Cómo persuaden los presidentes

Pocos observadores han tenido una visión más íntima de la vida en el Despacho Oval que David Gergen. Gergen, asesor de los presidentes Nixon, Ford, Reagan y Clinton, desempeñó un papel fundamental en la forma en que estos líderes perfeccionaron y transmitieron sus mensajes. En su libro más vendido Testigo ocular del poder, Gergen describe los dones y deficiencias de liderazgo que cada uno trajo a la Casa Blanca, y reflexiona sobre cómo los mejores líderes reúnen a sus tropas. Gergen es profesor de servicio público en la Kennedy School of Government de Harvard en Cambridge, Massachusetts, donde dirige el Center for Public Leadership. En esta entrevista editada por correo electrónico con Gardiner Morse de HBR, Gergen explora el papel de la confianza, la transparencia y la teatralidad en el arte inspirador del líder.

En Testigo ocular del poder, argumentas que se necesita más que honestidad e integridad para ganarse la confianza de la gente, como aprendieron Jerry Ford y Jimmy Carter. ¿Cómo establecen la confianza los líderes?

«La confianza es la moneda del reino». Es un viejo dicho, pero ahora es más relevante para los líderes de lo que solía ser. Hoy en día, la gente está menos dispuesta a ceder a la autoridad de lo que estaba, digamos, hace medio siglo, en parte porque está mejor educada y en parte porque en muchos ámbitos —la política, los negocios y la religión vienen a la mente al instante— les han mentido y manipulado. Por lo tanto, los líderes de hoy no pueden presumir que tienen la confianza de la gente desde el principio. A menudo es lo contrario. En primer lugar, los líderes tienen que ganarse la confianza de la gente. Entonces pueden movilizarlos.

La integridad personal es, obviamente, la base. Pocas cosas pueden sabotear a un líder más eficazmente que ser percibido como un mentiroso, como descubrieron el presidente Nixon y, en menor grado, el presidente Clinton. Pero también hemos visto muchos ejemplos en política y en otros lugares de líderes honestos que fueron sorprendentemente ineficaces. Jimmy Carter es un santo pero se quedó corto como presidente porque el público no estaba seguro de que pudiera hacer el trabajo. Para tener fe en un líder, las personas también deben creer en su competencia y firmeza. Por eso es tan importante que los líderes tengan carácter y capacidad. Cada uno es esencial para ganarse la confianza de la gente.

¿Qué cualidades hacen que los mejores líderes sean tan persuasivos?

Tendemos a pensar en la persuasión como el arte de comunicarnos bien, y nuestros mejores líderes han sido por lo general grandes oradores. Uno recuerda a Martin Luther King, Jr., o entre los presidentes del siglo XX, los dos Roosevelts, Kennedy y Reagan. Pero los grandes líderes necesitan hacer algo más que hablar bien. Como dijo Reagan en su discurso de despedida como presidente: «Me gané un apodo, el Gran Comunicador. Pero nunca pensé que fuera mi estilo o las palabras que usé lo que marcaba la diferencia: era el contenido. No fui un gran comunicador, pero comunicé grandes cosas».

Reagan reconoció que para conmover a la gente, hay que dar voz a sus propios deseos profundos, inspirándolos a creer que pueden escalar montañas que siempre creyeron que eran demasiado altas. El líder y los seguidores deben unirse en torno a una visión compartida. Si hay una desalineación, un discurso no funcionará. Jerry Ford podría haber hablado con la elocuencia de Lincoln y aún así no habría ganado a la gente con su indulto a Nixon; creía en su corazón que era la mejor manera de seguir adelante, pero no logró conseguir la aceptación de antemano, para construir una visión compartida. Por otro lado, el discurso de King «Tengo un sueño» en 1963 no fue histórico porque era tan lírico, aunque ciertamente lo era. Fue el mejor de los discursos estadounidenses modernos porque bellamente dio voz a los propios sueños de la gente.

«Reagan reconoció que para conmover a la gente, debes dar voz a sus propios deseos profundos, inspirándolos a creer que pueden escalar montañas que siempre creyeron que eran demasiado altas».

¿Cómo usan los líderes la escenografía sin que se perciba como un tipo de engaño?

La escenografía ha sido parte del liderazgo a lo largo de la historia y, cuando se hace bien, es una herramienta importante. FDR le dijo a Orson Welles que los dos eran los mejores actores de Estados Unidos. Reagan comentó una vez: «Ha habido momentos en los que me he preguntado en esta oficina cómo podrías hacer este trabajo si no hubieras sido actor». Incluso George Washington hizo buen uso de la teatralidad.

