Cómo pueden las pequeñas empresas atraer a los compradores navideños en tiempos de crisis

Ayalla Ruvio

La temporada navideña es un momento crítico para muchas pequeñas empresas. Pero ante la amenaza de una recesión económica, ¿qué pueden hacer los empresarios para atraer a los compradores navideños, cada vez más sensibles a los precios? Para explorar esta cuestión, los autores encuestaron a 550 consumidores estadounidenses y entrevistaron a casi 50 propietarios de pequeñas empresas. Basándose en sus conclusiones, identificaron siete estrategias que pueden ayudar a los comercios locales a seguir siendo competitivos y atraer clientes este año, aunque los presupuestos sean cada vez más ajustados.

•••

A medida que se cierne la amenaza de una recesión económica, muchos propietarios de pequeñas empresas están cada vez más preocupados por el impacto de una posible recesión en la crítica temporada de compras navideñas. Estas empresas suelen depender en gran medida de un repunte de las ventas en invierno para llegar a fin de mes. Pero este mes de noviembre, el 73% de las PYME encuestadas recientemente informaron de un fuerte descenso del gasto de los consumidores, y un 41%, cifra récord, no pudo pagar el alquiler a tiempo. ¿Qué pueden hacer las pequeñas empresas para capear el temporal y atraer a los compradores en una temporada navideña empañada por los problemas económicos?

Para explorar esta cuestión, encuestamos a un grupo diverso de 550 consumidores estadounidenses y entrevistamos a casi 50 propietarios de pequeñas empresas. Y aunque más de la mitad de los consumidores de nuestro estudio consideraban importante apoyar a sus comunidades comprando los regalos navideños en pequeños comercios locales, sólo el 18% afirmaron que estarían dispuestos a gastar más dinero para hacerlo.

No se trata de un fenómeno nuevo. En 2008, McKinsey informó de que el aumento del desempleo y la inflación durante la Gran Recesión estaba empujando a los consumidores a dar prioridad al precio frente a consideraciones como el nivel de servicio, la singularidad o la calidad (donde suelen brillar las pequeñas empresas). En la actualidad, los consumidores de nuestra encuesta dijeron que planeaban gastar menos de un tercio de su presupuesto para compras navideñas en pequeñas empresas, optando en su lugar por alternativas, como grandes almacenes o Amazon. El 48% afirmó que este año compraría menos en pequeños comercios debido a preocupaciones presupuestarias.

Dicho esto, nuestros datos también sugieren que hay varias medidas que las pequeñas empresas pueden tomar para hacer frente a los obstáculos que impiden a los consumidores comprar en el comercio local, y seguir atrayendo a los compradores navideños, incluso cuando los presupuestos son más ajustados:

1. Reduce el presupuesto para las compras navideñas.

1.

1. Abordar la diferencia de precios

La mayor preocupación que nuestros consumidores identificaron con respecto a las compras en pequeños comercios fue el precio. Más del 70% expresó la creencia de que los precios de los comercios locales eran más altos que los de las grandes superficies, y casi el 60% dijo que este año compraría menos en pequeños comercios porque eran más caros.En años anteriores, comprar en pequeños comercios era una de mis prioridades", explicó uno de los encuestados.Pero con el aumento de la inflación este año, no puedo ignorar que mi dinero a veces llega más lejos en las grandes superficies o en Amazon.

Por supuesto, las pequeñas empresas tienen a veces precios más altos, pero eso no significa que no puedan mitigar las preocupaciones de los consumidores con descuentos y promociones. Para atraer a compradores cada vez más preocupados por los precios, muchos de los empresarios con los que hablamos ofrecen promociones, como rebajas de precios, entrega gratuita o tarjetas regalo gratis con una compra. Las tarjetas regalo son también un regalo muy deseable en sí mismas, y pueden resultar aún más atractivas si van acompañadas de una recompensa para el comprador (por ejemplo, obtener 10 $ de crédito en la tienda por cada tarjeta regalo de 50 $ que compres).

