Cómo pueden prosperar los equipos de ventas en un mundo digital

Desde los albores de la era de Internet, los expertos han predicho que la tecnología reemplazará a los vendedores, y es fácil encontrar ejemplos. De 2005 a 2017, las compañías farmacéuticas estadounidenses recortaron un tercio de sus vendedores, mientras que el uso de fuentes de información digital (correo electrónico, podcasts, aplicaciones móviles, sitios web) creció. Entre 2009 y 2019, el distribuidor de suministros industriales W.W. Grainger redujo más de una cuarta parte de sus sucursales y numerosos puestos de trabajo de ventas sobre el terreno. Desde mediados de la década de 1990, Grainger había estado invirtiendo en capacidades digitales para complementar su red de sucursales y vendedores. Para 2019, el negocio puramente en línea de «surtido sin fin» de Grainger era el 15% de las ventas y crecía. El negocio de «soluciones de alta sensibilidad» de Grainger, aún dominante, desplegó una combinación de fuerzas de ventas internas y de campo, y canales digitales frente a los clientes más grandes. Mientras tanto, el negocio de distribución de productos industriales de Amazon, lanzado en 2015, ya era la mitad del tamaño de Grainger en Norteamérica.

Pero el impacto de la «tercera revolución industrial» (es decir, la revolución digital) en las organizaciones de ventas no es tan simple como la sustitución digital de los vendedores. Mientras digital se está haciendo cargo de tareas como el intercambio de información y la toma de pedidos, los vendedores siguen siendo necesarios en situaciones que implican ventas de soluciones complejas. Por ejemplo, la industria de la computación en la nube está agregando vendedores. Thomas Kurian, nuevo jefe contratado de Google Cloud y ex alumno de Oracle, está liderando una rápida expansión de la fuerza de ventas para competir con los líderes del mercado, Amazon Web Services y Microsoft Azure. Y en todas las industrias, el digital afecta más que el número de puestos de trabajo de ventas, ya que crea nuevos retos y oportunidades para todas las organizaciones de ventas.

Las organizaciones de ventas pueden sobrevivir y prosperar en el nuevo mundo digital respondiendo a los cambios que la digital trae a los productos, clientes, vendedores y canales de ventas. Un enfoque más basado en los datos para la toma de decisiones sobre ventas será fundamental para el éxito.

Productos: Aprovechamiento digital como parte de la oferta

Algunos productos, como el software y la información, son intrínsecamente digitales. Pero un número creciente de productos no digitales está agregando elementos de valor digital. Y el soporte digital de los procesos de compra puede mejorar el valor del cliente para cualquier producto.

Las ventas de productos digitales han estado en un auge prolongado, y una proporción cada vez mayor de dichas ventas se basan en suscripciones (por ejemplo, SaaS) o en consumo (por ejemplo, servicios en la nube). Esto significa que la mayor parte del valor se acumula con el tiempo a medida que los clientes se benefician de su compra y continúan y amplían las compras. En consecuencia, los vendedores deben adoptar un cambio de mentalidad de «ganar al cliente» para «mostrar al cliente el camino hacia el valor». No es sorprendente que los roles como el gestor de éxito del cliente estén creciendo rápidamente.

Muchos productos no digitales están agregando características digitales. Por ejemplo, mediante el uso de datos de sensores en motores a reacción, locomotoras y fábricas enteras, General Electric crea «gemelos digitales» o representaciones digitales en tiempo real de activos físicos. Más de un millón de gemelos digitales han ayudado a los clientes de GE a crear máquinas y procesos más eficientes, por ejemplo, detectando necesidades de mantenimiento y sugiriendo ajustes para mejorar el rendimiento de los parámetros operativos. Los vendedores tienen que aumentar su conocimiento digital y ayudar a los clientes a obtener valor de estas características digitales.

Para todos los productos, los vendedores pueden usar herramientas digitales para agregar valor en el viaje de compra del cliente. Las herramientas digitales pueden ayudar a los compradores a encontrar soluciones, comparar alternativas y evaluar el valor continuo de sus compras.

Clientes y vendedores: Abrazando a los nativos digitales como compradores y vendedores

Con un acceso más fácil a la información, los clientes de hoy exploran opciones y obtienen información antes de tratar con los vendedores. La tendencia se ve acelerada por la creciente mayoría de los nativos digitales (DN) en la fuerza de trabajo. Los DN se sienten cómodos formando opiniones haciendo su propia investigación en Internet y siguiendo las indicaciones de sus compañeros y redes sociales.

