Cómo se diferencia Tesla

Tesla y su extravagante y, a veces errático, el innovador Elon Musk ha puesto patas arriba una industria de más de un siglo en tan solo 16 años. T Los fabricantes de automóviles tradicionales no están preparados para competir en el mundo actual centrado en el software. A diferencia del ágil Tesla, son grandes, burocráticos, tardan en responder a los clientes, dependen de la financiación a los clientes para el crecimiento de las ventas unitarias y son culturalmente diferentes de una empresa de software. La velocidad de Tesla en la innovación en el mercado de vehículos de alta gama se parece más a Google o Amazon que a un fabricante de automóviles. Y su creciente valoración en el mercado es una señal clara para todos los fabricantes de automóviles de que tendrán que desarrollar modelos de negocio más innovadores, similares a los de Tesla, para sobrevivir.

••• El reciente crecimiento de Tesla en el mercado está demostrando que algunos de sus[escépticos](https://www.wsj.com/articles/tesla-careens-from-growth-story-to-demand-worries-11559564700) incorrecto. A mediados de enero, la capitalización bursátil de Tesla había alcanzado los 107 000 millones de dólares y superó al gigante fabricante de automóviles alemán Volkswagen para convertirse en la segunda empresa de automóviles más valiosa del mundo por detrás de Toyota. La valoración actual de Tesla[supera al de Ford y GM juntos.](https://www.marketwatch.com/story/teslas-market-cap-is-now-bigger-than-fords-was-at-its-peak-2020-01-07) Los que dudan de Wall Street pueden estar en estado de shock, pero yo no. Divulgación completa: soy propietario de dos Teslas y soy propietario de acciones de la empresa. Pero es mi experiencia como tres veces CEO de una empresa de software la que me deja cada vez más claro que el innovador modelo de negocio de la empresa representa una amenaza existencial para la industria de la automoción en su conjunto. ¿Cómo es eso? «El software se está comiendo el mundo», escribió Marc Andreessen, cofundador y socio general de la firma de capital riesgo Andreessen Horowitz, en un memorable ensayo de 2011. Y el software es una parte importante de la ventaja de Tesla. En mi opinión, los fabricantes de automóviles tradicionales no están preparados para competir en el mundo actual centrado en el software. A diferencia del ágil Tesla, son grandes, burocráticos, tardan en responder a los clientes, dependen de la financiación a los clientes para el crecimiento de las ventas unitarias y son culturalmente diferentes de una empresa de software. Y ellos lo saben. El otoño pasado, el presidente de Volkswagen —aún tambaleándose por el escándalo de las emisiones automáticas— declaró a Tesla un[«competidor serio».](https://electrek.co/2019/10/28/tesla-serious-competitor-vw-ceo-as-defends-electric-automaker/) El mayor desafío al que se enfrentan VW y otros fabricantes de automóviles líderes es que carecen de la experiencia necesaria para competir en la era del automóvil de software. Tesla y su extravagante y, a veces[errático](https://money.cnn.com/2018/09/08/news/companies/elon-musk-tesla-analysis/index.html), el innovador Elon Musk ha puesto patas arriba una industria de más de un siglo en tan solo 16 años. ¿Cómo pudo haberse producido la interrupción tan rápido? La respuesta comienza por analizar cómo los líderes automotrices tradicionales del mundo llegaron a donde están hoy. Lo que comenzó como un mercado fragmentado de unos 200 fabricantes de automóviles a principios de la década de 1920 se fue consolidando poco a poco en unos cuantos gigantes que levantaron enormes barreras de entrada que requerían mucho capital y que, según ellos, eran inexpugnables. La velocidad de Tesla en la innovación en el mercado de vehículos de alta gama se parece más a Google o Amazon que a un fabricante de automóviles. Y su creciente valoración en el mercado es una señal clara para todos los fabricantes de automóviles de que tendrán que desarrollar modelos de negocio más innovadores, similares a los de Tesla, para sobrevivir. En mi opinión, Tesla hace actualmente al menos cuatro cosas mejor que todos los fabricantes de automóviles: ### **1. Desarrolla coches como lo haría con un producto de software.