Cómo sacar más provecho de su socio de redes sociales

Los investigadores están observando una serie de tendencias importantes en el marketing hoy en día: el gasto en redes sociales ha estado aumentando de manera constante durante años (y se ha disparado durante la pandemia); cada vez más, las empresas subcontratan sus actividades en las redes sociales a agencias de terceros y reducen su personal interno en las redes sociales; las redes sociales tienen un impacto más positivo que nunca en el rendimiento general de las empresas.

Sin embargo, a pesar de estas tendencias, los vendedores siguen muy insatisfechos con su capacidad de gestionar sus asociaciones con agencias de redes sociales. Este artículo ofrece medidas concretas a los vendedores para mejorar su relación con los socios de las redes sociales y obtener una mejor rentabilidad de su inversión.

••• Durante los dos primeros meses de la pandemia de la COVID-19, el gasto empresarial en las redes sociales aumentó un 74%, pasando del 13% de los presupuestos de marketing en febrero de 2020 al 23% en mayo de 2020. Este repunte, registrado en un[edición especial para la COVID-19 de _La encuesta de CMO_](https://cmosurvey.org/results/), representa un máximo histórico en el gasto en redes sociales desde 2009 y los vendedores esperan que se mantenga en este nivel durante el próximo año. El gasto en redes sociales parece estar rindiendo dividendos ahora mismo. Las empresas informaron de un aumento en las contribuciones de las redes sociales al rendimiento de la empresa (pasaron de 3,4 a 4,2 en una escala de 7 puntos, donde 1 = nada en absoluto y 7 = muy alto). Si bien esto puede parecer pequeño desde algunos puntos de vista, en realidad es bastante importante; es la primera vez que vemos un aumento en las contribuciones de las redes sociales desde que hicimos la pregunta por primera vez en 2016. Sin embargo, durante la pandemia, las redes sociales demostraron ser una herramienta poderosa para los vendedores, que necesitaron adaptarse rápidamente y llegar a sus clientes en cuarentena. Entonces, ¿cómo pueden las empresas aprovechar este momento para optimizar sus estrategias de redes sociales y obtener una rentabilidad positiva de su inversión? Una respuesta a esta pregunta se centra en la forma en que las empresas organizan y gestionan sus asociaciones con las agencias de redes sociales. Cada vez más, las empresas subcontratan sus actividades en las redes sociales (desde 2014, el porcentaje de actividades en las redes sociales realizadas por agencias externas ha pasado del 17% al 24% en[2020](https://cmosurvey.org/results/february-2020/)) y reducir los costes internos de las redes sociales (desde 2014, el número de empleados en las redes sociales por empresa ha pasado de 4,1 a 3,1 personas). Pero a pesar de este aumento de la subcontratación, los vendedores no se dan una calificación alta por la gestión de estas asociaciones ( [tarifa](https://cmosurvey.org/results/august-2018/) su propia capacidad para «gestionar socios y agencias de marketing digital externos» (solo un 3,8 en una escala de 7 puntos, donde 1 = mala y 7 = excelente). Para optimizar estas asociaciones, las empresas deberían tomar las siguientes medidas: **1. Poner una prima a la confianza.** 30 años de investigación nos dicen que la confianza es una cualidad fundamental para el éxito de las asociaciones entre agencias. La confianza allana el camino para tomar decisiones eficaces, calcular los riesgos y realizar un trabajo creativo. Pero generar confianza requiere intención.[Investigación](https://www.jstor.org/stable/pdf/1252059.pdf?casa_token=C7L1e8ohfmsAAAAA:3VlkDTp5enee5pX_6xPW-mt5A-XolbeikrHuTXjVxdU0kxMsqdVpjWLE0ZS_qUjQzSMAVidKYdVPmsxUClXWPxJzllYs5GBDSGjaoVw-_kl1gpEMGO0) confirma que características como la integridad y la confidencialidad son tan importantes como la experiencia. Por lo tanto, las empresas deberían buscar indicadores de estas características en sus socios y las agencias de redes sociales deberían pensar en cómo señalar estas cualidades intangibles junto con sus competencias técnicas. La confianza es una calle de doble sentido. Los socios de la agencia que sienten que se puede confiar en ellos crean vínculos más profundos