A medida que los clientes más informados alejan el poder de los vendedores y crecen las filas de los DN, las empresas pueden responder de tres maneras: En primer lugar, las empresas pueden influir en su presencia en línea y su personalidad, asegurando así que la información que reciben los compradores antes de interactuar con los vendedores pone a la empresa en la mejor luz posible. En segundo lugar, los vendedores deben centrarse en descubrir lo que los clientes han aprendido a través de su investigación previa a la compra, proporcionando así un telón de fondo para identificar oportunidades de agregar valor. En tercer lugar, las empresas pueden aprovechar las habilidades que los trabajadores de DN aportan a los roles de ventas. Estos incluyen competencia con herramientas digitales, conexiones en plataformas sociales, como LinkedIn, y habilidades adecuadas para roles de ventas valor de los compradores de DN, como arquitectos de soluciones y gerentes de éxito del cliente. Al mismo tiempo, las empresas pueden gestionar la diversidad que los DN aportan a las organizaciones de ventas mediante la implementación de enfoques más creativos y diversos para la motivación y la gestión del equipo.

Canales de ventas: Habilitación de conexiones multicanal con clientes

Los clientes de hoy en día obtienen información de múltiples fuentes. Ellos «extraen» información de sitios web de la empresa, videos en línea y sitios de revisión. Obtienen información adicional cuando las empresas «envían» información a través de correo electrónico, texto y vendedores.

Para que las conexiones multicanal funcionen, las empresas pueden comenzar diseñando una mezcla de canales que se ajuste a la situación. Una plataforma puramente en línea podría funcionar para clientes más pequeños con necesidades de solución sencillas. Los clientes más grandes con más complejidad pueden necesitar una selección de canales, incluyendo ventas de campo, ventas internas y digitales. La combinación de canales tendrá que adaptarse a medida que la tecnología y las necesidades de los clientes y las preferencias de los canales evolucionen.

Con los canales adecuados en su lugar, las empresas deben orquestar los canales para crear una experiencia de compra consistente. Los clientes se frustrarán si, por ejemplo, la información que ven en el sitio web de una empresa es incompatible con lo que escuchan de un vendedor. Las herramientas CRM y AI pueden ayudar a las empresas a ofrecer una experiencia de cliente multicanal sincronizada.

Enfoque basado en datos: Uso del análisis para impulsar decisiones y procesos de ventas

En casi todos los dominios de ventas, las decisiones basadas en datos están reemplazando las decisiones de instinto y sensación de agallas. Las organizaciones de ventas utilizan datos y análisis para mejorar la estrategia de ventas y la implementación de recursos, la gestión del talento, la motivación del equipo de ventas y la participación del cliente.

Una empresa de servicios financieros utilizó el análisis para ayudar a su equipo de ventas interno saliente a vender productos de crédito y préstamos a pequeñas empresas. Al examinar millones de registros telefónicos y analizar las llamadas telefónicas, la compañía descubrió ideas para mejorar la eficacia de las ventas. En primer lugar, al centrarse en sólo siete de las 14 industrias objetivo, los vendedores podrían aumentar las ganancias en un 16%. En segundo lugar, al cambiar las llamadas a la hora correcta del día, los vendedores podrían triplicar la probabilidad de ventas e incrementar las ganancias en un 20%. En tercer lugar, mediante el uso de técnicas de venta consultivas específicas empleadas por los mejores resultados, los vendedores podrían mejorar aún más su rendimiento.

En otro ejemplo, las empresas (incluido el propio LinkedIn) aprovechan LinkedIn para obtener mejores talentos de ventas. Los científicos de datos extraen LinkedIn para caracterizar e identificar posibles candidatos para roles de ventas. A continuación, la IA proporciona información sobre la probabilidad de que los candidatos tengan éxito (comparando con las personas que han tenido éxito en el pasado) y la probabilidad de que los candidatos se unan si hacen una oferta (comparando con las personas que han aceptado ofertas anteriores). Los candidatos que obtienen una puntuación alta en ambas dimensiones reciben un «acercamiento cálido» de una conexión LinkedIn de un solo paso alentándolos a postularse.

Las organizaciones de ventas que abordan de forma proactiva estos desafíos tienen más probabilidades de navegar por el tumultuoso panorama digital con éxito, impulsando así el éxito para sus clientes y su empresa.

— Andris A. Zoltners Prabhakant Sinha Sally E. Lorimer Via HBR.org