Cómo Vineyard Vines utiliza el análisis para ganar a los clientes

Resumen.

En julio de 2016, el equipo de comercio electrónico de Vineyard Vines se propuso encontrar una solución para ayudarles a mantener el ritmo de su dinámica base de clientes y mantenerse fieles a sus principios de comunicaciones auténticas, relevantes y personalizadas. Ellos contrataron una plataforma de marketing automatizada que correlaciona los comportamientos de los clientes y sus interacciones con el catálogo de productos en línea del minorista. A partir de estos análisis, la plataforma crea dinámicamente campañas inteligentes y activadas que se pueden ejecutar a través de canales de correo electrónico y redes sociales, o se pueden utilizar para optimizar el marketing en motores de búsqueda. En el corazón de la solución se encuentra una plataforma de toma de decisiones impulsada por IA que determina el momento y el contenido de la próxima mejor campaña para enviar a compradores individuales. La plataforma decide qué productos dirigirse a cada cliente, basándose en su comprensión de la sabiduría individual y colectiva de todos los clientes. Le permite a la empresa participar en un tipo de marketing en tiempo real, uno a uno nunca antes posible, y los resultados de la campaña hablan por sí mismos.

Cuando los hermanos Shep e Ian Murray cortaron sus lazos con Corporate America para iniciar una pequeña compañía en Martha's Vineyard en 1998, su motivación era clara: «Estamos haciendo lazos para el cuello para no tener que usarlos».

Poco sabían que el negocio que fundaron, Vineyard Vines, se convertiría en un querido de la industria de la moda y una marca doméstica en todo el país.

Hoy en día, la compañía más conocida por su sonriente logotipo de ballena rosa ofrece mucho más que su ropa de cuello de firma. Fabrican una línea completa de ropa y accesorios «exclusivos pero asequibles» para hombres, mujeres y niños. Ese «pequeño» negocio privado ha crecido enormemente desde su lanzamiento y actualmente cuenta con más de 90 establecimientos minoristas físicos y un negocio de comercio electrónico altamente exitoso.

Conocí al equipo de Vineyard Vines mientras investigaba sobre tecnologías de marketing basadas en datos para mi libro, Comercialización interrumpida, y fue capaz de aprender de primera mano sobre los inicios de la empresa, y lo que los ha hecho tan exitosos hoy en día. Desde el principio, los hermanos Murray adoptaron un principio rector para conectarse auténticamente con y comprender profundamente las necesidades únicas de sus clientes. Este principio siempre ha sido una prioridad para el equipo de liderazgo de Vineyard Vines y sigue siendo hoy en día de hoy en día. Está claro que la actual vicepresidente de Marketing, Lindsey Worster, está comprometida con este principio, como me dijo: «Nos centramos en conseguir el mensaje correcto, sobre el producto adecuado, en el momento adecuado para nuestro cliente: la comunicación específica, relevante y auténtica es nuestro objetivo principal».

Por supuesto, este tipo de marketing en tiempo real, uno a uno es más fácil decirlo que hacerlo.

A medida que Vineyard Vines ha crecido rápidamente su base de clientes, también ha crecido el tamaño de su base de datos de clientes. Se han capturado terabytes de datos. Cientos de atributos, que abarcan perfiles de clientes, preferencias y comportamientos de compra, deben analizarse en información procesable para ofrecer una experiencia altamente personalizada. Al igual que muchos competidores en la industria de la confección, Vineyard Vines ha mantenido sus operaciones con el fin de preservar los márgenes de operación. Esto significa que simplemente no tienen los recursos humanos para realizar el análisis de datos oneroso y la segmentación del comportamiento necesarios para informar el marketing real de uno a uno. Así, con el paso de los años, el minorista cayó en la trampa de confiar en los tipos tradicionales de comunicaciones «por lotes y explosiones» para llegar a sus clientes, promover productos y hacer ofertas. Por supuesto, esa compensación era incompatible con los principios rectores de los fundadores, pero se percibía que era la única manera de mantener el sonido de la caja registradora. Sin embargo, Worster reconoció: «Con las campañas por lotes y explosiones, estábamos enviando exactamente el mismo mensaje e imágenes estáticas a millones de personas, y esa no es la mejor manera de comunicarnos con los clientes».