con sus clientes, lo que se traduce en una mejor comunicación, motivación y colaboración, y en un círculo virtuoso que produce un mejor marketing. Como señaló Aaron Lavin, director sénior de Deloitte Digital: «Una medida verdadera de tener una relación de confianza entre agencia y cliente es el nivel de conexión estratégica entre los equipos. Cuando esto funciona, es como multiplicar el pensamiento creativo en sus desafíos de marketing más estratégicos. ¿Qué cliente no quiere eso?» **2. Establezca canales de comunicación claros y continuos, y hágalo pronto**. Sin una comunicación regular, la confianza puede deteriorarse rápidamente. Así que decida qué canales funcionan mejor para su asociación (Slack, correo electrónico, reuniones de Zoom o conferencias telefónicas, por ejemplo) y ajuste la frecuencia con la que estará en contacto. Establecer estos límites desde el principio ayudará a garantizar que usted y su pareja mantengan un flujo de trabajo puntual y coherente. Y no olvide crear un proceso para una comunicación extraordinaria: ¿cómo acelerará la modificación de la estrategia, el desarrollo del contenido y las aprobaciones para abordar un mercado en constante cambio? La buena comunicación comienza con una buena incorporación. Así que, además de crear un plan de estudios que eduque a su socio sobre sus clientes, su marca, su voz, sus ofertas y su modelo de negocio, utilice el proceso de incorporación como una oportunidad para establecer la _cultura_ de su asociación. Las asociaciones sólidas encajan bien en la sociedad. ¿Su cultura es jerárquica o plana? ¿Formal o informal? Estar alineado con la cultura es clave para mantener una línea de comunicación sana durante toda su asociación. **3. Combinar las perspectivas internas y externas**. Usted conoce el negocio; la agencia conoce su oficio. Las agencias también tienen una amplia experiencia en todos los sectores que puede ayudarlo a identificar nuevas oportunidades. El truco consiste en entretejer estas perspectivas internas y externas. Con ese fin, invite al director de cuentas de su agencia a asistir a las reuniones pertinentes en las que se analice la estrategia general de marketing y marca de su empresa. ¿Cómo sabrá cuándo la fusión ha funcionado? Un indicador es el nivel de integración alcanzado entre su estrategia de marketing y sus actividades en las redes sociales. El [Agosto de 2019 _Encuesta de CMO_](https://cmosurvey.org/results/august-2019/) pidió a los encuestados que evaluaran la eficacia con la que las redes sociales apoyaron las estrategias generales de marketing de sus empresas. Los líderes de marketing informaron de una puntuación media de 4,2 (en una escala del 1 al 7, en la que 1 = nada integrado y 7 = muy integrado), demasiado baja para obtener una rentabilidad adecuada de su inversión en redes sociales. Le recomendamos evaluar este nivel de integración como métrica de proceso para evaluar las agencias. Otra métrica es garantizar que los clientes no puedan saber si usted o su agencia crearon el contenido; si sus consumidores juzgan y reaccionan ante su marca de manera diferente según quién haya creado el contenido de las redes sociales, probablemente tenga un problema. **4. Establezca objetivos claros y alinee las métricas**. Muchas empresas no tienen objetivos claros para sus actividades en las redes sociales. Esto puede dificultar la evaluación del valor de las aportaciones de la agencia. Las actividades más eficaces en las redes sociales tienen objetivos claros y un rendimiento mensurable. Decida estas métricas con su agencia socia antes de embarcarse en una iniciativa en las redes sociales. Durante la pandemia, por ejemplo, las empresas más comunes[objetivos](https://cmosurvey.org/results/) han sido «conocimiento de marca y creación de marca» (84,2%), «retener a los clientes actuales» (54,3%) y «adquirir nuevos clientes» (51,1%). Cada uno de estos objetivos requiere métricas objetivo distintivas y alcanzables para que ambas partes sepan lo que es una buena actuación. También es importante revisar periódicamente el progreso en los objetivos y decidir los ajustes adecuados, así que incluya este tipo de evaluación en su estrategia de comunicación. **5. Mantenga una mano