Compitiendo por el suministro

Se suponía que Internet marcaría el comienzo de una era de satisfacción inmediata: cualquier persona en cualquier lugar podría conseguir cualquier cosa en cualquier momento. Sin embargo, hasta ahora no ha funcionado de esa manera. En los últimos meses, la persistente escasez de componentes clave ha hecho que sea prácticamente imposible comprar productos populares, desde la PlayStation 2 de Sony hasta el organizador personal m100 de Palm. Bronwyn Fryer, de HBR, habló recientemente con Bryan Stolle, presidente y director ejecutivo de Agile Software, un proveedor de productos con sede en San José (California) que permiten la colaboración en la fabricación y el comercio, para averiguar qué hay detrás de la escasez y qué deben hacer las empresas al respecto.

¿Por qué tantas empresas tienen dificultades para satisfacer la demanda? Pensaba que Internet iba a hacer que la demanda fuera más predecible.

En primer lugar, Internet no está suavizando la demanda; de hecho, la hace más errática y difícil de predecir. Al crear sitios de comercio electrónico que aceptan pedidos a la velocidad de la luz, las empresas están capacitando a los clientes para que hagan los pedidos en el último segundo y esperen gestionarlos de un día para otro. La suposición de hacer el pedido justo a tiempo y la entrega inmediata caracteriza a toda la cadena de suministro, desde el cliente final hasta los ensambladores y fabricantes y hasta los proveedores. De hecho, muchos clientes hoy en día se preocupan más por si pueden entregar un producto mañana que por cuánto cuesta el producto.

Como los pedidos llegan en el último segundo y se supone que se gestionan de forma inmediata, se queda toda la holgura del sistema. Si un proveedor hace una mala suposición sobre la demanda de un componente, todo se estropea. Los ejecutivos de Sony se encontraron en esta situación con la PlayStation 2. Anunciaron mucho el producto, pero debido a la escasez de componentes, no pudieron satisfacer la demanda que habían suscitado. Y como los consumidores tienen poca paciencia hoy en día, Sony ha perdido muchos clientes, como yo, por ejemplo. Intenté comprar una PlayStation 2 para mi hijo en Internet, pero nadie la tenía. Así que me compré una consola Nintendo en su lugar. Millones de consumidores y empresas fabrican este tipo de conmutadores todos los días. Los estudios muestran que por cada semana de retraso en el envío de un producto, las probabilidades de que un cliente cancele el pedido aumentan un 5%.

Pero, ¿no se suponía que Internet facilitaría el flujo de información a lo largo de la cadena de suministro y facilitaría a los proveedores y fabricantes producir la cantidad exacta de productos?

Eso no ha ocurrido. En este momento, la cadena de suministro final no puede gestionar la enorme e impredecible afluencia de pedidos que provienen de las ventas de los fabricantes a través de la Web, y los proveedores no reciben la información que necesitan de los fabricantes. Los fabricantes se han apresurado a aceptar los pedidos a través de Internet, pero han tardado en cambiar la forma en que gestionan la parte del suministro de su negocio. Siguen pronosticando las ventas como siempre lo han hecho, basándose en los patrones históricos y los mejores juicios de los vendedores, y muchos siguen emitiendo los mismos pedidos de compra de siempre una vez al mes a sus proveedores.

Piense en lo que le pasó recientemente a una empresa de ordenadores que decidió vender un nuevo servidor en la Web. Predijo que vendería 2000 de los servidores al mes, pero ya había vendido los primeros 2000 al final de la primera semana. Al final de la tercera semana, había recibido pedidos de 10 000. De repente, la empresa necesitaba componentes que no había previsto necesitar. Los proveedores se vieron completamente ignorados por la inesperada demanda (ellos también habían reducido todo el inventario de sus sistemas de producción) y tardaron semanas en ponerse al día. El resultado fue un montón de clientes descontentos y una gran pérdida de ventas.

¿Cómo pueden los fabricantes hacer frente a la escasez de suministro?