En julio de 2016, el equipo de comercio electrónico de Vineyard Vines se propuso encontrar una solución para ayudarles a mantener el ritmo de su dinámica base de clientes y mantenerse fieles a sus principios de comunicaciones auténticas, relevantes y personalizadas. Lo que buscaban era una plataforma independiente del minorista que integrara los datos de sus clientes y productos en línea para permitir una mensajería personalizada real de uno a uno. Como todos sabemos, Amazon tiene la tecnología para hacerlo, pero es propietaria y no está disponible para los minoristas.

Entra a Fayez Mohamood y a su equipo en Bluecore, una plataforma de automatización de marketing minorista. La solución que Fayez y su equipo han desarrollado correlaciona los comportamientos de los clientes y sus interacciones con el catálogo de productos en línea del minorista. A partir de estos análisis, Bluecore crea dinámicamente campañas inteligentes y activadas que se pueden ejecutar a través de canales de correo electrónico y redes sociales, o se pueden utilizar para optimizar el marketing en motores de búsqueda. En el corazón de la solución se encuentra un motor de toma de decisiones impulsado por IA que determina el momento y el contenido de la próxima mejor campaña para enviar a compradores individuales. El motor de decisión toma los datos sobre las interacciones de los clientes con productos específicos y decide qué productos dirigirse a cada cliente, basándose en su comprensión de la sabiduría individual y colectiva de todos los clientes. Comprende qué clientes tienen sensibilidad a los precios (y, por lo tanto, están motivados por descuentos), qué artículos ha visto un cliente individual, qué tienen en común esos artículos con otros artículos con los que participa el cliente, qué productos son artículos reabastecibles y a qué cadencia los repone un cliente específico, qué actividades predicen una próxima venta, el momento adecuado para ponerse en contacto con un cliente específico, el valor de vida y la actividad de un cliente, etc.

Inicialmente, Vineyard Vines implementó la tecnología para hacer frente a desafíos obvios como activar correos electrónicos para carritos de compras abandonados, búsquedas abandonadas y navegaciones abandonadas. Después de ver aumentos en los ingresos por correo electrónico (RPE) en los esfuerzos iniciales de mensajería del cliente, el equipo de marketing decidió ampliar su uso de las capacidades de decisión dinámica de la plataforma, lo que Bluecore denomina «audiencias predictivas». Esta parte de la plataforma permite a Vineyard Vines enviar mensajes dinámicos y personalizados basados en los comportamientos online del cliente, las transacciones de compra y su nivel relativo de compromiso personal con la marca.

A continuación, el equipo de marketing rápidamente se puso a utilizar la plataforma para automatizar campañas para casos de uso específicos en los que la personalización y la relevancia siempre habían sido un desafío, entre ellos:

• Notificar a los clientes cuando los productos de alta demanda volvieron a estar en stock;
• Comunicar ofertas de última oportunidad sobre artículos agotados;
• Organizar campañas de eventos especiales y especiales para las vacaciones;
• Predecir cuándo un cliente puede estar en peligro de darse de baja.

Los días de campañas por lotes y explosiones para Vineyard Vines pronto podrían haber terminado, ya que los resultados de la campaña hasta la fecha con su nuevo motor de decisión han superado las expectativas. Tenga en cuenta los siguientes ejemplos de campaña:

Las campañas navideñas amplían el alcance sin sacrificar relevancia

El equipo de Vineyard Vines aumentó el alcance de su campaña anual de correo electrónico del Día de San Patricio de 3.000 destinatarios en 2017 a más de 239.000 en 2018, manteniendo un enfoque altamente personalizado. Esta campaña de productos con temática de vacaciones se dirigió a dos audiencias específicas: 1) clientes que habían visto previamente la ropa con temas festivos y 2) clientes con una alta afinidad con el producto. La tasa de apertura de correos electrónicos generados a partir de la nueva plataforma aumentó un 68% y los ingresos por correo electrónico (RPE) aumentaron un 572% con respecto al año anterior, cuando se había utilizado un enfoque por lotes y explosiones. Para la campaña anual de Pascua, el equipo de marketing utilizó la plataforma para dirigirse no solo a los clientes que habían navegado previamente productos relacionados con la Semana Santa, sino que también amplió la lista de destinatarios para incluir clientes que tenían una alta afinidad con los productos. En este caso, el número de beneficiarios aumentó de 5.000 a 150.000, las tasas de apertura subieron 77% y el RPE aumentó 759% con respecto a los resultados del año anterior.

