Cómo sacar provecho de la «Publicidad Lean»
La industria del calzado ha sido tradicionalmente un semillero de publicidad memorable, con marcas como Nike y Reebok gastando millones para firmar promotores de atletas y contratar agencias publicitarias que crean espectaculares campañas de televisión. Pero el enfoque adoptado por DC Shoes, que hace calzado para skateboarders, no podría ser más diferente. En 2009 la compañía comenzó a filmar videos con su cofundador Ken Block conduciendo un coche de carreras engañado alrededor de aeropuertos cerrados, parques temáticos e incluso el puerto de San Francisco. Los videos duran hasta nueve minutos y casi no hablan; la conducción acrobática está intercalada con tomas glamurosas de calzado. En lugar de comprar tiempo de televisión caro, DC Shoes sube los vídeos a YouTube. En los últimos cuatro años han recibido más de 180 millones de visitas, y sólo en 2011, las ventas subieron un 15%. Uno de ellos fue el video más compartido de YouTube de 2011; otro obtuvo un millón de visitas en sus primeras 24 horas. Pagar a los medios en línea para este tipo de exposición costaría más de $5 millones. Usando «publicidad magra», DC Shoes lo logró por una pequeña fracción de esa cantidad.
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A muchas otras empresas les gustaría imitar este enfoque. En mi investigación, uso la tecnología de seguimiento ocular, el análisis de expresiones faciales y los experimentos de laboratorio para entender mejor por qué las personas eligen ver videos en línea, qué técnicas narrativas los mantienen viendo y qué características les incitan a compartir vídeos con amigos. Desde que escribía sobre este trabajo en HBR el año pasado (ver «La nueva ciencia de los anuncios virales» Marzo 2012), he recibido un flujo constante de solicitudes de empresas que preguntan: ¿Cómo podemos usar esa investigación? Como resultado, he estado estudiando cómo las empresas crean y distribuyen anuncios de vídeo en línea, y he examinado algunas de las nuevas empresas que se especializan en ayudarlas a hacerlo. He encontrado muchos ejemplos de empresas que han producido campañas efectivas para el 10% o incluso el 1% de lo que habrían gastado en agencias publicitarias tradicionales y medios de comunicación pagados.
Debido a que los espectadores eligen activamente vídeos en línea, los ven con más atención que los anuncios de televisión.
El menor costo no es la única razón para considerar el vídeo en línea. Debido a la navegación por canales, DVR y el creciente uso de «segundas pantallas» (principalmente teléfonos inteligentes y tabletas), menos personas ven anuncios de televisión que en el pasado. Y el vídeo en línea se está volviendo más popular cada año: En 2011, el 83% de los usuarios de internet de Estados Unidos veían regularmente videos en línea, y la empresa de investigación ComScore estimó que el 12% de los clips vistos eran anuncios. Además, debido a que los espectadores eligen activamente videos en línea, tienden a verlos con más atención que los anuncios de televisión. Según una encuesta realizada en 2010 por la firma de investigación Vision Critical, el 48% de los que vieron un anuncio en línea en cualquier momento visitaron posteriormente el sitio web de la marca, el 11% compartió el video con un amigo y el 22% hizo una compra.
Hazte a un lado, Locos
La gente ve más vídeos en línea cada año, y las empresas inteligentes están aprovechando ese hecho. Aquellos con presupuestos reducidos pueden crear y distribuir videos ellos mismos a bajo costo; otros pueden gastar más en contenido de crowdsource o contratar distribuidores expertos. Las empresas también pueden mezclar y combinar estrategias, por ejemplo, contenido de crowdsourcing, pero distribuirlo por sí mismas.
Dos nuevos enfoques con presupuestos más bajos
Hazlo tú mismo
Creación de contenido:
Las empresas están desarrollando la capacidad de crear sus propios comerciales, que van desde demostraciones de productos simples como Blendtec hasta producciones elaboradas como DC Shoes.
Coste por anuncio:
Distribución de contenido:
En lugar de simplemente publicar un video en línea y esperar que la gente lo encuentre, las compañías contratan empresas de marketing entrante como Hubspot, que utilizan estrategias de bajo costo para impulsar el tráfico.