No basta con asegurarse de que tiene proveedores de respaldo. Cuando los suministros de componentes se agotan, nadie tiene ninguno. Por ejemplo, la mayoría de los fabricantes de productos electrónicos tienen ahora una escasez crónica de suministro en 24 de las 48 categorías principales de productos básicos. Cuando esto empezó a suceder, pensamos que tenía que ver con los ciclos económicos normales o con desastres naturales, como los terremotos de Taiwán. Pero ahora queda claro que la escasez se debe a los cambios fundamentales en la oferta y la demanda provocados por los nuevos modelos de negocio, las expectativas de los clientes e Internet. Los fabricantes y proveedores simplemente no han descubierto cómo hacer frente a estos cambios. Todos escribimos el libro sobre la marcha; nadie lo aprendió en la escuela de negocios.

Así que lo primero que tienen que hacer los fabricantes es enfrentarse a la realidad: en la era de Internet, la crisis de la oferta no desaparecerá. Desde luego, no pueden esperar que los proveedores, que tienen aún menos información sobre la demanda, resuelvan estos problemas. Golpear a los proveedores cuando recibe un pedido grande e inesperado puede ser una reacción natural, pero es contraproducente: solo alejará a los socios importantes. En cambio, los fabricantes tienen que revisar por completo sus procesos de aprovisionamiento. Tienen que encontrar formas de conectarse estrechamente con los proveedores, de modo que los proveedores sepan al menos lo que saben los fabricantes.

¿Cuál es la mejor manera de hacerlo?

En los viejos tiempos, utilizaba el EDI (intercambio electrónico de datos), pero era engorroso y caro. El EDI simplemente no puede hacer frente a los problemas de suministro de la magnitud que vemos hoy en día. Tiene que buscar en Internet. La red exacerbó el problema de la escasez de suministro, pero también es la mejor manera de abordarlo. Puede utilizar Internet para compartir información con los proveedores en tiempo real y asegurarse de que siempre reciben la misma información sobre la demanda que usted recibe y tan rápido como usted la recibe. Olvídese de los pedidos de compra una vez al mes; tiene que actualizar sus pedidos de compra al menos a diario. Mire lo que está haciendo Dell: publica su calendario de fabricación real en un sitio web privado para que los proveedores puedan acceder a él. Los proveedores pueden obtener los datos de producción en formato XML para no tener que traducirlos entre los sistemas de Dell y los suyos propios.

Los proveedores también tienen que estar informados sobre los cambios de producto. Antes de que su departamento de ingeniería se comprometa a cambiar un producto, tiene que preguntar a sus proveedores si pueden gestionarlo. Los proveedores suelen tener que mantenerse al día con los miles de cambios que vienen de los fabricantes. Tenga en cuenta lo siguiente: la placa base Intel 486 tenía unos 100 componentes pasivos, pero la placa base AMD Athlon tiene más de 600. Las empresas de informática como Dell sufren más de 1000 cambios evolutivos (los denominan «nuevos modelos») al año. La Web puede ayudar a los proveedores a mantenerse al tanto de la demanda a medida que los productos cambian.

¿Todo esto presagia un cambio fundamental en la relación entre el fabricante y el proveedor?

Por supuesto. Cuando un fabricante recibe información sobre la demanda en tiempo real, su supervivencia depende de su capacidad para responder a esa demanda más rápido y mejor que el otro. Eso significa que tiene que mantener relaciones más estrechas y de confianza con sus proveedores. Sabe, gran parte de la actividad inicial del comercio electrónico de empresa a empresa se centró en permitir a los fabricantes golpear a los proveedores obligándolos a hacer ofertas en subastas inversas. Ese no es un modelo sostenible. Dentro de dos o tres años, las empresas se darán cuenta de que la única manera de competir en un mercado con una demanda que fluctúa rápidamente es atendiendo a los proveedores.

Cada vez más fabricantes se unirán a grupos de proveedores para crear bolsas semiprivadas en las que compartan información detallada sobre las piezas y el ensamblaje de los productos, así como sobre sus propios procesos empresariales. Las empresas que ya están siguiendo este camino, como Dell, Solectron, Compaq, Cisco y Lucent, tendrán la ventaja. Ya están creando una infraestructura empresarial compartida con sus proveedores. Otros fabricantes van a tener que ponerse al día.