Cómo pueden sobrevivir los restaurantes ahora mismo

Los restaurantes tienen dificultades debido a la pandemia. Muchos no sobrevivirán. Para aumentar las probabilidades de supervivencia, los propietarios de los restaurantes deberían considerar la posibilidad de reducir el precio de la comida para llevar para aumentar la demanda. Sin embargo, para limitar el riesgo de que los descuentos a corto plazo lleven a los clientes a devaluar permanentemente la oferta del restaurante, los propietarios deberían poner obstáculos para dificultar que los clientes soliciten el descuento, o dejar claro que los precios volverán a la normalidad cuando termine la crisis.

••• Todas las empresas están sufriendo hoy en día. Un sector que es especialmente visible y emblemático de nuestras dificultades económicas son los restaurantes. En muchos estados, los comedores están cerrados y los restaurantes que decidan permanecer abiertos solo pueden ofrecer comidas para llevar o a domicilio. Están haciendo este cambio a medida que los clientes se enfrentan a una profunda incertidumbre financiera. Sus clientes se enfrentan a otro dilema: si vale la pena salir de casa (y correr el riesgo de exponerse al virus) en busca de comida para llevar para romper con la monotonía de nuestra nueva realidad de quedarse en casa. Para sobrevivir, los propietarios de restaurantes deberán encontrar soluciones creativas para sobrevivir en este nuevo entorno y adaptarse a la difícil situación de los clientes. Mi consejo para los restauradores, después de garantizar la seguridad de sus alimentos, es simple: baje los precios ahora. Para empezar, seamos realistas: pocos restaurantes podrán mantener unos ingresos normales durante esta crisis. Si bien los beneficios de la industria son notoriamente escasos (aproximadamente el 5%, según[este artículo](https://www.forbes.com/sites/sageworks/2014/06/22/us-restaurants-margins/#3ff6c9743cc3)), muchos de los gastos se hunden (terreno, edificio, utensilios de cocina), ya que se incurre independientemente de que el restaurante esté abierto o no. El nuevo objetivo para los próximos seis meses es minimizar las pérdidas centrándose en [margen de contribución](/2017/10/contribution-margin-what-it-is-how-to-calculate-it-and-why-you-need-it) (ingresos menos los costes variables, como la comida y la mano de obra). Hay tres razones por las que los restaurantes deberían bajar los precios. En primer lugar, la mayoría de los restaurantes solo ofrecen comida para llevar, ya sea a elección o según los pedidos de las autoridades estatales o locales. Aunque los restaurantes solían cobrar los mismos precios para comer en casa o para llevar, la comida para llevar es una experiencia menos valiosa. Si bien la cocina es la misma, el precio de una comida en un restaurante se debe en parte al ambiente, el servicio atento y la experiencia social (por ejemplo, ocasiones especiales, ver a los amigos). Como la experiencia de comida para llevar carece de estos atributos, los precios de la comida para llevar deberían recortarse para reflejar esta reducción de precio. En segundo lugar, los restaurantes son más económicos que el mes pasado. Preocupados por sus ingresos y sus carteras de acciones, muchos están analizando los gastos opcionales. Por último, los precios más bajos pueden incentivar a los clientes una vez al mes a visitarlo con más frecuencia y pueden ayudar a atraer nuevos. Es justo preguntarse si bajar los precios reducirá innecesariamente los ingresos de las actuales empresas de comida para llevar. Tenga en cuenta que las empresas que solo venden comida para llevar también se verán afectadas debido a que los clientes se preocupan más por su presupuesto. Los descuentos pueden resucitar la demanda. Una estrategia que deben tener en cuenta los propietarios de restaurantes es crear nuevos platos principales con descuentos que se adapten a este entorno económico. Esto es fundamental para los restaurantes más caros (que sirven, por ejemplo, platos principales de más de 20 dólares). La fantasía no está de moda ahora mismo, ni los precios altos. La comida reconfortante y los sustitutos de la cocina casera son lo que se agradece. No es momento de ceñirse al menú probado y verdadero. Para los propietarios de restaurantes que no creen que pueden crear nuevos platos principales que sean lo suficientemente populares como para mantener el negocio, la alternativa es ofrecer un descuento del 15 al 20% en los platos del menú. Según mi experiencia, este es el punto óptimo: cualquier descuento que no alcance el nivel del 15% no es un motivador lo suficientemente significativo. Cualquier cosa superior al 20% da un toque de desesperación y hace que los clientes actuales se pregunten: «¿Cuántos beneficios ha estado ganando con mí?» Si bien dar un descanso a los comensales tiene sentido, los propietarios de los restaurantes deben tener en cuenta que esta tormenta pasará y que tendrán que volver a la normalidad en algún momento. Para evitar devaluar su negocio, es importante que los comensales entiendan que estos descuentos son temporales y que los precios subirán en el futuro. Un buen primer paso es promocionar el descuento de manera que transmita este mensaje con claridad. Si un restaurante ofrece nuevos platos de menú durante la crisis, deje claro que se trata de una oferta especial a corto plazo. Además de la marca, es esencial crear lo que yo llamo «obstáculos hacia la devaluación». Son medidas que los clientes deben tomar para obtener un descuento. El objetivo principal de estos obstáculos es reforzar psicológicamente a los clientes el hecho de que estos descuentos son únicos y no permanentes. Esto evita la devaluación. Los restaurantes pueden crear estos obstáculos de varias maneras. Algunos ejemplos: **Lleve un producto enlatado a la despensa de alimentos.** Exigir este gesto refuerza el hecho de que la promoción actual está relacionada con la crisis, mejora la marca del restaurante y hace que los clientes se sientan bien a la hora de ayudar a los demás. Y, por supuesto, las personas que no se molesten en traer una lata no recibirán el descuento. **Comprar al por mayor****.** Fijar una compra mínima (por ejemplo, cuatro platos principales) para cualquier descuento permite a los comensales justificar el descuento en sus mentes («Voy a conseguir un descuento por volumen»). También podría aumentar los pedidos. **Compre con alcohol.** Muchos estados están considerando permitir que los restaurantes[vender temporalmente cerveza y vino para llevar](https://www.bostonherald.com/2020/03/19/new-hampshire-governor-issues-order-allowing-takeout-delivery-of-beer-and-wine/). Vincular un descuento a la compra de alcohol puede ayudar a justificar el descuento en la mente de los consumidores («obtienen más beneficios con el alcohol») y también puede ser un método práctico de eliminar gradualmente el descuento cuando la crisis disminuya (ya que no se permitirá el alcohol para llevar después de la crisis). **Solo efectivo****.** Si bien elimina las comisiones de procesamiento, este requisito refuerza que este descuento es único. Los descuentos son un ingrediente importante para ayudar a las empresas a superar este difícil entorno económico. El error que cometen la mayoría de las empresas es no tener un plan para retirar las rebajas. (I)[escribió sobre](/2011/01/ditch-the-discounts) cómo las empresas pueden reducir esos descuentos en la revista impresa de HBR al final de la última recesión.) Para prosperar cuando por fin lleguen tiempos mejores, es fundamental crear obstáculos a la devaluación para garantizar que los clientes entiendan por qué se bajan los precios hoy en día y acepten que volverán a la norma cuando regresen tiempos mejores.