Cómo una mujer Cosmo inició su marca

Durante 14 años divertidos y bastante emocionantes, fui el editor en jefe de Cosmopolitan y, sí, eso significa que yo fui el responsable de las malas coberturas como «El colchón se mueve tan caliente que sus muslos estallarán en llamas». Pero también significa que tuve una visión de cerca del panorama moderno del consumidor. Y en el año desde que dejé la revista, he tenido la oportunidad de destilar algunas de las estrategias que solía hacer Cosmo número uno en el quiosco (y mantenerlo allí).

Primero, un poco de fondo. Cosmopolitan ha existido por más de cien años, pero la versión que la mayoría de nosotros conocemos es la Helen Gurley Marrón brillantemente traído a la vida en 1965. Tomó una revista triste que estaba a punto de plegarse y la relanzó como «la Biblia» para jóvenes solteras sin miedo. Fue un éxito instantáneo, mega.

Al final de los treinta y dos años de duración de Helena, Cosmo se había vuelto anticuado y las ventas se estaban erosionando. Cuando llegué en 1998, mi mandato era tomar una revista que los baby boomers habían devorado y hacerla convincente para los lectores Gen x y Gen y.

Aquí están las tres estrategias de arranque de marca en las que confié en Cosmo, tanto con la revista como con las muchas extensiones de marca. Advertencia: la palabra sexo aparece más de una vez en este artículo.

Asegúrate de que el bebé aún rebota. Sé que es un cliché aburrido, pero siempre he vivido según la máxima «No tires al bebé con el agua del baño». He visto a tantos editores en jefe (así como a otros tipos de líderes empresariales) fallar porque ignoraron este adagio. Pero hay que estar seguro de que el bebé (también conocido como la identidad principal de la marca) todavía tiene viabilidad.

No fue difícil ver al bebé — o el agua del baño — cuando llegué a Cosmo y comenzó a mirar a través de viejos temas. Aunque bajo Helen la revista contó con una amplia variedad de contenidos, incluyendo historias de moda, belleza y superación personal, lo que realmente hizo que la revista volara fuera de los estantes fue el consejo sincero que ofreció sobre sexo y relaciones. Helen creía firmemente, antes de su tiempo, que las mujeres solteras tenían derecho a tener relaciones sexuales y disfrutarlo totalmente. Cosmo fue donde otros no se atrevieron a ir.

Mi instinto me dijo que el bebé todavía tenía mucha vida. Las jóvenes Gen X y Gen y podrían estar más cómodas con el sexo que sus contrapartes del baby boomer, pero sentí que, sin embargo, estaban muy hambrientas de consejos sexuales sinceros. Cosmo podría proporcionar eso.

Respaldé mi instinto con mucha investigación. He utilizado regularmente no sólo grupos de enfoque y encuestas, pero he leído todos los mensajes de correo electrónico de los lectores.

Por supuesto, lo que fue franco en 1970 parecía domesticado a finales de siglo. Así que, culpable de los cargos, hice el contenido más explícito. Puede haber parecido impactante a veces para el público en general, pero los lectores nunca lo encontraron así. Escribieron regularmente para decir que los artículos sexuales — piezas como «The Cosmo Kama Sutra» o «Never Lose An orgasmo Again» — les ayudaron a tener una relación sexual más feliz con sus parejas.

¿Qué era el agua del baño? En los últimos años de Helen, la revista presentaba algunas fotos bastante cursi y un tono sin aliento que ya no funcionaba. El editor que corrió brevemente Cosmo entre Helen y yo ya había descartado esas cosas.

Encuentra el pony de crecimiento. Esa es una expresión utilizada por un amigo mío que ayuda a relanzar empresas tecnológicas. Su punto: es genial cuando el ADN de una marca todavía tiene sentido, pero eso no es suficiente para viajar en el futuro con. Necesitas algo que te ayude a llevar el negocio al siguiente nivel y atraer nuevos consumidores, aunque es mejor que esté en sintonía con los valores básicos.

Mi equipo y yo hicimos varios cambios que definitivamente nos ayudaron a crecer Cosmo(en general he aumentado la circulación en 700.000). Uno estaba cambiando el tono de la revista y haciéndola irreverente, descarada. Películas como Damas de honor ni siquiera había recibido luz verde todavía, pero mis principales editores y yo pudimos ver un sentido diferente del humor emergiendo entre las mujeres jóvenes.

Los lectores también dieron altas calificaciones a las nuevas piezas que corrimos sobre salud sexual y seguridad personal. Estas eran mujeres que claramente querían hacerse cargo de sus vidas y buscaban información sobre cómo hacerlo.

Pero uno de los mejores ponis de crecimiento que usamos fue uno que descubrí un buen año más o menos en el trabajo. Gracias a un sistema de calificaciones que empleé para medir la satisfacción de los lectores con el contenido de la revista, descubrí lo fascinados que estaban los lectores con cualquier cosa que explicara lo que hizo que los hombres marcaran. Mientras que las mujeres baby boomer a menudo parecían ansiosas por hacer hombres más como ellos (es decir, charlatán, más sensibles), las mujeres más jóvenes parecían aceptar que los chicos nunca serían como ellos (incluso si les animaban a beber mucho chardonnay). Sólo querían entender a los hombres.

Así que en Cosmo Miramos el cerebro masculino y dijimos: «Oye, vamos a entrar». Encargamos artículos sobre todo, desde descifrar el lenguaje corporal de un hombre hasta por qué los chicos tendieron a engañar más en agosto. Eventualmente comenzamos una sección mensual llamada «101 cosas sobre los hombres». Se calificó tan alto como cualquier característica sexual, ayudando así a llevar a los lectores a la revista. Y encaja perfectamente con el ADN.

A estas alturas probablemente puedas decir lo mucho que amo la investigación. La presidenta de Trendera Jane Buckingham, una investigadora que utilicé ampliamente en Cosmo, lo dice de esta manera: «Si haces la investigación, la salsa secreta suele estar ahí para tomarla, pero con demasiada frecuencia la gente no quiere mirar».

Regresa a la T. Cuando mi marido estaba enseñando a nuestros niños a jugar al tenis, los había puesto en el punto de la cancha donde las líneas se cruzaban. Eventualmente iban a la izquierda o a la derecha y él les decía: «Regresen a la T». Después de oírle usar esta frase muchas veces, me di cuenta de que era un buen mantra para mí como editor. Con el tiempo puedes empezar a desviarte de tu misión (tal vez un director de arte te empuja en una nueva dirección sin que te des cuenta) y es clave reconocer cuándo ha sucedido y cuán esencial es volver a ponerte en posición.

Me pareció útil auditar regularmente el contenido y asegurarse de que no estábamos haciendo demasiado de algo que no importaba, o demasiado poco de lo que hacía. También traté de reservar una hora a la semana en mi horario para centrarme en el panorama general.

Lo que también ayudó: reuniones fuera del sitio donde mi personal superior me ayudaría a mirar objetivamente y hacer sugerencias, aunque despiadadas. Lamentablemente, se hicieron más difíciles cuando los recursos se redujeron después de la recesión. En retrospectiva, desearía haber encontrado la manera de hacerlas realidad.

Así que esas son algunas de las lecciones que tomé de ese maravilloso trabajo. Confesión de Cosmo: También aprendí algunas cosas sobre el Kama Sutra. ¡Pero será mejor que no me metan en eso aquí!

— Kate White Via HBR.org