Competir por el suministro
Se suponía que Internet iba a marcar el comienzo de una era de cumplimiento inmediato: cualquier persona en cualquier lugar podría obtener cualquier cosa en cualquier momento. Hasta ahora, sin embargo, no ha funcionado de esa manera. En los últimos meses, la persistente escasez de componentes clave ha hecho imposible comprar productos populares, desde PlayStation2 de Sony hasta el organizador personal m100 de Palm. Bronwyn Fryer de HBR habló recientemente con Bryan Stolle, presidente y CEO de Agile Software, un proveedor de productos con sede en San José, California, que permiten la colaboración en la fabricación y el comercio, para averiguar qué hay detrás de la escasez y qué deben hacer las empresas al respecto.
¿Por qué tantas empresas luchan por satisfacer la demanda? Pensé que Internet iba a hacer que la demanda fuera más predecible.
En primer lugar, Internet no está suavizando la demanda; en realidad la está haciendo más errática y más difícil de predecir. Mediante la creación de sitios de comercio electrónico que reciben pedidos a la velocidad de la luz, las empresas están capacitando a los clientes para que realicen pedidos en el último segundo y para que esperen su cumplimiento durante la noche. La suposición del pedido justo a tiempo y la entrega inmediata caracteriza a toda la cadena de suministro, desde el cliente final hasta los ensambladores y fabricantes hasta los proveedores. De hecho, muchos clientes hoy en día se preocupan más por si puede entregar un producto mañana que por cuánto cuesta el producto.
Con las órdenes entrando en el último segundo en la suposición de cumplimiento inmediato, toda la holgura se saca del sistema. Si un proveedor hace una mala suposición sobre la demanda de un componente, todo se descompone. Los ejecutivos de Sony se encontraron en esta situación con PlayStation2. Ellos anunciaron el producto en gran medida, pero debido a la escasez de componentes, no pudieron satisfacer la demanda que habían avivado. Y debido a que los consumidores tienen poca paciencia en estos días, Sony ha perdido a muchos clientes, como yo, por ejemplo. Traté de comprar una PlayStation2 para mi hijo en línea, pero nadie los tenía. Así que compré una consola Nintendo en su lugar. Millones de consumidores y empresas hacen este tipo de interruptores todos los días. Los estudios muestran que por cada semana de retraso en el envío de un producto, la posibilidad de que un cliente cancele el pedido aumenta 5%.
Pero, ¿no se suponía que Internet facilitara el flujo de información a través de la cadena de suministro, haciendo más fácil para los proveedores y fabricantes producir exactamente la cantidad correcta de bienes?
Eso no ha pasado. En este momento, la cadena de suministro back-end no puede manejar los enormes e impredecibles flujos de pedidos provenientes de las ventas de los fabricantes a través de la Web, y los proveedores no están recibiendo la información que necesitan de los fabricantes. Los fabricantes han sido rápidos en aceptar pedidos a través de Internet, pero han sido lentos en cambiar la forma en que tratan el extremo de suministro de su negocio. Todavía están pronosticando las ventas como siempre lo han hecho, basándose en patrones históricos y los mejores juicios de los vendedores, y muchos siguen emitiendo las mismas órdenes de compra una vez al mes a sus proveedores.
Piense en lo que le sucedió recientemente a una empresa informática que decidió vender un nuevo servidor en la Web. Predijo que vendería 2.000 de los servidores al mes, pero ya había vendido los primeros 2.000 al final de la primera semana. Al final de la tercera semana, había recibido órdenes de 10.000. De repente, la compañía necesitaba componentes que no había previsto necesitar. Los proveedores quedaron completamente separados por la demanda inesperada —ellos también habían cortado todo el inventario de sus sistemas de producción— y les tomó semanas ponerse al día. El resultado fue una gran cantidad de clientes infelices y una gran cantidad de ventas perdidas.
¿Cómo pueden los fabricantes lidiar con la crisis de suministro?
