Cómo planea Philip Morris un futuro sin humo

Philip Morris International (PMI) se ha comprometido recientemente a eliminar gradualmente los cigarrillos y otros productos combustibles y a mejorar su rendimiento mediante varias medidas ESG. En esta entrevista, el CEO de la empresa, Andre Calantzopoulos, habla sobre los planes de la empresa y los desafíos a los que se enfrenta una «acción pecaminosa» al tratar de reinventarse.

••• En 2016, Philip Morris International (PMI) anunció que se comprometía a llevar a cabo una importante transformación empresarial: dejar los cigarrillos y otros productos de tabaco combustibles y adoptar alternativas más saludables y libres de humo que el suministro de nicotina. El objetivo para 2025, declaró la empresa, era conseguir que al menos 40 millones de sus clientes adultos dejaran de fumar y se cambiaran a una de las alternativas, con el objetivo, en última instancia, de lograr un «futuro sin humo». El mes pasado, la empresa publicó un extenso[informe](https://pmidotcom3-prd.s3.amazonaws.com/docs/default-source/sustainability-reports-and-policies/pmi-integrated-report-2019.pdf) promocionando sus avances desde 2016. Dice que ha enviado 114 000 millones menos de unidades de cigarrillos y otros productos combustibles (lo que atribuye la mitad de esa disminución a sus propios esfuerzos) y 52 000 millones más de unidades de sus productos antihumo. Además, la empresa se ha comprometido a mejorar en varios aspectos de ESG. Su objetivo es ser neutra en carbono para 2030, por ejemplo, y reducir a la mitad la cantidad de basura plástica que producen sus productos para 2025. Todos estos avances parecen prometedores, al igual que la[anuncio](https://www.fda.gov/news-events/press-announcements/fda-authorizes-marketing-iqos-tobacco-heating-system-reduced-exposure-information), publicado el 7 de julio, en el que la FDA declaró el sistema de calefacción sin humo de la empresa como un «producto de tabaco de riesgo modificado», cuya comercialización y uso la agencia espera ahora conduzcan a dejar de fumar, lo que «beneficiará a la salud de la población». Pero persisten las dudas. Muchos inversores, grandes y pequeños, siguen excluyendo el PMI de sus carteras debido al daño que sus cigarrillos y otros productos combustibles siguen causando en todo el mundo. ¿Pueden los inversores confiar en el compromiso de la empresa con un futuro sin humo y en los principios de los ESG? ¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta un «pecado» tradicional cuando trata de desarrollar la confianza y reinventarse? _HBR_ discutí recientemente estas y otras cuestiones con Andre Calantzopoulos, el CEO de PMI. **Sus esfuerzos en materia de ESG son impresionantes, pero se complican por el hecho de que vende un producto, el cigarrillo, que perjudica a la gente. ¿Cómo afronta esa paradoja?** Cuando hablamos de ESG, es importante abordar la cuestión del impacto. El primer paso es identificar y reconocer el problema, cosa que hemos hecho. Entonces, obviamente, una vez que tenga la tecnología y la capacidad para abordar el problema, debe abordarlo. Mucha gente piensa que es la nicotina de los cigarrillos la que provoca morbilidad y mortalidad. Pero no lo es. La nicotina es adictiva, pero no es la causa principal de la enfermedad. La FDA lo ha aclarado. El problema es la combustión. Si puede eliminar la combustión, reducirá significativamente las sustancias químicas nocivas que emite el producto en comparación con el humo del cigarrillo. Lo mejor que puede hacer un fumador, por supuesto, es dejar por completo el consumo de nicotina. Pero mil millones de personas siguen fumando, así que lo mejor que puede hacer es convencerlas de que cambien su comportamiento creando productos a los que puedan cambiarse. Eso es lo que estamos haciendo. **Entonces, ¿cómo se hace el cambio?** Una vez que sepa que tiene productos que reducen la toxicidad, el siguiente paso es demostrar que lo que quiere lograr es cuantificable y clasificable en comparación con el consumo de cigarrillos. Cuando empezamos este viaje, no teníamos absolutamente ninguna guía sobre cómo hacerlo. La FDA no había publicado ninguna guía en ese momento. Así que decidimos seguir un proceso en dos partes que es muy similar al que ocurre en la industria farmacéutica: estudios previos a la comercialización y vigilancia posterior a la comercialización. En la fase previa a la comercialización, recopilamos datos y desarrollamos un grado considerable de confianza en que nuestros nuevos productos son mejores que los cigarrillos. Cuando comparamos el humo del cigarrillo con los aerosoles que generan estos nuevos productos, descubrimos una caída en los niveles de sustancias nocivas, de entre el 90 y el 95%. Por supuesto, antes de la comercialización no puede cuantificar la cantidad exacta en la que puede reducir la morbilidad y la mortalidad. Una reducción del 95% en las sustancias nocivas no significa necesariamente una reducción del 95% en las enfermedades. Pero puede tener la confianza, incluso en la fase previa a la comercialización, de que no va a estar al mismo nivel que los cigarrillos. No son productos de riesgo cero, pero son mucho mejores que los cigarrillos y pueden ayudarnos a eliminar gradualmente los cigarrillos. **¿Y después de la comercialización?