Nuestros entrevistados también hicieron hincapié en la importancia de pensar de forma creativa, tanto para abordar la diferencia de precios como para entusiasmar más a los consumidores con tu marca. Una venta flash sorpresa, un regalo de25 días de Navidad" uocho noches de Hanukkah", o una bolsa de lotería con un surtido de productos populares presentados en la tienda y en Internet pueden aumentar el compromiso y atraer más tráfico que una simple venta. Y si consigues que una promoción se haga viral, puede crear un círculo virtuoso: Por ejemplo, si publicas un concurso de preguntas y respuestas en las redes sociales ofreciendo un producto gratis a la primera persona que responda a una pregunta sobre tu tienda o tus productos (o cualquier otra cosa), no sólo atraerá al cliente que gane el premio. Dará a conocer tu empresa a todo el que le guste, comparta y comente, y también a todos sus amigos.

2. Conéctate a Internet.

La siguiente mayor preocupación de los participantes en nuestra encuesta fue que las pequeñas empresas no suelen ofrecer opciones de compra por Internet, y el 37% de los encuestados citó este motivo como una de las razones por las que se llevarían su negocio a otra parte estas Navidades. Pero aunque muchas pequeñas empresas no dispongan de los recursos necesarios para construir un sitio web personalizado completo, hay muchas opciones de menor coste que pueden marcar una gran diferencia.

Es importante destacar que no se trata sólo de adquirir conocimientos tecnológicos. Muchos de los empresarios de más edad a los que entrevistamos tenían dificultades para navegar por herramientas digitales desconocidas, pero los empresarios más jóvenes que se sentían más cómodos con estas herramientas a menudo seguían teniendo dificultades para optimizar su presencia en Internet, dedicando mucho tiempo y esfuerzo a promocionar su negocio en la red sin una recompensa clara. Tanto si no estás seguro de cómo aprovechar estas plataformas, como si sencillamente no tienes tiempo (¿quién lo tiene?), hay pasos que cualquiera puede dar para aumentar su alcance en Internet.

En primer lugar, si no estás familiarizado con estas herramientas, es importante que las utilices.

En primer lugar, si buscas ayuda gratuita o de bajo coste, considera la posibilidad de ponerte en contacto con escuelas o universidades locales y ofrecer tu estrategia de medios empresariales como proyecto de clase. Muchos cursos de marketing o de iniciativa empresarial animan a los estudiantes a adquirir experiencia en el mundo real, por lo que ayudarte podría ser beneficioso para todos.

A continuación, recuerda que no necesitas un sitio web específico para conseguir visibilidad en Internet. Identificar los canales de comunicación adecuados para llegar a tu público, ya sea Facebook Marketplace, Instagram, TikTok, un boletín de noticias por correo electrónico o cualquier otra plataforma, puede ayudarte a aumentar la notoriedad sin necesidad de una gran inversión. Anima a los clientes a escribir reseñas en los grupos de Facebook de la comunidad local, en la ficha de tu empresa en Google o en otros medios sociales, y asegúrate de que tu empresa aparece en los directorios y sitios de reseñas online más populares. Muchos de los empresarios con los que hemos hablado también han tenido éxito con sorteos en las redes sociales de sus productos más populares, ya que estas publicaciones pueden hacerse virales y atraer mucho más tráfico que un sitio web estático o publicaciones puramente informativas en las redes sociales.

Y lo que es más importante, cuando se trata del mundo digital, la frecuencia y la actualidad son la clave. Parecer anticuado o inactivo te perjudica más de lo que crees, por lo que es fundamental actualizar tu presencia online con regularidad. Eso puede significar mantener una cadencia diaria de publicaciones en las redes sociales, ponerte en contacto con los clientes para asegurarte de que siempre tienes opiniones recientes en línea o enviar correos electrónicos promocionales con regularidad para recordar a tus clientes tu negocio y animarles a volver.

3. Ayuda a la gente a conocer tu negocio.

3. Ayudar a la gente a encontrar lo que busca.

La siguiente preocupación más común identificada por los consumidores en nuestra encuesta fue que los pequeños comercios tienden a ofrecer menos variedad, por lo que resulta más difícil encontrar los productos que necesitan los compradores en estas tiendas que en las grandes superficies.

