Cómo su empresa puede ser más estratégica en cuanto a sus gastos en tecnología

Hoy en día, demasiados ejecutivos sienten que están atrasados en las inversiones digitales, incluidas la computación en la nube, la IA y otras tecnologías de las que hacen alarde la competencia y los proveedores de tecnología, al tiempo que utilizan una parte importante de su inversión discrecional para mantener actualizada la tecnología existente. A pesar de las grandes inversiones, relativamente pocas de estas tecnologías están impulsando a las empresas hacia un resultado diferenciador que realmente importe a los clientes. Entonces, ¿cómo puede dar forma a su agenda tecnológica para que le permita desarrollar las capacidades adecuadas y ofrecer los resultados que impulsen su ventaja competitiva? Estos son seis imperativos a tener en cuenta. Estudiar detenidamente estas seis áreas antes de embarcarse en un gran proyecto tecnológico le ayudará a centrar su inversión en los resultados más importantes, a aumentar la rentabilidad de estas inversiones y a conectar la tecnología directamente con el centro de su futuro diferenciado.

••• Si su organización no realiza grandes inversiones en tecnología, es una minoría. De hecho, casi la mitad de los directores ejecutivos de[24a encuesta anual de CEOS de PwC (2021)](https://www.pwc.com/gx/en/ceo-agenda/ceosurvey/2021.html) informó de planes para aumentar su tasa de inversión digital[un 10% o más](https://www.pwc.com/gx/en/ceo-agenda/ceosurvey/2021/report.html#digital-acceleration) — más que cualquier otra categoría de gastos. Con toda esta inversión, es alarmante que la mayoría de los ejecutivos con los que hablamos estén preocupados por sus dificultades para diferenciarse significativamente de la competencia. Lamentablemente, gran parte de su inversión actual en tecnología se realiza en un esfuerzo por «mantenerse al día» con los crecientes requisitos de juego de la era digital. De hecho, si bien el 56% de los ejecutivos toman el[Encuesta de empresas en la nube de PwC en EE. UU.](https://www.pwc.com/us/en/tech-effect/cloud/cloud-business-survey.html) ven la nube como una plataforma estratégica para el crecimiento y la innovación, un 53% de las empresas no obtienen un valor sustancial de sus inversiones. Cambiar esto requiere un cambio de mentalidad. Los directores ejecutivos tienen que desafiar todas las principales inversiones en tecnología preguntándose: «¿Y si tuviéramos que conseguir el doble del valor en la mitad de las veces?» Esta pregunta tiene el poder de cambiar su diálogo sobre estas enormes inversiones y puede evitar que caiga en la trampa de los típicos programas de implementación de plataformas a gran escala que duran varios años, cuestan enormes cantidades de dinero, requieren un esfuerzo enorme para que los empleados adopten nuevas formas de trabajar y, en última instancia, no lo ayudan a diferenciarse y a ganar. La clave para obtener el doble de valor en la mitad de las veces es no centrarse principalmente en la tecnología, sino centrarse obsesivamente en los resultados que la tecnología debe permitir. Esto puede sonar a semántica y puede que piense: «Por supuesto, nos interesa el resultado y no la tecnología en sí misma». Pero, ¿se definen estos resultados en apoyo de una promesa de valor muy clara para el mercado? ¿Y crearán un enorme valor incremental y diferenciarán a su empresa? La mayoría de las veces, la respuesta es no. Entonces, ¿cómo puede dar forma a su agenda tecnológica para que le permita desarrollar las capacidades adecuadas y ofrecer los resultados que impulsen su ventaja competitiva? Pensemos, por ejemplo, en cómo la multinacional española de ropa Inditex utiliza la tecnología para crear resultados únicos y diferenciarse en un mercado hipercompetitivo. Zara, de Inditex, es conocida por su modelo de negocio «ajustado a la demanda», que garantiza que las tiendas tengan la cantidad correcta del inventario adecuado para venderse en el momento adecuado. Al igual que sus competidores, Inditex había invertido en un sistema de gestión de la cadena de suministro empresarial y se enfrentaba a la necesidad de invertir aún más en nuevas tecnologías para mantenerse a la vanguardia. Sin embargo, para cumplir plenamente con el resultado de un modelo «ajustado a la demanda», Inditex utilizó una nueva versión de una tecnología antigua: incorporó un chip RFID reciclable y más barato en la etiqueta de cada artículo que vende Zara. Esta etiqueta permite hacer un seguimiento individual de las prendas desde las plataformas logísticas hasta su venta final, lo que permite un sistema mucho más inteligente. Pero Inditex no se basa únicamente en la tecnología. La información de los RFID se complementa con información de los gerentes de las tiendas sobre por qué ciertos artículos no funcionan bien en determinados días, así como de vendedores que han recibido formación para interactuar con los clientes y dar su opinión a los diseñadores sobre lo que han aprendido. Esta combinación de inteligencia tecnológica y no tecnológica permite a Inditex trabajar de manera altamente integrada en las operaciones de marketing, diseño, comercialización, cadena de suministro y venta minorista para descubrir las tendencias de la moda, crear nuevas oleadas de colecciones y hacer que los clientes obtengan las prendas que desean mucho más rápido que la competencia. Sobre la base de lo aprendido de Inditex y otras empresas, he aquí seis imperativos que debe tener en cuenta para ofrecer resultados diferenciados a partir de sus propias inversiones en tecnología: ## **1) Conectar