** Para la vigilancia posterior a la comercialización, tiene que hacer dos cosas. En primer lugar, intente cuantificar la reducción a largo plazo de la morbilidad y las muertes prematuras. Pero también, lo que es más importante, trate de asegurarse de que puede maximizar la adopción del producto entre el público al que va dirigido, que en nuestro caso son los fumadores adultos, y al mismo tiempo minimizar el impacto en cualquier público no deseado, principalmente, los adolescentes. La otra parte es la comercialización. Para nuestros nuevos productos, esto es mucho más complicado que los cigarrillos. Algunos países tienen una legislación que no le permite decir a la gente que son mejores que los cigarrillos. Pero incluso si puede decir a los fumadores que cambiar por completo de los cigarrillos convencionales a estos productos reduce la exposición a sustancias químicas dañinas o potencialmente dañinas, tiene que repetir mucho ese mensaje. Y tiene que cogerlo mucho de la mano. Si alguien compra un dispositivo, tiene que hacer un seguimiento con él durante al menos tres semanas o un mes para asegurarse de que no vuelve a fumar cigarrillos. **¿Está haciendo eso?** En la medida de lo posible. Nuestro objetivo es utilizar nuestra tecnología y nuestras aplicaciones para registrar a todos los que compren estos productos, de modo que podamos hacer un seguimiento con llamadas frecuentes que pregunten: «¿Sigue utilizando el dispositivo?» Estamos desarrollando aplicaciones específicas para ayudarlos psicológicamente durante ese período. Con estos nuevos productos, no se trata en absoluto de lo transaccional que tiene con los cigarrillos, en el que los clientes ven el producto, lo compran y se van. Ahora trabajamos con la electrónica, es decir, centros de llamadas, cadenas de suministro, repuestos, logística inversa, reciclaje. Desde el punto de vista organizativo, es un gran cambio y un ejercicio mucho más caro. **Su plan es un «futuro sin humo». ¿Qué tan lejos está eso?** Bueno, si hace una eliminación gradual demasiado pronto, se crean consecuencias imprevistas, incluido el contrabando, etc. Pero con las medidas adecuadas de oferta y demanda, creo que podemos eliminar los cigarrillos en algunos países en plazos razonables: 10 o 15 años. Pero para eso necesita que el sector público y el sector privado trabajen juntos, del mismo modo que necesitamos que lo hagan cada vez que queremos mejorar las condiciones del planeta. Lo que me gustaría tener es el reglamento y las condiciones que digan: «Usted hace estas cosas, pero bajo una supervisión muy clara». **¿Qué consejo le daría a otras empresas que tienen mala reputación y problemas de confianza y que quieren reinventarse?** Como he dicho, lo primero es admitir los impactos negativos de su producto. Si admite su impacto, se crea una externalidad contra la que puede innovar. La segunda cosa es: hable en serio. Es muy poco probable que los consumidores elijan algo inusual o complicado a menos que dedique un gran esfuerzo comercial a ello. No puede simplemente ponerlos ahí y asumir que ha hecho su trabajo. No. Ha hecho su trabajo solo cuando ha convencido a los consumidores de que opten por su nuevo producto en masa. La tercera cosa es que si está revolucionando su propio negocio, necesita una innovación que sea muy diferente a la de su producto anterior y necesita realizar cambios en su organización para respaldarla. Tiene que transformar su organización para que se adapte a su propósito. Para nosotros, eso significa trabajar mucho más en equipos de proyectos multifuncionales. Ahora tenemos funciones verticales que nunca antes teníamos: electrónica, desarrollo de productos, digitales, etc. **Mucho de lo que hemos estado hablando se reduce a desarrollar la confianza, ¿no?** Exacto. Y sé que tenemos un déficit de confianza. También hay un componente emocional en todo esto. Algunas de las ONG que se oponen a nuestros planes han luchado contra las compañías tabacaleras durante tanto tiempo que se han olvidado del bienestar de los fumadores. Atacar el PMI puede resultar emocionalmente satisfactorio, pero no creo que convenza nunca a una sola persona de dejar de fumar. Lo mismo ocurre con la exclusión de las compañías de cigarrillos por parte de los inversores en ESG. No creo que eso ayude a nadie a mejorar. En cambio, cuando se trata de un problema como el tabaquismo, la mejor manera de lograr un cambio es colaborar con las empresas que están causando el problema. Pero volviendo a su pregunta sobre la confianza. Mi argumento para los que dicen «No puede creerles, no puede confiar en ellos» es el siguiente: no creo que tengamos una segunda oportunidad como empresa. Si todas las cosas que hemos hecho para avanzar hacia un futuro sin humo no fueran ciertas, como algunos afirman, entonces estaríamos condenados al fracaso. ¿Por qué implicaría a mi empresa en un ejercicio de transformación multimillonario si no creyera que es lo correcto? Y lo que es más importante, ¿cómo puede negarles a las personas la oportunidad de acceder a un producto que es mejor para su salud?