Cómo una empresa utilizó los datos para crear envases sostenibles de comida para llevar

por Theresa Bockelmann y Jan Recker

La tecnología digital ha hecho posible comercialmente que las empresas ofrezcan un sistema de embalaje reciclable alternativo, más sostenible y sin depósitos para la comida para llevar. Los proveedores alquilan sus paquetes a restaurantes y los usuarios finales simplemente recogen la comida para llevar deseada y, a continuación, devuelven el embalaje dentro de un período específico de forma gratuita. El restaurante limpia los envases usados y, a continuación, los reutiliza. Este artículo explora cómo uno de los pioneros de este nuevo enfoque, la empresa alemana Vytal, hace que el nuevo sistema funcione y ofrece cinco lecciones de su experiencia.

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El envasado y la entrega de alimentos tradicionales se enfrentan a un grave problema de sostenibilidad. Los envases de bebidas de consumo representan entre hasta un 48% de los residuos sólidos urbanos y hasta un 26% de la basura marina, y el ineficacia de los planes tradicionales de reciclaje y reutilización mediante depósitos en efectivo que hacen que se perciba que los precios son más altos, son engorrosos de gestionar para los proveedores de alimentos y no incentivan a los clientes a devolver los envases rápidamente o en absoluto. La tecnología digital y la IA han hecho posible desde el punto de vista comercial ofrecer un sistema de embalaje reciclable alternativo, más sostenible y sin depósitos para la comida para llevar. Los proveedores alquilan sus paquetes a restaurantes y los usuarios finales simplemente recogen la comida para llevar deseada y, a continuación, devuelven el embalaje dentro de un período específico de forma gratuita. El restaurante limpia los envases usados y, a continuación, los reutiliza. Uno de los pioneros de este nuevo enfoque es la empresa alemana Vytal, que obtiene sus envases de comida de proveedores asociados que los fabrican según las especificaciones de material y diseño de Vytal y los alquila a proveedores de comida para llevar pagando por uso. Analizaremos cómo Vytal hace que el sistema funcione y ofreceremos cinco lecciones de su experiencia.

Aprovechar el poder de los datos

La clave del éxito de Vytal es que sus envases de embalaje están impresos con códigos QR legibles por máquina, lo que permite a Vytal recopilar datos sobre el producto a lo largo de la cadena de suministro. Vytal utiliza los datos para entrenar un algoritmo de aprendizaje automático que prevé las necesidades de contenedores de cada socio de la red y crea rutas de equilibrio de carga para intercambiar y entregar los envases necesarios entre los socios. Esto permite a Vytal gestionar la atracción de restaurantes asociados y optimizar la planificación de la logística. El algoritmo predice cuántos tazones y cajas de cada tipo de contenedor necesitará cada socio durante los próximos siete días, lo que genera automáticamente un orden de operaciones en el sistema de Vytal. A continuación, el pedido entra en el sistema de planificación de rutas y se envía automáticamente a los conductores de bicicletas de carga responsables de su entrega el día de su ejecución. Las previsiones precisas y oportunas de la cantidad y el tipo de embalaje necesario y las predicciones sólidas de los comportamientos de los consumidores con respecto a las devoluciones reducen la necesidad de productos de repuesto, optimizan el almacenamiento, evitan el transporte ad hoc, minimizan la mano de obra en las ubicaciones de los socios y maximizan los índices de utilización de los contenedores y, por lo tanto, reducen su impacto medioambiental. Además, permite a Vytal optimizar la planificación del transporte. Las entregas y redistribuciones ad hoc por parte de los conductores de Vytal se reducen significativamente, mientras que se maximiza la utilización de la flota de bicicletas de carga de Vytal. Los clientes se benefician de una reducción de la producción de basura sin incurrir en costes y con poco esfuerzo, ya que los contenedores usados se pueden devolver sin lavarlos en cualquier sitio asociado participante. Los restaurantes asociados se benefician de una menor necesidad de envases de plástico, de unos costes de embalaje más bajos y de la información sobre el comportamiento de los consumidores que se les proporciona a través de la plataforma en línea de Vytal.

