Cómo una isla británica persuadió a sus ciudadanos para que se vacunaran

La lógica y la razón no siempre son las mejores formas de persuadir, especialmente cuando se trata de cambiar la opinión de las personas sobre algo que las afecta profundamente, cuando circulan enormes cantidades de información y abundan las dudas. En estas situaciones, trate de involucrar a las personas de manera más personal eligiendo un mensajero en el que confíen, mencionando un motivo que les importe y dándoles un sentido personal de propiedad sobre el resultado. Como miembros de un equipo responsable de liderar el lanzamiento de la vacuna contra la COVID-19 en Jersey—una dependencia autónoma del Reino Unido— Los autores experimentaron de primera mano el éxito de estos métodos alternativos.

••• Cuando necesita involucrar y persuadir a la gente sobre un tema o tema que les importa mucho, es natural aprovechar la lógica y la razón para garantizar que su mensaje sea escuchado. Sin embargo, un enfoque totalmente racional tiene limitaciones. Como miembros de un equipo responsable de liderar el despliegue seguro, rápido y eficaz de la vacuna contra la COVID-19 en[Jersey](https://www.gov.je/Pages/default.aspx) — una dependencia autónoma del Reino Unido: hemos experimentado de primera mano el éxito de un método alternativo. No estamos diciendo que proporcionar información clara y fácil de entender no sea importante; de hecho, es crucial. Pero suele ser más útil cuando se comunica con un pilar que ya ha comprado y, por lo tanto, es relativamente fácil de persuadir. Para grupos dispares y escépticos que intentan tomar una decisión sobre algo que les afecta profundamente, donde circulan enormes cantidades de información (y desinformación) y donde abundan las dudas,[investigación](https://ore.exeter.ac.uk/repository/bitstream/handle/10871/21566/Nyhan%20Reifler%20vaccine.pdf?sequence=1&isAllowed=y) muestra cómo la lógica y la razón pueden incluso resultar contraproducentes como técnicas de persuasión, lo que hace que las personas se arraiguen más en sus puntos de vista y creencias. Al entrar en el proyecto de la vacuna, sabíamos que teníamos que adoptar una estrategia diferente: una que se basara en presentar un argumento personal. Lo hicimos ampliando nuestro grupo multidisciplinario de médicos y expertos en salud pública con un equipo de científicos del comportamiento que utilizaron sus conocimientos sobre cómo influir en el comportamiento humano para abordar el problema de la vacuna contra la COVID-19. Nos ayudaron a desarrollar un atractivo personal que contribuyó a que Jersey lograra una de las tasas de aceptación de vacunas más altas del mundo desarrollado. Son tres tácticas prácticas y personales que implementamos y que han contribuido al éxito de nuestro programa de vacunas y que creemos que serán útiles para cualquier empresa u organización que necesite atraer y persuadir a una amplia gama de públicos dispares. ## **Elija el mensajero correcto** Todos hemos sufrido la frustración de que nuestras ideas y propuestas caigan en saco roto. Esa frustración puede convertirse rápidamente en enfado cuando alguien más dice lo que hemos dicho y, de repente, todo el mundo piensa que es la mejor idea de la historia. Este escenario común ilustra perfectamente la idea de que la gente suele decidir a quién escuchar (o ignorar) no en función de lo que se dice, sino de quién lo dice. Hay una explicación razonable para ello: la gente tiene que enfrentarse a una enorme cantidad de información todos los días, gran parte de la cual es contradictoria. Nuestro cerebro se ha vuelto notablemente experto en tomar atajos, lo que incluye hacer todo tipo de conexiones e inferencias sobre a quién debemos escuchar y a quién podemos desairar cómodamente. Estos juicios se producen con frecuencia en cuestión de milisegundos y no se basan en la verdad o la sabiduría del mensaje, sino más bien en función de un solo rasgo que se percibe que el mensajero posee y que indica que vale la pena escucharlo. Por ejemplo, la gente tiende a cumplir más con las apelaciones de sujetar las barandillas de las escaleras mecánicas cuando el anuncio es[hecho por un niño](https://www.shponline.co.uk/transport-and-pedestrians/childs-voice-helps-reduce-injuries-by-a-third-at-london-tube-station/). ¿Por qué? Porque la voz de un niño indica una vulnerabilidad que a menudo activa una mentalidad de «tenga cuidado». Las campañas para reducir el SIDA en África que alientan a las mujeres a insistir en el uso del condón han descubierto que [es más probable que escuchen a los peluqueros](https://reliefweb.int/report/zimbabwe/getting-braids-not-aids-how-hairdressers-are-helping-tackle-hiv-zimbabwe) que los médicos porque las mujeres perciben a los peluqueros como_“_ alguien como yo». En ambos casos, es una función del mensajero la que prevalece, ya sea una vulnerabilidad o un parecido, más que el mensaje en sí. Las investigaciones muestran que hay[ocho rasgos de mensajero](https://www.youtube.com/watch?v=TAJynu8oF68) que influyen en lo que las personas suelen escuchar: posición socioeconómica, competencia, dominio, atractivo, calidez, vulnerabilidad, confiabilidad y carisma. Con este conocimiento y observando las diferencias entre estos rasgos de los mensajeros según los contextos y situaciones, el Gobierno de Jersey diseñó una campaña de vacunación contra la COVID-19 que incluía un mensaje único y coherente