¿Cómo se verá la experiencia minorista del futuro?
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Los minoristas del mundo se enfrentan a una serie de desafíos. Incluso antes de la pandemia, muchos minoristas de ladrillo y mortero estaban luchando. Ahora, a medida que salgamos del espacio liminal de los bloqueos a nivel nacional hacia un nuevo territorio psicológico y social, los compradores estarán ansiosos por si las tiendas visitantes aumentarán su exposición al virus. Añadiendo a la complejidad: Estados Unidos es ahora oficialmente en una recesión, lo que amortigua el gasto de los consumidores durante los próximos meses.
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En este entorno, leer «futuro de» piezas puede sentirse como un viaje a la Feria Mundial. Hay cientos de nuevos gadgets y diseños que se están soñando para mantenernos a salvo de las amenazas biológicas, mediar nuestra vacilación para socializar de nuevo, y promover la integración de nuestras vidas digitales y físicas. Por mucho que esta emoción nos ayude a largo plazo, lo que más necesitan los minoristas en este momento son soluciones probadas que pueden implementar de inmediato.
Pero las marcas necesitan algo más que una lista de verificación de prácticas de desinfección. Necesitan una visión accionable que los diferencie y atrajera a la gente de vuelta dentro de sus tiendas.
La buena noticia es que las formas innovadoras de operar ya estaban siendo prototipadas a menor escala antes de Covid-19. El examen de estos enfoques permitirá a los minoristas aprovechar este momento de transición para orientarse hacia un futuro más resistente y significativo.
La tienda como escenario
Paseando por las empresas esenciales hoy en día, verá muchos esfuerzos improvisados para reducir el contacto y limitar las multitudes, dispositivos como cinta en pisos, escudos de plexiglás y carteles escritos apresuradamente en papel de impresora de color. Estos métodos son baratos y fáciles, pero hacen poco para disminuir el miedo y manejar el estado psicológico de sus clientes. Los minoristas fuera de la categoría esencial necesitan pensar en el espacio como un servicio — una actuación, donde «frente de casa» es serena, mientras que «detrás de casa» apoya las complejas maniobras que ocurren en el escenario.
En el otoño de 2019, mi equipo diseñó Popp Soho de Tupperware, una experiencia de compra que no requirió tocar los productos, ni reponer las pantallas y sin necesidad de grandes multitudes. Las pantallas se utilizaron para mostrar productos, que luego se podían comprar marcando a un miembro del personal, que tenía una tableta equipada con Square. Una vez completada la compra, el miembro del personal recogía y envolvía versiones frescas de los artículos «backstage» y sacaba la bolsa de la compra terminada (un tote reutilizable). Esta experiencia permitió a los visitantes explorar el pop-up como un museo y comprar grandes productos sin tener que llevarlos. Ya vemos servicios similares influenciados por la hospitalidad en las compras de lujo; con tecnología, no hay razón para no escalar esto a otras áreas.
Además, dado que las compras sin contacto serán la nueva normalidad, los minoristas deberían considerar buscar otras industrias que ya ofrecen servicios similares. Si puede reservar una cena para las 7:30, ¿por qué no puede reservar una experiencia de compras para las 6:30 cerca? Desde estudios de yoga hasta terapeutas, una amplia gama de empresas ya están utilizando sistemas digitales de reserva. La gente será reacia a esperar en largas líneas socialmente distanciadas para ir de compras informales, así que haga la experiencia más fácil.
Experiencias digitales como memoria colectiva
Menos toques en persona significa que los artefactos digitales necesitan encarnar las marcas de formas más profundas y memorables. Las marcas tienen la oportunidad de adoptar medios que puedan comunicar la experiencia de usar sus productos. Las nuevas capacidades en el diseño de movimiento nos permiten capturar detalles sensoriales y generar nuevas realidades. En La reciente campaña de ManvsMachine para Purple, el elemento diferenciador del colchón — una rejilla de gel flexible — se tuerce y comprime para mostrar su elasticidad y comodidad. Más surreales, Anuncios de Rad Mora para Pat McGrath maquillaje cuenta con líquido digitalizado en cascada por superficies resbaladizas como un jarabe de lujo. Así es como se corta a través del ruido de las fotos pastel perfectamente planteadas, haciendo que la gente sentir Algo.
Estos sentimientos se pueden traducir a formatos de compras digitales. La mayoría de las experiencias de compra en línea se basan en plantillas genéricas, pero con millennials y Gen-Z se cansan en tribus estéticas cada vez más estrechas, las compras en línea ya no tienen que atender a las masas. Tal vez las tiendas son sólo una tipología en una variedad de formas en las que podríamos interactuar con los productos. ¿Podría existir compras en línea como un mundo surrealista de descubrimiento, como el popular juego de los años 1990 Myst? Gucci tiene un historial de creación de micrositios imaginativos que impulsan el sobre, como su Museo virtual SS 2018. Mientras tanto, el Taxonomía del diseño permite a los visitantes navegar por todos los materiales, colores y texturas de sus tiendas. Incluso en pequeñas dosis, el sabor de la aventura puede ser la salsa secreta que hace que una marca se destaque, especialmente en el lujo, donde el poder de la experiencia se correlaciona directamente con la percepción de la marca.