La trayectoria de crecimiento de Vytal

Para poder hacer crecer este modelo, Vytal necesitaba invertir en tres dimensiones principales de su negocio: su base de usuarios (el número de consumidores finales y restaurantes asociados), sus plataforma y datos en línea(la funcionalidad del sistema reutilizable inteligente y la capacidad de rastrear los datos de comportamiento de los productos y los clientes), y el producción de su producto fuera de línea(diferentes tipos y volúmenes de envases de comida). La tecnología de plataforma inicial de Vytal solo permitía facturar y sacar envases de comida mediante el escaneo de códigos QR. Pero era fácil de usar y rápido de usar, lo que Vytral creía que ayudaría a adoptarlo. Colonia, Múnich y Berlín fueron los tres primeros mercados locales elegidos, seleccionados en función de la densidad de socios fuera de línea y el potencial de efectos de red de datos en línea. Aunque los consumidores se convencían fácilmente de las ventajas de la plataforma online y offline de Vytal, al principio era más difícil embarcar en los restaurantes porque a menudo carecían de la infraestructura digital para conectarse a una plataforma en línea, como dispositivos inteligentes, escáneres de códigos QR o sistemas de punto de venta. Eso cambió durante la pandemia de 2020, lo que aceleró la digitalización en el sector de los restaurantes, así como la demanda de comida a domicilio en restaurantes a domicilio. Vytal aumentó la distribución de su plataforma en línea a los restaurantes de sus principales ciudades y los consumidores vieron un rápido aumento de la disponibilidad del servicio de Vytal en los restaurantes de su elección. Al mismo tiempo, llegó a un acuerdo de asociación con la mayor cadena de comida a domicilio de Alemania, lo que impulsó aún más la adopción por parte de los consumidores y proporcionó una ventaja adicional para convencer a más restaurantes asociados de que unieran fuerzas con Vytal. El rápido aumento de usuarios proporcionó grandes cantidades de datos, y la capacidad de aprovecharlos se convirtió ahora en el objetivo principal del equipo de dirección de Vytal. La adquisición de un equipo de ingenieros digitales permitió a Vytal desarrollar nuevas funciones para su plataforma en línea, y la creación de un equipo de operaciones le permitió a Vytal dedicarse seriamente al análisis de macrodatos, lo que le permitió replantearse su estrategia de productos, que ahora incluye nuevos tipos de envases para alimentos y la contratación de productores de contenedores externos como proveedores. En la actualidad, Vytal cuenta con más de 3500 socios en toda Alemania y ha entregado más de 320 000 artículos de embalaje utilizable para su intercambio entre socios y consumidores. Eso por sí solo ha impedido el uso de más de 4,7 millones de envases desechables. Impresionada por la rápida adopción por parte de los socios de suministro y el alto índice de adopción por parte de los consumidores, una popular cadena de comida rápida está planificando el lanzamiento en toda Alemania de la plataforma online y offline de Vytal tras un exitoso piloto.

Lecciones clave

La experiencia Vytal ofrece cinco lecciones clave para ampliar las plataformas online a offline:

1. Empiece de forma sencilla. Las plataformas de doble cara suelen atraer a los consumidores antes que a los proveedores. Como descubrió Vytal, una funcionalidad simple facilita la inscripción de los consumidores, lo que con el tiempo aumenta la presión sobre los socios para que se unan a la plataforma.
2. Garantice una calidad fiable de los productos fuera de línea desde el principio. Dado que crear una capacidad de producto fuera de línea requiere mucho capital, hacerlo bien es importante. Un requisito clave inicial para Vytal era garantizar la usabilidad de los tazones hasta 200 ciclos de devolución. Del mismo modo, se tomó la decisión de imprimir tazones con códigos QR aptos para microondas y lavavajillas en lugar de chips RFID digitalmente más potentes pero menos robustos. Esto ayudó a establecer la prueba de concepto.
3. Obtenga big data rápidamente. Al empezar en tres entornos de mercado fuera de línea de alta densidad (Colonia, Múnich y Berlín), Vytal obtuvo rápidamente datos de los usuarios en volúmenes suficientes para analizar el comportamiento de los usuarios y adaptar los componentes de sus productos online y offline para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores y socios. Esto llevó a la incorporación de nuevos tipos de contenedores y al rediseño de la función de pago de la aplicación para mejorar la usabilidad y garantizar la satisfacción de los usuarios y, así, fidelizarlos.
4. Evite ser el intermediario. Las plataformas no tienen que actuar necesariamente como intermediarias de la cadena de suministro. En el caso de Vytal, la mayoría de los procesos de manipulación son interacciones directas entre el consumidor y el restaurante, lo que significa que la empresa necesita menos de ocho empleados equivalentes a tiempo completo para gestionar sus 3500 proveedores de alimentos asociados.
5. Aproveche sus oportunidades. Al aumentar de forma proactiva su acceso a las capacidades de producción al comienzo de la pandemia, Vytal pudo posicionarse para beneficiarse de la transición de los restaurantes a los modelos de comida para llevar a domicilio. En 2020, registró un crecimiento intersemanal del 12% en el uso de sus contenedores.

• • • En las últimas dos décadas se ha producido el surgimiento de gigantes de plataformas de terceros, como Alphabet, Microsoft o Amazon, que actúan como puntos de venta y orquestadores de entregas de múltiples categorías de productos. Pero a medida que empresas como Vytal reconozcan el potencial de lo digital para añadir valor a sus categorías de productos específicas, tendrán que desarrollar cada vez más plataformas personalizadas que se adapten a las necesidades de su cadena de suministro. El enfoque de Vytal sugiere cómo pueden tener éxito al hacerlo. _ Theresa Bockelmann es directora de estrategia en Procures, una empresa de software con sede en Hamburgo (Alemania), y profesora de la Universidad de Hamburgo (Alemania) Jan Recker es profesor de la Universidad de Hamburgo (Alemania)