Coste anual por campaña:
$3,000–$6,000
Otros lo hacen por usted
Creación de contenido:
Incluso las grandes empresas que pueden pagar agencias, como Duck Tape y Lego, están aprovechando anuncios de talento creativo de bajo costo y crowdsourcing a través de Tongal.
Coste por anuncio:
$10,000–$50,000
Distribución de contenido:
Las agencias publicitarias más recientes, como el mekanismo, tienen experiencia en anuncios de ingeniería para que se vuelvan virales; utilizan las redes sociales (y, a veces, puntos de pago) para impulsar el tráfico.
Coste por campaña:
$250,000+
Enfoque tradicional
Creación de contenido:
Las grandes empresas con grandes presupuestos contratan agencias publicitarias de servicio completo para crear anuncios de televisión.
Coste por anuncio:
$100,000–$1,000,000
Distribución de contenido:
Las agencias de servicio completo cobran comisiones cuando adquieren tiempo en la televisión por anuncios tradicionales.
Coste por campaña (prime time):
$500,000
¿Créalo tú mismo o encuentra talento externo?
Desarrollar una campaña publicitaria implica dos tareas principales: crear contenido y distribuirlo. Una agencia tradicional típicamente cobra $100.000 a $1 millón para producir un spot televisiva de 30 segundos, y las cadenas cobran de $14,000 a $545,000 cada vez que se emite un spot. Las empresas que buscan reducir esos costos pueden adoptar un enfoque hágalo usted mismo o subcontratar una o ambas tareas a empresas de menor costo. Veamos primero la creación de contenido.
Contenido de bricolaje.
Como era de esperar, el enfoque hágalo usted mismo es el más barato, y a veces funciona notablemente bien. En el ejemplo más célebre, en 2007 la compañía de electrodomésticos Blendtec creó una serie de videos en los que el fundador, Tom Dickson, demostró el poder de sus productos mezclando artículos como canicas, un mango de rastrillo, discos de hockey y iPods. Los videos se volvieron virales en YouTube, aterrizando a Dickson en el Show esta noche y el Hoy Show, y las ventas despegaron. Los vídeos de Blendtec se han visto casi 240 millones de veces hasta la fecha. Pero las probabilidades de replicar ese éxito son bajas: solo el 3% de las películas de YouTube se ven más de 25.000 veces. Dentro de la industria publicitaria, confiar solo en YouTube para sacar un mensaje se burla como «publicarlo y orar».
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Contenido subcontratado.
Muchas compañías, incluyendo Duck Tape, Lego, Duracell y Braun, han recurrido a Tongal, una empresa de cuatro años que, por una cuota, publica especificaciones para un proyecto y lo combina con talento creativo independiente dispuesto a trabajar por salarios relativamente bajos. Por ejemplo, una empresa puede querer vídeos de 90 segundos que mencionen el nombre de la marca al menos dos veces y muestren el logotipo durante dos segundos. Los miembros de Tongal presentan propuestas de 250 palabras que cumplen con esas especificaciones, y la empresa de marca paga $500, en promedio, por los derechos a las ideas que le gustan. A continuación, los miembros crean clips basados en las ideas ganadoras, con aquellos que producen los mejores generalmente reciben entre 5.000 y $20,000. Debido a que Tongal se basa en los conjuntos de habilidades de muchos profesionales y aficionados competentes, los anuncios tienden a ser de alta calidad.
Las empresas pagan $10,000 a $50,000, en promedio, por anuncios de Tongal, y los contribuyentes de Tongal más exitosos han ganado más de $150.000 por su trabajo en decenas de proyectos. Las empresas generalmente usan los anuncios en línea, pero algunas van más allá: Por ejemplo, Speed Stick pagó $17,000 por un anuncio producido en Tongal y distribuía $4 millones para emitirlo durante el Super Bowl 2013, cuyos espectadores lo clasificaron por encima de los anuncios producidos convencionalmente para Coca-Cola, Pepsi, Subway, Lincoln y Anheuser-Busch.
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Diseñado para ser viral
El contenido de alta calidad no es el único requisito para que la publicidad sea exitosa; la distribución efectiva también es importante. Las empresas pueden volver a elegir hacerlo por sí mismas o contratar ayuda externa.
Distribución de bricolaje.