** Tesla fabrica coches desarrollando software en un hardware único, de la misma manera que Apple desarrolla el iPhone o Microsoft aprovecha los chips Intel y los ordenadores Dell. Esto permite a la empresa mejorar las funciones del software de sus coches cada pocas semanas. Esto contrasta marcadamente con el modelo tradicional de la industria automotriz, en el que el producto es el mismo mientras lo conduzca. Con menos piezas,[el coste total de propiedad de Tesla es significativamente inferior](https://cleantechnica.com/2019/06/12/tesla-model-3-maintenance-guide-costs-even-lower-than-i-thought/) que un vehículo de combustión interna. No hay necesidad de costosos cambios de aceite, afinaciones, cambiar los silenciadores y cosas por el estilo. Los fabricantes de automóviles, que obtienen una rentabilidad significativa de sus negocios de servicios, lo saben. ### **2. Simplifica el proceso de compra y pone al consumidor en control.** Tesla no hace publicidad en el periódico dominical ni pone anuncios en la radio. En su lugar, utiliza el clásico modelo de venta «entrante» del software: saben que los consumidores son inteligentes y los encontrarán. Entienden muy bien el viaje de los compradores. Comprar un Tesla es relativamente sencillo: se conecta a Internet, elige un modelo, añade sus características, hace el depósito y programa la recogida. Listo. La última vez que compré un coche de un conocido fabricante de automóviles japonés, el proceso de compra fue horrible de principio a fin. Tenía que hablar con un representante de ventas que no me daba un precio fijo y no dejaba de correr a ver a un gerente, que anotaba números nuevos sucesivos antes de llegar a un acuerdo. Cuando recogí el coche, el vendedor me rogó que le diera un 10 en la encuesta del Net Promoter Score para que pudiera recibir su bonificación. Prefiero controlar la experiencia yo mismo. ### **3. Aprovecha su destreza en la tecnología de baterías para minimizar el coste total de propiedad a lo largo de la vida útil del vehículo.** Los vehículos que funcionan con baterías de Tesla son significativamente más simples que los de la competencia de combustión interna. Según algunas estimaciones, tienen muchas menos piezas por vehículo (unas 20) en comparación con las 2000 de los motores de combustión interna. Esta sencillez reduce drásticamente el coste total de propiedad de los consumidores. Tesla[ha hecho recientemente](https://www.engadget.com/2019/10/06/tesla-acquires-battery-expert-hibar/?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAADOCFU8DuZOJrhSVQfGa9-5-cMP7_F2Q63azvFvqFGMMu9XfzBfqv0Cg-jQ3jxdWfwCwgKLYD_b4emthrG5XO0wlOoT1ALhuMloFoejBsmnyO2QCOTbBkmUaA4cMtGnd9mLiPMUnb0gUXBLv6_VniauKgdD4E22AIQWROLfIocmn) [adquirió empresas de fabricación de baterías](https://electrek.co/2019/10/05/tesla-quietly-acquires-battery-manufacturer/) e incorporará nuevos tipos de tecnologías relacionadas con las baterías en sus vehículos, lo que podría reducir aún más el coste de propiedad. Mientras que otros fabricantes de automóviles también se apresuran a[adquirir la experiencia adecuada en baterías eléctricas](https://www.designnews.com/electronics-test/mainstream-automakers-embark-on-big-move-battery-electrics/94422093060984), seguirán intentando ponerse al día a medida que este mercado crezca. ### **4. Se apega a la tendencia predominante del mercado del día: optar por la ecología para reducir el calentamiento global.** Desde el punto de vista del marketing, Tesla ya tiene una gran ventaja en algunas categorías. ¿Quién no querría ser dueño de un coche que[no genera contaminación, elimina las visitas a las gasolineras y ¿es realmente ecológico?](https://cleantechies.com/2011/05/25/top-ten-green-initiatives-from-global-automakers/) Otros fabricantes de automóviles van a estar intentando ponerse al día con este tema durante mucho tiempo. Dada esta situación, ¿qué va a hacer la industria automotriz? Los fabricantes de automóviles tradicionales ofrecerán una gama cada vez mayor[de vehículos eléctricos en 2020](https://www.nytimes.com/2020/01/01/business/future-electric-cars-2020.html) — pero no son necesariamente coches de software. A menudo son los coches a los que está acostumbrado, equipados con motores eléctricos. Sin duda, hay[riesgos de seguridad](https://www.forbes.com/sites/daveywinder/2019/08/30/tesla-has-facepalm-moment-as-hackers-defeat-fixed-model-s-security/) con las tarjetas de software, como con cualquier tipo de conectividad. Pero Tesla podría ampliar su función de liderazgo modelando la forma de gestionar esos riesgos de forma eficaz. Los fabricantes de automóviles tradicionales ahora deben imaginarse cómo convertirse en empresas de software, lo que, dado lo atrasados que están, significa que tendrán que hacer lo que hacen las empresas de software tradicionales cuando las empresas emergentes pueden generar disrupción en sus mercados principales: compran competidores para consolidar el mercado. Deberíamos estar atentos a esta actividad, porque es probable que esté a punto de empezar en serio.