Para ayudar a los clientes a encontrar lo que buscan, crea guías de regalos para ella, para él, para los niños, para las mascotas y para los amigos, ya sea sólo destacando las ofertas exclusivas de tu tienda o en colaboración con otras pequeñas empresas. Y si tienes un sitio web, asegúrate de que incluya una función delista de deseos" para que los clientes puedan hacer sus propias listas de regalos y compartirlas con familiares y amigos. Y asegúrate de que tú y tu personal estáis preparados para responder a cualquier pregunta y ofrecer recomendaciones vosotros mismos cuando sea necesario

4. Construye una experiencia de compra cómoda y accesible.

Muchos de nuestros encuestados dudaban en comprar en pequeños comercios por temor a que fuera menos cómodo, menos accesible y les llevara más tiempo que comprar en grandes almacenes. La temporada navideña también es ajetreada para tus clientes, por lo que ofrecerles opciones que les ahorren tiempo, como la recogida en la acera o la entrega a domicilio, puede mejorar su experiencia de forma espectacular.

También es importante recordar que la accesibilidad significa cosas distintas para cada persona. Algunos empresarios descubrieron que aplicar el distanciamiento social u otras políticas relacionadas con Covid era especialmente importante para sus clientes, mientras que otros describieron la importancia de apoyar a los clientes que no hablan inglés con agentes de atención al cliente bilingües para garantizar que todos los clientes puedan acceder fácilmente a la empresa y sus productos.

Los empresarios también pueden invertir en comodidad ofreciendo nuevos productos o servicios, como servicios gratuitos de envoltorio de regalos. Un distribuidor de productos electrónicos describió el valor de añadir la opción de envolver regalos, explicando:Durante la temporada navideña, empecé a incluir el envoltorio de regalo complementario, [lo que] ahorró tiempo [a mis clientes] en el futuro... Asumí unos costes iniciales, pero pude recuperarlos rápidamente porque [empecé] a atraer a un gran número de nuevos consumidores... Pude vender la mayor parte de mi inventario, mientras que mis competidores se quedaron con las ganas... No sólo generé beneficios, sino que también pude generar una enorme cantidad de reseñas positivas en mi página, ¡lo que me marcó como vendedor reputado y sólo benefició a mi futuro negocio!

5. Adopta lo que hace que tu negocio sea único.

En nuestras encuestas, analizamos tanto los obstáculos como los beneficios que los consumidores asociaban a las pequeñas empresas, y descubrimos que la razón número uno por la que la gente decidía comprar a pequeña escala era para encontrar productos únicos que no podían conseguir en otro sitio. De hecho, investigaciones anteriores han demostrado que comprar un producto único hace que los consumidores se sientan especiales, y las pequeñas empresas están perfectamente posicionadas para satisfacer esta necesidad psicológica. Así que, ¡aprovecha tu singularidad!

Por supuesto, a veces esto puede ser contrario a la intuición. La propietaria de una tienda, por ejemplo, nos contó que normalmente vendía artículos muy exclusivos, pero como sabía que los consumidores eran muy sensibles al precio en estas fiestas, decidió pedir artículos más genéricos y baratos. Por desgracia, seguía sin poder venderlos tan baratos como las grandes tiendas, así que se lamentó:Ahora estoy atascada con este inventario y probablemente tenga que perder dinero para poder venderlo". Es un error fácil de cometer, pero nuestros estudios demuestran que intentar competir de frente con los grandes minoristas es un juego perdido.

En su lugar, las pequeñas empresas deberían centrarse en su propio valor diferenciado. Aunque muchos de los compradores navideños de esta temporada se guíen principalmente por el precio, seguirán buscando ese regalo único y perfecto, y puede que hagan excepciones en su presupuesto cuando lo encuentren.

Por otra parte, es más difícil competir con los grandes comercios que con las pequeñas empresas.