Cuando terminó la Guerra Revolucionaria, los británicos no se limitaron a levantar y volver a casa, así que las tropas estadounidenses tampoco pudieron hacerlo. Cuando el Congreso no les pagó, los oficiales de Newburgh, Nueva York, suscitaron casi una rebelión. En un famoso incidente, el general Washington se acercó ante los oficiales, comenzó a leer una declaración, luego buscó a tientas en sus bolsillos y sacó gafas de lectura. Los hombres nunca lo habían visto usar anteojos antes. Washington dijo: «Ya me he vuelto gris al servicio de mi país y ahora me estoy quedando ciego». Los oficiales estaban tan conmovidos por su discurso que se unieron a su alrededor y abandonaron la rebelión. Algunos historiadores te dirán que Washington no necesitaba esos anteojos, estaba actuando. Y era un teatro muy efectivo.

La escenografía de Washington funcionó porque provenía de un núcleo auténtico. Del mismo modo, cuando Reagan sacó de su bolsillo cartas escritas por gente común y las leyó en la televisión nacional, era teatral, pero fue honesto. Realmente compartía las preocupaciones de los escritores, y el público lo sintió. Por otro lado, la escenografía falsa, que no está ligada a la verdad ni a una visión edificante, casi siempre será contraproducente, especialmente en el mundo actual de los medios de comunicación. Cuando se rompió la historia de Monica Lewinsky, Clinton lamentablemente le pidió a Dick Morris que hiciera una encuesta sobre lo que debía decir, y Harry Thomason se apresuró a entrar desde Hollywood para entrenar al presidente en menear su dedo hacia la cámara, negando todo. Le estalló en la cara a Clinton y uno de los presidentes más dotados de los últimos tiempos pagó un precio enorme.

La humildad en un líder puede ser un arma de doble filo. ¿Cuándo puede motivar a los seguidores?

El presidente Eisenhower ganó una enorme confianza en sí mismo a medida que pasaba por la vida. De hecho, para cuando lo convencieron de postularse para la Casa Blanca, creía que era el mejor hombre para el trabajo. Pero Eisenhower nunca cayó en la trampa que algunos directores ejecutivos y políticos hacen, de creer que las reglas ya no se le aplicaban o que era mejor que nadie a los ojos de Dios. Nunca fue arrogante ni condescendiente, y fue completamente honesto. Ese es el tipo de humildad al que la gente responde, no la que vemos en un Uriah Heep, que te pone la piel de gallina.

El público quiere líderes que tengan acero interior. Creo que Jerry Ford fue uno de los presidentes modernos más infravalorados. Pero cuando le dijo al país desde el principio: «Soy un Ford, no un Lincoln», la gente malinterpretó eso como una falta de confianza en sí mismo y no se unió completamente detrás de él. La humildad como la de Ike, que transmite absoluta seguridad pero al mismo tiempo reconoce la igualdad de un líder con sus seguidores, puede ser realmente inspiradora.

¿Puede un líder recuperarse de un lapso en el liderazgo moral?

El columnista Mark Shields dice que ahora todo el mundo sabe que cuando haces algo terriblemente mal y te atrapan en ello, la primera regla del control de daños es saber la verdad lo antes posible. Sin embargo, cuando los problemas golpean, dice, la gente siempre parece abrazar una segunda regla: Olvídate de la regla número uno. Así que hemos tenido una serie continua de revelaciones y encubrimientos que han sido aún más dañinos: Nixon, Clinton, Enron, WorldCom, Tyco...

Es necesario que los líderes atrapados en una mentira digan la verdad y pidan perdón. No es solo que teman la vergüenza; temen la destrucción. Pero los estadounidenses son enormemente indulgente: El episodio de Gennifer Flowers casi hundió a Clinton cuando se postulaba para presidente, pero después de que él y Hillary aparecieran en 60 minutos y reconoció sus transgresiones, el pueblo estadounidense lo votó. Contrariamente a lo que le dijeron los asesores de Clinton en ese momento, creo que si hubiera admitido sus errores con Mónica Lewinsky y se hubiera ofrecido a dimitir, una mayoría se habría unido detrás de él. Y nos habríamos ahorrado esos horribles meses de proceso de destitución. Los ejecutivos corporativos podrían considerar esto la próxima vez que alguien haga sonar el silbato.

— Escrito por Gardiner Morse