Las empresas trabajan con los consumidores para reducir los residuos

Como consumidores, desperdiciamos mucho. Cada año, el mundo genera 1.300 millones de toneladas de residuos sólidos. Se espera que esto suba a 2.200 millones de aquí a 2025. El Países de la OCDE son responsables del 44% de los residuos y solo en los EE. UU., la persona promedio tira su peso corporal a la basura cada mes.

La sabiduría convencional parece sugerir que las empresas no tienen ningún incentivo para alargar el ciclo de vida de sus productos y reducir los ingresos que obtendrían con la venta de nuevos productos. Sin embargo, cada vez más empresas piensan en cómo reducir el despilfarro de los consumidores. Esto se debe en parte al aumento del precio de las materias primas y los metales y, en parte, a que tanto los consumidores como las empresas son más conscientes de la necesidad de proteger nuestro medio ambiente.

Cada vez son más los consumidores que se centran en la sostenibilidad —y no solo en el precio y el rendimiento— a la hora de elegir qué productos comprar y en qué marcas comprar. En una encuesta realizada a 54 de las principales marcas del mundo, casi todas informaron que los consumidores muestran cada vez más interés por los estilos de vida sostenibles. Al mismo tiempo, las encuestas sobre los consumidores en el NOSOTROS y REINO UNIDO demostrar que también les importa minimizar el uso de energía y reducir los residuos.

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En su mayor parte, los consumidores controlan lo que pasa con un producto. Pero como se están dando cuenta algunas empresas, hacer que la carga del reciclaje recaiga enteramente en el consumidor no es una estrategia eficaz, especialmente cuando tirar algo a la basura parece la opción más fácil y práctica.

Algunos minoristas y fabricantes —de las industrias de la confección, el calzado y la electrónica— han lanzado programas para que sus clientes se interesen por conservar sus productos e impedir que cosas que aún tienen valor vayan al vertedero. Al ofrecer servicios que ayudan a aumentar la longevidad de sus productos, prometen calidad y durabilidad a los consumidores y reciben ganancias de reputación por ser respetuosos con el medio ambiente.

Por ejemplo, la empresa sueca de vaqueros Desnudo Jeans ofrece reparación gratuita de vaqueros en veinte de sus tiendas. En lugar de desechar sus vaqueros viejos y desgastados, los clientes los traen para renovarlos. La empresa incluso ofrece kits de reparación por correo y vídeos en Internet para que los clientes puedan aprender a arreglar unos vaqueros en casa. Su filosofía es que alargar la vida útil de un par de vaqueros no solo es bueno para el medio ambiente, sino que permite al consumidor sacar más provecho de su producto. Cuando los clientes quieran tirar sus pares, pueden devolverlos a la tienda, que los reutilizará y revenderá.

Otra empresa de ropa, Patagonia, una tienda de ropa de exterior de alta gama, sigue el mismo credo. Se ha asociado con el sitio web de bricolaje iFixit para enseñar a los consumidores a reparar su ropa, como prendas de abrigo impermeables, en casa, y la empresa también ofrece un programa de reparación para sus clientes por un módico precio. Actualmente, Patagonia repara unas 40 000 prendas al año en su centro de servicio de Reno, Nevada. Según la directora ejecutiva de la empresa, Rose Marcario, se trata de crear una empresa que se preocupe por el medio ambiente. Al mismo tiempo, ofrecer reparaciones apoya lo percibido calidad de sus productos.

En Brasil, corporación multinacional Adidas lleva a cabo un programa de reciclaje de zapatos llamado «Huella sostenible» desde 2012. Los clientes pueden llevar zapatos de cualquier marca a una tienda que Adidas destruya para convertirlos en combustibles y materias primas alternativos o AFR (artículos no deseados que se reutilizan como materia prima para la creación de energía) en lugar de ir a vertederos e incineradores de basura. Se utilizan como combustible para hornos de cemento. Para incentivar a los visitantes a traer más zapatos viejos, Adidas Brasil promueve el programa en las tiendas mostrando vídeos para informar a los clientes, e incluso ofrece descuentos cada vez que un cliente trae un par de zapatos viejos. Esto mejora la reputación y la imagen de Adidas haciendo que la gente sea más consciente de los valores de la empresa.