También es más difícil comparar los productos únicos con los estandarizados, por lo que centrarse en estos artículos puede ayudar a las pequeñas empresas a evitar la competencia directa de precios con las grandes tiendas. Eso puede significar promocionar productos especialmente únicos en las redes sociales o en los sitios web, lanzar una versión exclusiva de un producto para las fiestas, asociarse con otros negocios para ofrecer cestas de regalo con un surtido de productos locales difíciles de encontrar, o incluso mostrar algo de personalidad con la decoración navideña de tu tienda. En última instancia, los clientes acuden a las pequeñas empresas para encontrar ese algo especial que no pueden encontrar en ningún otro sitio. Así que no tengas miedo de darles lo que buscan.

6. Apoya a tu comunidad.

La siguiente motivación más citada por nuestros encuestados para elegir comprar a pequeña escala a pesar de las dificultades económicas fue apoyar a sus comunidades locales y ayudar a las pequeñas empresas a sobrevivir. Por ello, hacer hincapié en las raíces locales de tu negocio y asegurarte de que eres una fuerza del bien en la comunidad puede ser una gran forma de fidelizar a tus clientes.

Esto puede ser tan sencillo como colocar un cartel deapoyo a las pequeñas empresas" en el escaparate, pero puedes ir más allá promocionando activamente y exponiendo de forma destacada productos exclusivos de tu zona, desarrollados en colaboración con otros vendedores locales o elaborados por artistas locales. Visitamos una farmacia local, por ejemplo, que expone ideas para regalos navideños de creadores locales. El propietario describió cómo este programa le ha ayudado a crear tanto una sólida base de clientes locales como una red de vendedores asociados:Todos los años tengo artículos nuevos y únicos hechos por otras pequeñas empresas locales. Mis clientes lo saben y esperan a ver qué les ofrezco este año. Otras empresas locales también lo saben y se ponen en contacto conmigo. Ni siquiera tengo que buscarlos."

Otra forma estupenda de destacar e invertir en la comunidad local de tu negocio es asociándote con una organización local sin ánimo de lucro. Considera la posibilidad de destinar un porcentaje de los beneficios a una iniciativa local o de realizar una encuesta en las redes sociales que permita a tus clientes elegir una organización local sin ánimo de lucro a la que puedas apoyar. Especialmente durante las fiestas navideñas, cuando los clientes pueden sentirse especialmente caritativos, pueden estar más dispuestos a gastar un poco más si eso significa ayudar a una causa que lo merezca.

7. Invierte en una organización sin ánimo de lucro local.

7. Invierte en la experiencia de compra.

Por último, uno de los mayores atractivos de acudir a un pequeño comercio -especialmente durante las fiestas- es la experiencia de compra personalizada y memorable. No se trata sólo de comprar regalos. Se trata del ambiente, de ese sentimiento especial y compartido que sólo puede describirse como espíritu navideño. Y cuando se trata de crear esa experiencia, las cosas sencillas pueden marcar una gran diferencia.

Pon un plato de galletas caseras, ofrece café o chocolate caliente, o reparte muestras de productos de temporada. También puedes asociarte con otros negocios para ofrecer sesiones de fotos rotativas con Papá Noel, organizar ocho días de golosinas y actividades de Hanukkah, contratar a un adivino de Año Nuevo u otros animadores, o incluso organizar eventos festivos dedicados. La propietaria de una peluquería a la que entrevistamos organiza eventos festivos en los que vende accesorios de belleza hechos a mano. La propietaria de un pequeño bar nos dijo que ofrecen cócteles temáticos durante las fiestas. Sea cual sea tu nicho, encontrar formas de crear experiencias únicas hará que tus clientes recuerden tu negocio (y vuelvan pronto).

***

La Federación Nacional de Minoristas calcula que los consumidores estadounidenses gastarán más de 940.000 millones de dólares durante las fiestas de 2022. Puede que estos compradores estén apretando el cinturón, pero siguen representando un enorme mercado potencial para las pequeñas empresas. Abordando de forma proactiva sus preocupaciones sobre el precio, la comodidad y la accesibilidad, y aceptando el valor único que las pequeñas empresas locales aportan a sus clientes y comunidades, los empresarios pueden aumentar sus ingresos hoy y crear un valor duradero para el mañana.