enviado a través de estos diferentes mensajeros. Cada mensajero representaba a una persona apropiada para su edad, relevante y de confianza conocida por cada grupo objetivo. Por ejemplo, descubrimos que el personal del hogar de ancianos que inicialmente había sido cauteloso, pero que había cambiado de opinión y se había vacunado, era un mensajero más eficaz que un experto bien informado o una persona famosa que conocían. El uso de mensajeros personalizados nos ayudó especialmente en nuestros esfuerzos por vacunar completamente al personal de los hogares de ancianos, ya que logramos una cobertura de vacunación del 93 por ciento, en comparación con alrededor del 80 por ciento en otras jurisdicciones. Hay una lección clara, no solo para los programas de vacunas, sino para cualquier iniciativa en la que la participación sea crucial. Asegúrese de personalizar las apelaciones incluyendo una gama de mensajeros con los que su público probablemente se identifique. El hecho de que alguien de su organización tenga más conocimientos sobre un tema (como un médico sobre la Covid) no significa necesariamente que sea el más persuasivo sobre ese mismo tema. Lo mismo ocurre a menor escala: si su equipo hace una presentación ante los inversores o aboga por una dirección estratégica para las partes interesadas, no piense solo en qué decir. Considere detenidamente quién debe decirlo también. ## **Diga «Porque»** La estimada psicóloga de Harvard Ellen Langer demostró el poder persuasivo de la palabra «porque» en su famosa[estudios](https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.318.1028&rep=rep1&type=pdf) en la década de 1970. A las personas que hacían cola para usar una fotocopiadora se les preguntaba: «Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora?» El 60 por ciento está de acuerdo. Pero cuando la solicitud iba acompañada de un motivo: «¿Puedo utilizar la máquina Xerox porque tengo prisa?» —El 94 por ciento cumplió. Curiosamente, incluso cuando la palabra porque iba seguida de una razón totalmente carente de sentido, como «¿Puedo utilizar la máquina Xerox porque tengo que hacer copias?» igual que mucha gente dijo que sí. El estudio demuestra maravillosamente la influencia motivadora de la palabra «porque» y su asociación cada vez más reforzada con las buenas razones que suelen seguirla. Cincuenta años después, este enfoque sigue siendo eficaz. La mayoría de los mensajes hoy en día se envían personalmente a las pantallas por las que nos desplazamos sin pensar, por lo que solo prestamos atención a una fracción de lo que vemos. El uso de la palabra «porque» puede hacer que la gente reconozca que hay una explicación a seguir. Pero el hecho de que la gente preste más atención a la palabra «porque» no significa que lo que viene después sea menos importante. De ahí nuestra estrategia de dos pasos «porque entonces es la razón». En primer lugar, incluimos de forma destacada la palabra «porque» en nuestras campañas de divulgación sobre la vacunación. Luego seguimos la palabra «porque» con un motivo personalizado significativo para ese mensajero en concreto (y su público).   [](https://hbr.org/resources/images/article_assets/2021/05/Facebook-MISS-GUY.png) [](https://hbr.org/resources/images/article_assets/2021/05/HR-FB-GARY-1.png) _Imágenes utilizadas con el permiso del Gobierno de Jersey_   Las implicaciones están claras para cualquiera que quiera persuadir en los foros donde hay mucho ruido, como las redes sociales: utilice la palabra «porque» en sus mensajes y haga un seguimiento con un motivo que tenga repercusión personal. ## **Crear un sentido de propiedad** EN 2020[megaestudio](https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3780267) realizado por varias docenas de investigadores dirigidos por un profesor de la Escuela de Wharton[Katy Milkman](https://oid.wharton.upenn.edu/profile/kmilkman/) demostró cómo un simple cambio en un mensaje de texto aumentaba la aceptación de las vacunas contra la gripe. Los mensajes recordatorios que incluían las palabras «su vacuna está reservada para usted» aumentaron las tasas hasta un 11 por ciento en comparación con los mensajes estándar, como «protéjase vacunándose contra la gripe». Estos mensajes funcionaron gracias a algo que los científicos del comportamiento llaman «efecto de dotación». Las personas que tienen un sentido de propiedad, ya sea por una idea o un objeto, suelen valorarlo más. El estudio de Milkman nos sirvió de inspiración para adoptar un enfoque similar en los correos electrónicos y mensajes de texto que enviábamos en nombre del Gobierno de Jersey a los ciudadanos a los que les tocaba recibir la vacuna contra la COVID-19. Las palabras «su vacuna» se diseñaron para dar a los lectores ese sentido de propiedad personal. Esto se extiende también al entorno empresarial. Cuando comunique una nueva iniciativa o programa, en lugar de destacar los beneficios generales para mucha gente, active la donación enmarcando el programa como una inversión que tiene beneficios personalizados para quienes, en cambio, intenta persuadir. En términos más generales y más allá de los programas de vacunación contra la Covid, es probable que cualquier empresa u organización que necesite atraer al público de manera eficiente y exitosa también pueda implementarlos fácilmente estos tres enfoques. Recuerde que su poder proviene, no necesariamente de la lógica y la razón, sino de lo personal.