Una campaña estacional genera un ROI superdimensionado a través del marketing multicanal mejorado

El equipo de redes sociales de Vineyard Vines utilizó el motor de decisión para determinar qué clientes es poco probable que abran o hagan clic en correos electrónicos, y luego se dirigió a esos clientes en Facebook. Este movimiento a través de canales resultó en un ROI del 182%. Basado en su éxito inicial, el equipo planea extender este enfoque a aún más canales. First up es una campaña contra la repostería que se dirige a clientes en riesgo a través del correo directo. El equipo cree que esta campaña ofrecerá una poderosa oportunidad para volver a interactuar con estos clientes de una manera nueva.

Una campaña de rendimiento de las mujeres supera con creces las expectativas

El objetivo de esta campaña era introducir una nueva colección de rendimiento femenino a clientes que tuvieran una alta afinidad por la línea de productos basada en modelos predictivos. Dado que se trataba de un nuevo lanzamiento de productos, el equipo no tenía ningún comportamiento histórico de compra para usar como guía para la segmentación, por lo que Bluecore se utilizó para cerrar esa brecha. El público objetivo eran clientes que tenían una alta o muy alta afinidad de productos por los nuevos leggings de rendimiento para mujeres de Vineyard Vines. Utilizando el nuevo motor de toma de decisiones, la campaña generó 124% más ingresos por correo electrónico que la campaña promedio de mujeres Vineyard Vines.

El motor de toma de decisiones ayuda a encontrar nuevos segmentos de clientes

El equipo de viñedos de Vineyard está utilizando el módulo «insights de la audiencia» de Bluecore para revelar información centrada en el comercio minorista para grupos específicos de clientes. En cuanto a las necesidades de los clientes, la capacidad de mapear a los clientes a diferentes etapas del ciclo de vida ayudó al equipo de Vineyard Vines a centrarse en los clientes prioritarios, como aquellos que corren el riesgo de optar por no recibir comunicaciones de marketing directo y perder contacto con la marca. En cuanto al compromiso con los productos, el equipo encontró «gemas ocultas» o productos con poco tráfico pero altas tasas de conversión. Esta información apuntó al equipo sobre los productos a los que deberían impulsar más tráfico a través de campañas dirigidas. Cuando el equipo de marketing combinó la inteligencia de la opinión de la audiencia con la toma de decisiones predictivas, los resultados fueron impresionantes. Por ejemplo, después de descubrir que varios productos infantiles cayeron en la categoría «gemas ocultas», el equipo decidió crear una campaña «Los mejores vendedores semanales para niños» para aumentar el tráfico hacia esos productos. Se dirigieron a clientes que previamente habían explorado los productos de los niños, tenían una probabilidad alta a media de abrir correos electrónicos, y era poco probable que cancelaran la suscripción. En las primeras 24 horas, la campaña trajo un 81% más ingresos por correo electrónico que las campañas tradicionales de correo electrónico de los niños por lotes y explosiones.

¿Qué pueden aprender otras empresas del éxito de Vineyard Vines? Se destacan algunas prácticas recomendadas:

• Interactúe con los clientes en un nivel uno a uno. Ya no es un «buen tenerlo»: los clientes lo esperan.
• Revise su enfoque de «lotes y explosiones» para el email marketing mediante la integración de datos de comportamiento y algoritmos predictivos para hacer envíos de campaña de gran volumen que son únicos para cada destinatario.
• Proporcione a sus clientes fieles la mejor experiencia en cada punto de contacto.
• Orienta a los clientes de una manera personalizada a través de algo más que el correo electrónico, y determina la mejor combinación de canales para cada cliente.
• Obtenga una comprensión más profunda de los clientes y productos. Vea información detallada de la audiencia para comprender mejor la salud del cliente y el compromiso con los productos.

Sin herramientas como Bluecore, los minoristas no tienen una comprensión clara o accesible de qué productos están interactuando los clientes, ni los aspectos comunes de los productos con los que se ha comprometido un solo cliente. Tampoco saben en qué momento cambia el estado de un producto. Tenga en cuenta las ocasiones en que un producto disminuye de valor, se agota o vuelve a estar en stock. Todos estos eventos deberían desencadenar la acción del minorista. La mayoría de los minoristas tienen dificultades para entender cómo y por qué un cliente se involucra con un producto a menos que el cliente lo compre o abandone el carrito. Hoy en día, hay mucho más que se puede hacer para servir mejor a los clientes y, en última instancia, hacer que su empresa sea más exitosa.

— Escrito por Dave Sutton