en el volante**. Al delegar toda la responsabilidad de filtrar los comentarios a la agencia, muchas empresas pasan por alto las opiniones relevantes de los clientes. En su lugar, establezca un ritmo regular para acceder a las opiniones de los clientes y a la información resumida importante de la agencia. Hacer ambas cosas es especialmente importante en este período de disrupción del mercado sin precedentes. Esto también significa que las empresas no deben «configurarlo y olvidarlo», es decir, diseñar y programar las publicaciones en las redes sociales, sino dejar de supervisarlas para determinar su relevancia. La pandemia de la COVID-19 (y los acontecimientos de 2020 en general) han exigido que los vendedores y sus socios actúen rápidamente. Comprométase con los temas de actualidad y prepárese para adaptarse a ellos. Las asociaciones que estén dispuestas a reevaluar su estrategia de redes sociales a la luz del panorama que cambia rápidamente no solo minimizarán el riesgo sino que también maximizarán sus oportunidades de conectar con los consumidores. (Con ese fin, un reciente Journal of Marketing[artículo](https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0022242919899383) destaca cómo los cambios en tiempo real en las actividades de las redes sociales generan más viralidad en Internet.) **6. Busque socios que se adapten en tiempos de incertidumbre**. La gestión de las redes sociales se ve constantemente desafiada por la disrupción digital. La pandemia ha hecho que esta necesidad quede aún más clara, ya que los vendedores afirman que han improvisado bastante durante los últimos meses (5,6 en una escala de 7 puntos, donde 7 = una gran oferta). Las empresas necesitan socios ágiles que puedan cambiar rápidamente sus recursos y estrategias según sea necesario. De hecho, cuando se les pidió que calificaran las habilidades más importantes que buscarían al contratar a futuros vendedores, la «capacidad de cambiar a medida que surjan nuevas prioridades» encabezó la lista. Es probable que esta perspectiva se aplique también a las agencias; los mercados digitales están plagados de ambigüedades que hay que sortear. La agencia socia ideal tendrá tanto la sabiduría para afrontar los cambios como el coraje de correr riesgos calculados con los mensajes de su marca (sin mencionar el presupuesto de su empresa). **7. Manténgase al tanto de los temas sociales y políticos a través de su agencia socia.** Es probable que las agencias de redes sociales estén más en sintonía con el discurso político y cultural que usted; al fin y al cabo, ese es su negocio. Escuche y aprenda de ellos. ¿Cuál es la manera correcta de que su empresa exprese su apoyo a la justicia racial en los Estados Unidos? ¿Qué tipo de voz política es posible para su empresa en una temporada electoral? ¿Cómo debe sopesar los riesgos asociados a alzar la voz sobre temas sociales o políticos? Para los líderes de marketing, solicitar este tipo de opiniones de los socios de la agencia probablemente resulte un poco incómodo; los líderes de marketing no suelen apoyar involucrarse en temas de carga política ([4 a 1 en contra](https://cmosurvey.org/results/)). Pero es importante que confíe en su agencia socia para que lo guíe sobre cuándo y cómo expresar la voz de su empresa de forma eficaz. **8. Ayude al resto de su empresa a aprender de su asociación con una agencia de redes sociales.** Las asociaciones en las redes sociales son solo una de las varias colaboraciones en las que confiará su empresa. Así que cuando trabaje con su socio de redes sociales, piense en lo que está aprendiendo sobre la gestión de una asociación sana en general. ¿Qué procesos y estructuras funcionan bien? ¿Qué es lo que no funciona bien? Una vez que haga un análisis de su exitosa asociación, codifíquelo y compártalo en su empresa para acelerar el rendimiento de otras asociaciones de la empresa. Muchos líderes empresariales vuelan a ciegas en el entorno de mercado actual. Las agencias de redes sociales pueden ofrecer un valor sustancial a la hora de entender la voz del cliente y comunicar el mensaje de la empresa para crear valor; no deje que ese valor se desperdicie. [_Lea la última encuesta de CMO_](https://cmosurvey.org/results/)