Algunas empresas que externalicen la creación de contenido manejan su propia distribución, colocando vídeos en sus sitios web y publicándolos en YouTube. La mayoría, sin embargo, contratan al menos ayuda para atraer a los espectadores, un servicio conocido como «marketing entrante» (para distinguirlo del marketing tradicional o saliente). Por una tarifa relativamente pequeña (normalmente menos de $10.000 al año), las empresas de marketing entrante como HubSpot utilizan la optimización de motores de búsqueda y análisis sofisticados para ayudar a los clientes a entender cuál de sus ofertas de contenido atrae a los espectadores y cuáles no.
Distribución externalizada.
Las empresas que buscan una distribución más agresiva a menudo buscan empresas de sindicación de redes sociales como la agencia Mekanism con sede en San Francisco. La firma produce anuncios tradicionales, pero desde 2009 su fuerte ha estado haciendo y difundiendo anuncios online de éxito de taquilla; en 2010 su CEO afirmó: «Garantizamos que podemos crear una campaña online y hacerla viral». Los servicios de Mekanism incluyen la gestión de plataformas digitales (como canales dedicados de YouTube y, ocasionalmente, vídeo online de pago) y la creación de redes de influencers digitales de alto perfil para difundir campañas. Su capacidad para acceder a grandes audiencias en línea a través de esas redes influencer es la razón por la que el CEO está tan seguro de su alcance viral. Alrededor del 75% de los videos en línea de Mekanism han obtenido más de 1 millón de visitas (un umbral comúnmente aceptado para «viral»), y el costo es mucho menor que el de los canales de distribución convencionales: el mekanismo cobra tan poco como $250,000 para ejecutar una campaña que no involucra a los medios de comunicación tradicionales de pago.
Las investigaciones realizadas por Michael Norton y sus colegas han demostrado que las personas están más comprometidas en las cosas que han tenido una mano en la creación (véase «El efecto IKEA: Cuando el trabajo conduce al amor» HBR febrero de 2009) y el mekanismo a menudo involucra a los consumidores en la creación de anuncios de sus clientes. En un Campaña para Golden Grahams dirigido a los recién graduados universitarios, publicó una serie de videos animados sobre entrevistas de trabajo que fueron cómicamente mal. Luego solicitó historias propias de los espectadores a través de Twitter, convirtiendo a más de 50 en videos en línea. Juntos, los videos obtuvieron más de 2,5 millones de visitas (60% de las cuales fueron el resultado directo de las acciones de los influyentes). Los espectadores permanecieron comprometidos con los vídeos durante cuatro minutos y 10 segundos, en promedio, y cada persona normalmente veía varios vídeos, y muchos más tarde visitaron el sitio web de la compañía.
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A medida que la audiencia publicitaria cambia cada vez más en línea, las medidas tradicionales de costo y eficacia, como el costo por impresión (la métrica dominante para los anuncios impresos, radios y televisivos) serán menos relevantes y se necesitarán nuevas métricas. A menudo discuto con mis estudiantes posibles formas de medir el «costo por compromiso». Al realizar un seguimiento de la cantidad de tiempo que una persona dedica a ver un vídeo en línea y ver si lo reenvía, visita el sitio web de la empresa o comienza a seguirlo en Twitter, puede cuantificar los beneficios que su empresa recibe de una campaña. Mirar esos beneficios en comparación con sus gastos le dará una buena idea de la eficiencia de su campaña, lo que le permitirá comparar las técnicas de publicidad lean en línea con los esfuerzos tradicionales de los medios de comunicación.
La mayoría de los anuncios de vídeo en línea hoy en día promueven marcas grandes y establecidas. Esto se debe a que las grandes empresas, bendecidas con grandes presupuestos publicitarios, han comenzado a asignar agresivamente parte de sus gastos a la web. Con el tiempo, los anuncios de las empresas más pequeñas se convertirán en una parte cada vez más importante de la mezcla. El vídeo web y las estrategias de distribución novedosas se adaptan perfectamente a la creación rápida de marcas con presupuestos limitados, lo que es el núcleo de la publicidad delgada. Ya sea que las empresas crean campañas por sí mismas o obtengan ayuda externa, o alguna combinación de las dos, hay cada vez más evidencia de que este nuevo enfoque puede tener payoff.
— Escrito por Thales S. Teixeira