No es suficiente solo asegurarse de que tiene proveedores de respaldo. Cuando los suministros de componentes se agotan, nadie tiene ninguno. Por ejemplo, la mayoría de los fabricantes de productos electrónicos están ahora crónicamente cortos de suministro en 24 de las 48 categorías principales de productos básicos. Cuando esto comenzó a suceder por primera vez, pensamos que tenía que ver con ciclos económicos regulares o con desastres naturales, como los terremotos de Taiwán. Pero ahora se está haciendo evidente que la escasez se debe a los cambios fundamentales en la oferta y la demanda provocados por los nuevos modelos de negocio, las expectativas de los clientes y la Internet. Los fabricantes y proveedores simplemente no han descubierto cómo lidiar con estos cambios. Todos estamos escribiendo el libro a medida que vamos; nadie aprendió esto en la escuela de negocios.
Así que lo primero que los fabricantes tienen que hacer es enfrentarse a la realidad: en la era de Internet, la contracción de la oferta no desaparece. Ciertamente, no pueden esperar que los proveedores, que tienen aún menos información sobre la demanda, resuelvan estos problemas. Golpear a los proveedores cuando recibe un pedido grande e inesperado puede ser una reacción natural, pero es contraproducente: solo alienará a los socios importantes. En cambio, los fabricantes necesitan revisar totalmente sus procesos aprovisionamiento. Necesitan encontrar formas de conectarse estrechamente con los proveedores, de modo que los proveedores al menos sepan lo que saben los fabricantes.
¿Cuál es la mejor manera de hacer esto?
En los viejos tiempos, usabas EDI-intercambio electrónico de datos, pero eso era engorroso y costoso. EDI simplemente no puede mantenerse al día con los problemas de suministro en la escala que vemos hoy. Tienes que mirar a Internet. La Red exacerbó el problema de la escasez de suministro, pero también es la mejor manera de abordar el problema. Puede utilizar Internet para compartir información con los proveedores en tiempo real, asegurando que siempre reciban la misma información de demanda que usted recibe, tan rápido como usted la obtiene. Olvídese de las órdenes de compra una vez al mes; debe actualizar sus órdenes de compra al menos diariamente. Mire lo que Dell está haciendo: publica su programa de fabricación real en un sitio web privado al que pueden acceder los proveedores. Los proveedores pueden obtener los datos de producción en formato XML para que no tengan que traducir entre los sistemas de Dell y los suyos.
Los proveedores también necesitan estar conectados a los cambios de productos. Antes de que su departamento de ingeniería se comprometa con un cambio de producto, debe preguntar a sus proveedores si pueden manejarlo. Los proveedores a menudo tienen que mantenerse al día con miles de cambios que vienen de los fabricantes. Considere esto: la placa base Intel 486 tenía aproximadamente 100 componentes pasivos, pero la placa base AMD Athlon tiene más de 600. Las empresas informáticas como Dell atraviesan más de 1.000 cambios evolutivos, los llaman «nuevos modelos», un año. La Web puede ayudar a los proveedores a mantenerse a la altura de la demanda a medida que cambian los productos.
¿Todo esto presagia un cambio fundamental en la relación fabricante-proveedor?
- Por supuesto. Cuando un fabricante obtiene información sobre la demanda en tiempo real, su supervivencia depende de su capacidad para responder a esa demanda más rápido y mejor que el otro tipo. Esto significa que tiene que tener relaciones más estrechas y más confiables con sus proveedores. Ya sabes, gran parte de la actividad inicial en el comercio electrónico de empresa a empresa se centró en permitir a los fabricantes golpear a los proveedores obligándolos a pujar en subastas inversas. Ese no es un modelo sostenible. Dentro de dos o tres años, las empresas se darán cuenta de que la única manera de competir en un mercado con una demanda rápida es atender a los proveedores.
Cada vez más fabricantes se unirán a cuadros de proveedores para crear intercambios semiprivados en los que comparten información detallada sobre piezas y montaje de productos, así como sus propios procesos de negocio. Las empresas que ya están en este camino, como Dell, Solectron, Compaq, Cisco y Lucent, tendrán la ventaja. Ya están creando una infraestructura empresarial compartida con sus proveedores. Otros fabricantes van a tener que ponerse al día.
A version of this article appeared in the February 2001 issue of Harvard Business Review. — Bronwyn Fryer Via HBR.org