La basura electrónica también ofrece enormes oportunidades. Se estima que en 2014 el mundo produjo unos 42 millones de toneladas métricas de residuos electrónicos (aparatos eléctricos y electrónicos desechados y sus piezas), y Norteamérica y Europa representaron 8 y 12 millones de toneladas métricas, respectivamente. Los materiales de los residuos electrónicos incluyen hierro, cobre, oro, plata y aluminio, materiales que pueden reutilizarse, revenderse, rescatarse o reciclarse. En conjunto, el valor de estos metales se estima en unos 52 000 millones de dólares. (Por supuesto, los residuos electrónicos también contienen muchos materiales tóxicos, como plomo, mercurio, cadmio y arsénico, que es otra razón para mantener estos residuos fuera de los vertederos). Los gigantes de la electrónica como Best Buy y Samsung han ofrecido programas de recogida de residuos electrónicos en los últimos años, cuyo objetivo es convertir componentes y piezas electrónicos antiguos para convertirlos en productos nuevos.

Para otras empresas interesadas en reducir los residuos, ayudar al medio ambiente y ofrecer los estilos de vida sostenibles que buscan los consumidores, estos son algunos de los primeros pasos para construir una relación con los clientes que se centre en el reciclaje y la restauración del valor de los productos:

Busque socios. Si es un fabricante que depende de distribuidores externos, los minoristas son el socio ideal para recoger productos antiguos. El fabricante de herramientas eléctricas DeWalt se asocia con empresas como Lowes y Piezas de automóviles de Napa, para recoger herramientas viejas en sus tiendas para reciclarlas. La asociación beneficia a ambas partes al permitir que socios poco convencionales (por ejemplo, dos empresas de dos sectores diferentes) trabajen juntos en un aspecto específico de la cadena de valor, como, en este ejemplo, una empresa de motores con una empresa accesoria.

Cree incentivos. La conciencia medioambiental no siempre basta para que los clientes reciclen productos viejos. Por ejemplo, DeWalt descubrió que muchos contratistas conservaban sus herramientas antiguas, aunque ya no trabajaran, porque eran compras caras y era difícil justificar traerlas para reciclar. Al ofrecer descuentos instantáneos por valor de hasta 100 dólares, DeWalt lanzó un programa de intercambio para animar a la gente a devolver herramientas. Como resultado, DeWalt puede reutilizar esos materiales para crear nuevos productos a un coste menor.
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Comience con un programa de prueba y espere cambiar los detalles a medida que avanza.** Es probable que cualquier programa de devolución cambie con el tiempo, según lo que funcione para sus clientes y los objetivos de la empresa. Tal vez vea una baja participación de los clientes al principio o, por el contrario, tanto éxito que el coste del reciclaje se hace demasiado alto. Best Buy, por ejemplo, se lleva la mayor parte del volumen de residuos electrónicos, ya que dos de sus principales competidores, Amazon y Walmart, no tienen sus propios programas de reciclaje. Desde el lanzamiento de su programa, Best Buy cambió su política para añadir una cuota de 25 dólares para reciclar televisores viejos y mantener el programa en marcha.

Cree una cultura de valores colectivos con los clientes. Una relación más sólida entre el minorista, el productor y el consumidor no se basa solo en los incentivos financieros. Al crear más conciencia en torno a sus esfuerzos por reducir los residuos y al desarrollar una cultura de responsabilidad, reparación y reutilización, puede fidelizar a los clientes basándose en valores y responsabilidades compartidos.

Estos ejemplos son solo la punta del iceberg, pero demuestran cómo ayudar a los clientes a utilizar más sus materiales puede transformar las cadenas de valor y las operaciones. Reducir los residuos mediante la incorporación de materiales usados a la producción puede reducir los costes y el precio del aprovisionamiento: se adquiere menos en el exterior y más se reutiliza en el interior.

Las empresas desempeñan un papel importante en la creación de una economía circular, en la que el valor genera menos con la extracción de nuevos recursos y más con el uso mejor de los recursos que ya tenemos, pero también deben lograr que los clientes participen en el proceso.