La tecnología también puede generar conexiones haciendo que cada consumidor sienta que tiene un comprador personal que tiene artículos favoritos (en su tamaño) colocados en un vestidor cuando llegan o que puede sugerir piezas similares basadas en compras previas. Miembros de NUEVO INC (de la que soy uno), la incubadora del Nuevo Museo, ya están trabajando en soluciones de realidad aumentada y inteligencia artificial que podrían alimentar cualquier cosa desde el armario virtual Cher Horowitz usa para elegir sus trajes en la película Sin ni idea a desfiles holográficos. Herramientas de aprendizaje automático como Noya Kohavi Linaje permitir mejores recomendaciones, un desafío gigantes como Amazon no han sido capaces de romper. Sí, la privacidad de los datos es una de las principales preocupaciones, y las marcas que son muy transparentes sobre cómo usan los datos serán más confiables. Cuanto más tiempo esperen los minoristas para integrar este tipo de características en su flujo de diseño, más oportunidades perderán.
Espacios físicos como escape
Estamos en un momento de tensión: la gente anhela explorar, pero temen que la exploración traiga exposición. El mayor espacio para la innovación radica en escapes experienciales. Para muchos, estos términos traen a la luz asociaciones de auriculares VR, pantallas vertiginosas y espacios ruidosos que gritan «más es más». Se pueden encontrar expresiones más restringidas y efectivas en marcas de moda como Acne, Celine y Gentle Monster, donde la tienda sirve como un escape artístico a su espíritu de marca. Instalaciones imaginativas, materiales ricos y una historia unificadora permiten que el espacio hable por sí mismo: los detalles físicos, que van más allá de un telón de fondo unidimensional de Instagram, encarnan los mismos sentimientos que asocian con la marca.
Por ejemplo, Gentle Monster, una marca de gafas de sol conocida por sus instalaciones de tiendas de otro mundo, crea un tema alrededor de cada tienda que se expresa a través de esculturas inusuales. Su Los Angeles El tema «cosecha» de la tienda cuenta con pilas de paja y varillas ingeniosamente colocadas, creando una atmósfera más cercana a una galería de arte que a una tienda de gafas de sol. Mientras tanto, la tienda de Acne en Shibuya se siente más como un cruce entre la sala de estar de un diseñador y un museo, lleno de alfombras y vitrinas de cristal.
A medida que reevaluamos los espacios, la textura, la luz, el sonido y el olfato deben ocupar un lugar central. Muchos de nuestros recuerdos más fuertes de los lugares no son visuales, sino encarnados: la temperatura fría de las paredes, la forma en que el sonido se hizo eco a través del espacio, la suavidad de la alfombra debajo de sus pies.
En Ubicación de Naked Retail's 11 Howard, una tienda de conceptos con una lista rotativa de marcas, mi equipo y yo (que trabajamos en el proyecto) fuimos presentados con una caja pequeña y oscura. Al suspender estantes, bastidores de ropa y redes desde el techo con cinturones de utilidad, creamos una sensación de movimiento hacia arriba, lo que ayudó a hacer que el espacio pequeño se sintiera más expansivo. Una variedad de texturas — desde espuma suave al tacto hasta plástico semitransparente hasta hormigón — añade profundidad.
Las experiencias pueden ser tanto táctiles como táctiles. Como escribe el arquitecto Juhani Pallasmaa: «La visión revela lo que el tacto ya sabe... Nuestros ojos acarician superficies distantes, contornos y bordes, y la sensación táctil inconsciente determina la aceptabilidad o desagrado de la experiencia».
En tiempos de ansiedad, tiene sentido que la gente deseara unos ambientes calmantes que nos conecten con nuestro entorno natural. A lo largo de esta crisis, he tenido el honor de trabajar con Studio Elsewhere, que están construyendo salas de recarga biofílicas para trabajadores sanitarios de primera línea en hospitales de Nueva York. Las habitaciones están totalmente activadas por voz y cuentan con elementos visuales interactivos restauradores proyectados en la pared, así como contenido de audio envolvente y aromas relajantes. Los primeros estudios muestran que 15 minutos en estas salas de recarga pueden reducir el estrés reportado en un 60%. Al incorporar principios biofílicos en espacios reabiertos, ofrecemos oportunidades para procesar y liberar ansiedad.
Estas ideas pueden sentirse abrumadoras como un minorista que abrirá sus puertas en las próximas semanas, por lo que vale la pena centrarse en dónde puede tener el mayor impacto. Si va a volver a abrir de forma inminente, considere qué puntos de contacto podrían mejorarse para minimizar el contacto y aumentar la personalización. Con el tiempo, es posible que desee considerar actualizar el diseño de su tienda para sentirse más tranquilo, imaginativo o distinto. Si tiene más tiempo o no está seguro de si una huella física tiene sentido en el corto plazo, puede ser más útil analizar cómo su presencia digital puede encarnar lo que se pierde al interactuar físicamente con su espacio y su marca. De cualquier manera, puede haber aumentos digitales que puedan apoyar su negocio en curso y diferenciarlo de los competidores. No es necesario hacer esto solo: diseñadores, artistas y tecnólogos están aquí para trabajar con ustedes para imaginar lo que viene a continuación. Construyamos juntos un futuro resiliente.
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— Kate Machtiger Via HBR.org
