Cómo se difunden las nuevas versiones de los productos de manera diferente a los productos completamente nuevos

Una fórmula mejor para estimar el crecimiento inicial de un innovación en sustituciones, o un producto cuya nueva versión sustituya a la versión anterior de ese producto, sigue una ley de potencia, con una adopción rápida al principio seguida de un despegue mucho más gradual a medida que los usuarios toman las decisiones de adopción. Este modelo genera predicciones más precisas sobre la adopción y, a su vez, expectativas más realistas y una mejor comprensión de las necesidades de recursos. Para los directivos que toman las decisiones sobre cuándo y cómo lanzar productos e innovaciones de reemplazo, este hallazgo significa que si ha estado aplicando el modelo de adopción tradicional a lo que podrían considerarse productos de reemplazo, probablemente subestime el entusiasmo inicial por su nuevo producto y, al mismo tiempo, sobreestime la velocidad y el tamaño generales de la adopción. Esto podría significar una pérdida de oportunidades al principio, seguida de expectativas poco realistas y, potencialmente, una mala asignación de los recursos para la fase de crecimiento prevista. Por otro lado, nuestra búsqueda de la adopción de innovaciones sustitutivas puede ayudar a crear mejores modelos de predicción, lo que podría conducir a un mejor desempeño organizacional a largo plazo y crear una ventaja significativa que los competidores que utilizan otros modelos no pueden igualar.

••• Las predicciones sobre la difusión de los productos suelen basarse en el supuesto de que algunos de los primeros en adoptarlo alientan a un número cada vez mayor de personas a empezar a utilizar el producto. Esta suposición se ha aplicado en gran medida a las nuevas tecnologías. Pero nuestro[investigación](https://www.nature.com/articles/s41562-019-0638-y) en teléfonos, coches y aplicaciones muestra que cuando un producto no es nuevo, sino que actualiza o reemplaza un producto existente (lo que llamamos _innovaciones de recambio_), la curva de crecimiento es muy diferente y los directivos que hacen estimaciones en torno al crecimiento exponencial se fijan expectativas poco realistas. Una fórmula mejor para estimar el crecimiento inicial de las innovaciones de reemplazo sigue una ley de energía, con una adopción rápida al principio seguida de un despegue mucho más gradual a medida que los usuarios toman decisiones de adopción individuales. Este modelo genera predicciones más precisas sobre la adopción y, a su vez, expectativas más realistas y una mejor comprensión de las necesidades de recursos. Los nuevos productos o tecnologías innovadores rara vez surgen del vacío; en muchos casos, sustituyen a las tecnologías antiguas o a las ofertas anteriores que tenían un propósito similar. Considere[TELEVISOR 4K](https://www.theguardian.com/technology/2017/dec/26/2018-4k-tv-hdr). La tecnología lanzada recientemente ofrece una mejor resolución de imagen para una mejor experiencia de visualización de la televisión. Si bien eso es deseable, la mayoría de la gente ya tiene un televisor, o tres. Así que para que puedan comprar un televisor 4K, sus cálculos no se centran solo en el nuevo televisor en sí mismo, sino también en si deben desechar el viejo para traer el nuevo, a un precio un tanto elevado. Para estudiar la adopción de innovaciones de sustitución, examinamos cuatro áreas: teléfonos móviles (patrones de uso de 885 teléfonos entre 3,6 millones de clientes del norte de Europa entre 2006 y 2014), coches (patrones de venta de 126 automóviles vendidos en Norteamérica entre 2010 y 2016), aplicaciones (descargas diarias de las 2672 aplicaciones de iOS más populares entre noviembre de 2016 y diciembre de 2016) y el enfoque de la investigación científica (246 630 científicos que publicaron en 6 399 campos de investigación). En cada una de estas áreas, documentamos el crecimiento inicial de las innovaciones de reemplazo siguiendo una ley de potencias con exponentes no enteros. Esto significa que cuando se presentó el producto, tuvo un impulso de crecimiento singular que fue fundamentalmente diferente al crecimiento del resto de los períodos de venta. Para entender esto, piense en lo que ocurre cuando Apple lanza un nuevo iPhone. Es muy posible que haya colas de primeros usuarios fuera de la tienda para el lanzamiento del dispositivo, pero después, aunque se propague el boca a boca positivo, las próximas oleadas de usuarios tendrán que decidir que están preparados para reemplazar sus teléfonos actuales por uno nuevo. Cuanto más lentas y deliberadas sean las decisiones que tomen ayudan a explicar por qué las innovaciones de reemplazo crecen más lentamente. Hemos identificado tres mecanismos que son los principales responsables de la dinámica de sustitución observada: (1) la reciente introducción de la nueva innovación; (2) la propensión a la sustitución, ya que algunos productos son más «aptos» para sustituir a las versiones originales que otros; y (3) la popularidad, ya que los productos más exitosos o populares tienen más probabilidades de atraer a más usuarios nuevos: el éxito genera éxito. Un modelo que combine estos tres mecanismos nos permite explicar los patrones de crecimiento de los productos de recambio e identificar tres parámetros asociados a este crecimiento. Estos parámetros son: estado físico (qué tan apto es su producto para reemplazar a otros), anticipación (entusiasmo inicial entre los posibles usuarios) y longevidad (cuánto tiempo pasará antes de que el producto quede obsoleto). Para entender intuitivamente cómo van a ir las ventas, pregúntese acerca de cada una de estas variables. Cuanto más reciente o popular sea la innovación, o cuanto mejor se ajuste el producto al mercado, mayores serán las ventas. Los líderes empresariales se enfrentan a menudo al desafío de entender qué factores determinan mejor si un nuevo producto logrará derrocar las innovaciones tradicionales y cuándo. Nuestro modelo ofrece una nueva forma de empezar a estimar los tres parámetros de adopción una vez que estén disponibles los datos iniciales de ventas. Los responsables de la toma de decisiones pueden utilizar estas cifras iniciales y otras señales relacionadas para evaluar si el ajuste del producto, el entusiasmo inicial y la vida útil cumplen con las expectativas y ajustar las tácticas en consecuencia. Por ejemplo, puede que sea importante centrarse en el ajuste y en mejorar la vida útil del producto (longevidad) durante la fase de diseño, prestando más atención a generar entusiasmo (expectativa) entre los usuarios objetivo a medida que se acerca el lanzamiento del producto. Para los directivos que toman las decisiones sobre cuándo y cómo lanzar productos e innovaciones de reemplazo, este hallazgo significa que si ha estado aplicando el modelo de adopción tradicional a lo que podrían considerarse productos de reemplazo, probablemente subestime el entusiasmo inicial por su nuevo producto y, al mismo tiempo, sobreestime la velocidad y el tamaño generales de la adopción. Esto podría significar una pérdida de oportunidades al principio, seguida de expectativas poco realistas y, potencialmente, una mala asignación de los recursos para la fase de crecimiento prevista. Por otro lado, nuestra conclusión sobre la adopción de innovaciones sustitutivas puede ayudar a crear mejores modelos de predicción, lo que podría conducir a un mejor desempeño organizacional a largo plazo y crear una ventaja significativa que los competidores que utilizan otros modelos no pueden igualar.