la tecnología para obtener resultados claros y diferenciados para los clientes** Pregúntese: ¿Cuál es el valor único que nuestra empresa crea para los clientes y las partes interesadas? ¿Cuáles son las pocas cosas en las que debemos ser excelentes para ofrecer esa relación calidad-precio? ¿Cómo puede la tecnología ayudarnos a destacar en esas capacidades diferenciadoras? ¿Podemos articular y medir con claridad cómo la tecnología nos ayudará a diferenciarnos de nuestros competidores? Tener respuestas claras a estas preguntas le ayudará a priorizar los resultados y las tecnologías que promueven su propuesta de valor única, en lugar de digitalizar gradualmente su forma de trabajar hoy en día. ## **2) Equilibre sus inversiones entre la gran tecnología, la pequeña tecnología y la no tecnología** No todos los problemas necesitan una gran solución tecnológica. A menudo, la solución requiere complementar las grandes plataformas tecnológicas con una automatización y procesos más simples de «tecnología pequeña», nuevas políticas y cambios de comportamiento. Esto no significa solo lanzar una serie de proyectos piloto de tecnología pequeña y retrasar las inversiones fundamentales que puedan ser necesarias para obtener valor a largo plazo. La clave es tener una cartera de soluciones que ofrezca resultados más rápidos siempre que sea posible y que financie y respalde las inversiones que requieren una transformación mayor. ## **3) Sea muy exigente con respecto a dónde innovar en lugar de integrar** Crear resultados asombrosos para los clientes no siempre significa que tenga que hacer todo internamente o tener su propia solución única para el cliente. Las oportunidades de innovación a través de los ecosistemas crecen rápidamente a medida que las empresas lanzan nuevas capacidades tecnológicas al mercado todos los días. No dude en integrar las tecnologías que ofrecen otros, en particular las de sus socios del ecosistema. Personalice e innove solo cuando conduzca a una verdadera diferenciación competitiva y cuando esa diferenciación sea algo por lo que sus clientes estén dispuestos a pagar. Si no puede responder honestamente si los clientes estarán dispuestos a pagar por las inversiones que está realizando en personalización, no lo haga. ## **4) Alinee su modelo operativo para lograr el resultado deseado** Lograr el resultado deseado requerirá mucho más que la simple implementación del sistema. Se necesitarán cambios en las funciones, los procesos, las políticas, las formas de trabajar, las habilidades, las métricas, los incentivos, los comportamientos, los datos y más. Lo más probable es que descubra que sin un equipo multidisciplinario que dé forma a los resultados que se persiguen con sus inversiones en tecnología, no podrá captar todo el valor. Los llamamos «equipos orientados a los resultados» porque reúnen las habilidades y el talento adecuados de cualquier parte de la organización y se centran en resultados claros que generen valor para el cliente. Cada vez más, tienen que ser permanentes, no solo formarse con personas a tiempo parcial que trabajen juntas durante todo el proyecto. Se trata de una importante remodelación de su modelo operativo para acabar con los silos tradicionales que a menudo se interponen en el camino de la obtención de resultados diferenciadores. ## **5) Cambie la relación entre la tecnología y su gente** Involucrar a las personas que utilizarán la nueva tecnología y mejorarlas será una de sus tareas más desafiantes y lentas, pero es absolutamente fundamental. No se centre solo en hacer que las personas se sientan cómodas con el uso de la tecnología (por ejemplo, enseñarles a utilizar las herramientas de trabajo remoto de forma eficaz), sino en hacer que se entusiasmen por trabajar de esta nueva manera (por ejemplo, que se sientan cómodos gestionando y motivando a sus equipos de forma remota). Trabaje con las personas para cambiar sus actividades diarias con la tecnología y, a lo largo de ello, se familiarizarán con los sistemas subyacentes. Muéstreles lo que hay para ellos: cómo esto enriquecerá sus puestos de trabajo y les permitirá conectarse con el propósito de la organización. ## **6) Replantearse el argumento empresarial detrás de las inversiones en tecnología** Los casos de negocio suelen centrarse casi por completo en mejorar la eficiencia, por ejemplo, ahorrar personal al realizar las tareas más rápido o con menos intervención humana, o reducir el coste de la tecnología en sí misma. Sea más ambicioso. ¿Cómo cambiará la inversión el éxito en la adquisición o retención de clientes? ¿Cómo mejorará sus conocimientos y le ayudará a ofrecer mejor su propuesta de valor? ¿Qué afectará a su huella de carbono? Si su modelo de negocio no aborda los resultados, es probable que el proyecto en sí no sea lo suficientemente transformador. A medida que amplíe la articulación de los beneficios, también tendrá que hacer que sus equipos rindan cuentas por ofrecer ese valor. El éxito ya no debe medirse por si el sistema «entra en funcionamiento», sino por si impulsa un cambio en los resultados con los clientes. Definir medidas claras y basadas en hechos no es fácil, pero sin ellas, básicamente está cruzando los dedos y esperando que la transformación se produzca tras las enormes apuestas tecnológicas. Estudiar detenidamente estas seis áreas antes de embarcarse en un gran proyecto tecnológico le ayudará a centrar su inversión en los resultados más importantes, a aumentar la rentabilidad de estas inversiones y a conectar la tecnología directamente con el centro de su futuro diferenciado.