Cómo organizar un evento de networking virtual

Resumen.

Incluso cuando no puedes reunirte en persona, eso no significa que los negocios, o la necesidad de entablar relaciones, se detengan. De hecho, sin las interacciones naturales que acompañan el trabajo en persona y los eventos, es aún más importante ser proactivo en tus esfuerzos de networking. Al organizar tus propios eventos de networking virtual, podrás mejorar tu propia red, así como tu reputación como conector, a pesar de estar físicamente separado.

No es ningún secreto que la tecnología ha aumentado las ventas B2B — y en nuestro entorno actual, en particular, el uso de la tecnología y los datos es más crítico que nunca. El alcance genérico ya no es suficiente; en promedio, los compradores responden simplemente una de cada 18 llamadas de ventas y abrir uno de cada cuatro correos electrónicos. En un mundo de ventas virtuales, lo que está en juego es aún mayor. Los vendedores no pueden permitirse adoptar un enfoque disperso o desinformado; necesitan llegar al cliente potencial adecuado en el momento adecuado con un mensaje diferenciado y valioso. Hacerlo a escala requiere un nuevo enfoque en la calidad, no en el volumen, de la divulgación. También requiere datos.

Durante los últimos nueve años, he visto este cambio mientras dirigía equipos en LinkedIn y me asociaba con empresas de todo el mundo. En la encuesta global de McKinsey 2018, casi la mitad de los altos directivos afirmaron que los datos y el análisis «habían cambiado significativamente o fundamentalmente» su función de ventas en los tres años anteriores.

Los conjuntos de habilidades también han evolucionado: Investigación de LinkedIn revela que el «análisis de datos» apareció en los perfiles de los profesionales de ventas tres veces más en 2019 que en 2015. El informe también encontró que los vendedores con mejor rendimiento (aquellos que alcanzan el 125% de su cuota o más) tienen más probabilidades que sus contrapartes de consultar datos, por ejemplo, aplicando patrones de negocios perdidos cerrados para mejorar las tasas de ganancias futuras.

Una organización de ventas basada en datos puede crear valor para casi todas las funciones empresariales, desde marketing y atención al cliente hasta estrategias corporativas y de productos. Los líderes deben reconocer este tesoro de conocimientos sin explotar y tomar medidas para poner en práctica los datos y los análisis de ventas en toda la organización. He aquí cómo.

Cerrar la brecha de datos entre marketing y ventas

Alinear el marketing y las ventas es un desafío notorio precisamente por los datos. El primer desafío consiste en obtener los conjuntos de datos adecuados: cuatro en cinco los vendedores identifican una brecha significativa entre los datos utilizados por Marketing y Ventas. Además, los datos se vuelven obsoletos rápidamente a medida que las partes interesadas cambian las empresas y los roles, lo que uno de cada cinco los tomadores de decisiones lo hacen durante el proceso de compra.

Sin embargo, los comentarios de Ventas sobre el comportamiento a lo largo del proceso de compra pueden ayudar a Marketing a calificar y orientar clientes potenciales de manera más eficaz. Además, los datos de CRM precisos y actualizados pueden ayudar a los equipos de marketing a refinar sus compradores pintando una imagen de mayor fidelidad del comité de compras.

Obtenga información de primera mano de los compradores

En el software empresarial y en muchos otros sectores, los representantes de ventas tienden a tener relaciones profundas con sus clientes. Por lo tanto, las conversaciones de ventas tienden a ser una fuente de información valiosa sobre las brechas en el producto y las objeciones a las estructuras de precios, entre otras cosas. Con las herramientas actuales de aprendizaje automático y análisis de voz, es posible analizar grandes volúmenes de llamadas y luego canalizar comentarios a los equipos de productos y precios.

Aprovecha la información sobre ventas para ayudarnos a comprender dónde y cómo perciben el valor nuestros clientes, lo que guía nuestra hoja de ruta de productos. Por ejemplo, después de que los clientes expresaran la necesidad de métricas para comunicar el ROI dentro de sus propias empresas, incorporamos más capacidades de análisis e informes de autoservicio en nuestro producto.

Segmenta y prioriza las cuentas según las métricas del cliente

Los equipos de ventas, atención al cliente, marketing y productos pueden beneficiarse de la información sobre qué cuentas están preparadas para crecer, cuáles están listas para la venta cruzada y cuáles pueden abandonarse. Por ejemplo, las métricas de abandono, los temas de tickets de soporte y los patrones de uso de productos pueden arrojar luz sobre los problemas de adaptación del producto y los riesgos de renovación. Esta información puede impulsar campañas de marketing u ofertas comerciales que obligan a los clientes a quedarse o a interactuar de forma diferente con el producto.

Las métricas como la tasa de retención y el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) también pueden informar de qué manera el marketing invierte en adquisiciones, ventas complementarias o venta cruzada. Una empresa podría segmentar a sus clientes e invertir en la marketing de ofertas de productos adicionales para clientes sanos existentes. También podría aprender de qué tipos de clientes tienden a tener un LTV mayor o menor, y ajustar los esfuerzos de adquisición en consecuencia.

Identificar oportunidades de crecimiento mediante señales de impulso

A nivel macro, la información obtenida de los datos de ventas puede ayudar a las empresas a dar forma a sus estrategias de crecimiento, centrándose en segmentos completamente nuevos de un mercado o alejándose de áreas no rentables. Dentro de cuentas específicas, las señales de impulso empresarial, como la contratación, la recaudación de capital o la apertura de nuevas oficinas, pueden arrojar luz sobre un aumento en el mercado total direccionable (TAM). En la actualidad, la mayoría de las organizaciones analizan los datos de gestión de relaciones con los clientes (CRM), como el tamaño de los contratos, para identificar el crecimiento potencial de las cuentas. Sin embargo, el gasto actual puede dar una visión limitada; una empresa que acaba de cerrar una gran ronda de recaudación de fondos, por ejemplo, puede tener un TAM más grande de lo que sugiere su contrato actual. Observar los datos desde un ángulo diferente puede ayudar a detectar señales de impulso a medida que se producen.

Solíamos asignar cuentas en LinkedIn en función del gasto actual y potencial. Ahora estamos empezando a reorientarnos en torno a dónde se encuentran los clientes en su ciclo de vida de adopción de las ventas modernas. Este enfoque nos permite alinear mejor nuestras inversiones multifuncionales, como el éxito de los clientes, el marketing y las perspectivas, para apoyar a los clientes donde están y ayudarlos a llegar donde creemos que podrían estar. Por ejemplo, aconsejamos a nuestro equipo que priorice a las empresas que tienen funciones sólidas de habilitación de ventas y operaciones de ventas; descubrimos que estas cuentas tienden a implementar cambios de comportamiento más rápidamente y tienen una tendencia a crear valor más rápido. Si las empresas no tienen estas funciones, les asesoraremos sobre el papel que pueden desempeñar la habilitación de ventas y las operaciones de ventas en la creación de una organización de ventas más eficaz.

Mirando hacia adelante

En los próximos meses y años, las empresas tendrán que centrarse aún más en resolver los problemas comerciales más importantes de sus clientes y demostrar su valor a largo plazo. Este cambio es una buena noticia para las organizaciones basadas en datos, pero puede ser un desafío para quienes aún no están aprovechando sus datos para desplegar a sus equipos de ventas en las oportunidades adecuadas. Es hora de que los líderes guíen a sus organizaciones por un camino basado en datos que comienza con las ventas y se extiende por todo el negocio.

— Escrito por Alyssa Merwin