas como, «¿Cuáles son las actitudes de post-1995 hacia la tendencia de las zapatillas?»

La distancia generacional se vuelve especialmente importante cuando se tiene en cuenta cómo se mueven las tendencias entre generaciones, cuán similares o diferentes son los hábitos de gasto y estilo de vida entre los niños y sus padres, y si tiene sentido hablar genéricamente sobre «el consumidor» en un país determinado.

3. Continuidad generacional

¿Cómo afecta el ser hijos de sus padres a su cosmovisión? ¿De qué manera se rebelan contra sus padres, o siguen sus pasos?

Hay una razón por la que tu primera sesión de terapia comienza con: «Háblame de tu madre». Heredamos una cantidad tremenda de nuestros padres: nuestra cosmovisión y sistema moral, nuestra comprensión del «valor» y «valor», nuestro sentido de qué carreras seguir, y mucho más.

En los Estados Unidos, los Boomers a menudo se definían rebelándose contra las creencias y valores de sus padres: rechazaban la autoridad, seguían sus pasiones y se convirtieron en la Generación Yo. En ese momento, esto era radical, pero los Millennials estadounidenses hoy lo aceptan todo como normal.

Obviamente, las cosas son muy diferentes en China. La generación de más edad creció en la era maoísta, cuando la hambruna estaba generalizada, las necesidades eran escasas y se desalentaba la educación. Hoy en día, como consecuencia, los Millennials de China y la Gen Z han interiorizado la sensación de que la búsqueda del lujo — incluso lujos relativos como grandes comidas fuera y elaboran bebidas de té — es una empresa que vale la pena. Se entregan a sí mismos como «gourmets», gastan notablemente en artículos de lujo, estudian en el extranjero. Aunque muchos se burlarían de esto, de alguna manera están viviendo los sueños de sus padres.

4. Fluidez financiera intergeneracional

¿Cómo se mueve el dinero entre generaciones?

Si desea comparar el poder generacional y el impacto en el mercado, preste especial atención a esta pregunta: ¿Por qué los jóvenes son los impulsores del mercado en China? No es que tengan más dinero o trabajos mejor pagados que sus compañeros en, digamos, los Estados Unidos. Más bien, es que el dinero se mueve mucho más libremente entre generaciones en China que en los Estados Unidos.

En los Estados Unidos, los Boomers siguen moviendo el mercado porque se han mantenido con su dinero. Los padres están apoyando a sus hijos más que en el pasado, es cierto, pero ese apoyo palidece en comparación con lo que están haciendo sus homólogos en China y otras partes de Asia.

Además, cuando se compara el número de personas menores de 40 años en China (más de 700 millones) con la población total (cerca de 1.500 millones), se da cuenta de que el número es proporcionalmente pequeño; con una mediana de edad de 38 años, China no es tan joven como el otro gigante demográfico asiático, la India, cuya edad mediana es algo menor 27. Como resultado, el panorama demográfico en China se parece un poco a una pirámide invertida. Debido al enorme auge de los bebés en los años cincuenta y sesenta, seguido por el busto del bebé causado por la política china de un solo hijo, lanzada en 1979, China tiene lo que llamamos la crisis 4-2-1: cuatro abuelos por cada dos padres por cada niño.

Esa pirámide al revés funciona como un embudo, y explica cómo los jóvenes con una fracción de los ingresos de sus contrapartes estadounidenses están causando tal chapoteo en el mercado. Un niño recibe dos generaciones de dinero, amor, atención, sueños y enormes cantidades de presión.

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Muchas de las personas con las que he trabajado han encontrado que el marco que he presentado en este artículo es útil. Al crear información en él, puede comparar diferentes generaciones dentro de un país, o similares en países de todo el mundo. Ya sea que esté haciendo estas comparaciones para un plan de marketing, o una estrategia de inversión, o algo más, el marco y sus cuatro órbitas de investigación le permitirán ir más allá de los ya delgados estereotipos generacionales, que regularmente se arrastran al punto de ruptura cuando tratamos de estirarlos uniformemente a través de todo el mundo.

— Escrito por Zak Dychtwald