Cómo Netflix puede calmar a la mafia pero mantener su estrategia disruptiva

El domingo, Reed Hastings anunciado la separación del negocio de streaming de Netflix de su negocio de DVD, ahora conocido como Qwikster. Ha provocado una serie de reacciones. Estrategias empresariales los exaltó. Clientes eran mordaz. Pero Netflix puede superar este abismo.

De Hastings publicación de blog parecía dirigido a los estrategas de negocios, no a los clientes. Se podría decir por el lenguaje que usó: «Así que nos dimos cuenta de que el streaming y el DVD por correo se están convirtiendo en dos empresas muy diferentes, con estructuras de costos muy diferentes, diferentes beneficios que deben comercializarse de manera diferente, y tenemos que dejar que cada uno crezca y opere de forma independiente».

Dicho de otro modo: Hastings estaba preocupado por la posibilidad de que Netflix fuera interrumpido. Su enfoque para separar el viejo negocio del nuevo es una obra de libros de texto de la receta de Clay Christensen para hacer frente a la posibilidad de interrupción. De hecho, ha sido casi la única forma en que cualquier empresa se ha evitado ser aniquilada por la interrupción, hasta el ejemplo clásico de Dayton Dry Goods dividiendo Target. La separación es un primer paso clave para evitar que el negocio antiguo agote el nuevo negocio a medida que se hunde lentamente.

Pero al parecer, no desde la perspectiva de los clientes. Vieron el anuncio y se mostraron lívidos. Los clientes estaban arrasando por la tienda de porcelana buscando cualquier cosa que aplastar. El subida de precios anterior, el nombre de la nueva empresa, el hecho de que Qwikster no había bloqueado su manija de Twitter — todo era un juego limpio

Así que aquí está la verdadera pregunta: ¿qué es lo que realmente molesta a la gente, y es solucionable?

La respuesta a ambas preguntas es sí.

Primero, controlar la angustia requiere comprender a los clientes de Netflix (y Qwikster) y, en el idioma de Clay Christensen, el trabajo que contratan a las empresas para hacer. Hay dos trabajos fundamentales que Netflix hace por sus clientes.

El primer trabajo es este: «Quiero ver una película, pero no me importa mucho lo que sea, ayúdame a llenar mi tiempo con algo genial para ver». Estos son los clientes que, si tuvieran que renunciar a Netflix o Qwikster, volverían a caer en la televisión, la X-Box, Internet, quizás incluso un libro. Probablemente tengan un medio preferido para la entrega de contenido (ya sea DVD o streaming) y no se aventuran demasiado en el otro medio. Estas no son las personas de las que estamos escuchando las rugientes quejas de — su vida no cambió demasiado como resultado del aumento de precios (simplemente dejaron caer streaming o DVDs), y probablemente no les importará mucho la división por la misma razón exacta.

Pero hay un segundo trabajo que Netflix ha empezado a cumplir para el aficionado al cine comprometido, la persona que dice: «Quiero poder ver muchas películas, y quiero ver la película que quiero ver cuando quiero verla... y no me importa cómo la obtenga, ya sea DVD o streaming». Estos son los clientes más ávidos. Probablemente sean grandes consumidores tanto de los DVD de Netflix como de su servicio de streaming. Y dado que les encanta sus películas, también son los clientes más vocales. Ellos son los que Netflix se las ha arreglado para molestar ahora mismo.

Y con una buena razón. Cuando se integraron Netflix y Qwikster, estos usuarios podrían buscar en la biblioteca de Netflix y obtener la película que querían de una forma u otra. Ahora, tendrán que buscar dos sitios separados. Tendrán que ejecutar dos colas separadas. Tienen que tratar con dos motores de recomendación separados, ninguno de los cuales tendrá el panorama completo. Esto, más que cualquier otra cosa, es lo que creo que es la verdadera causa raíz de la actual ronda de angustia. Mientras que la reacción de Hastings es explicar la división desde la perspectiva del propietario del negocio en su blog, se olvidó: a sus clientes no les importa por qué el negocio se organiza o comercializa de la manera en que está. Realmente no les importa si dice «Netflix» o «Qwikster» en el sobre.

Así es como un usuario de Netflix, Bryan Thompson, lo describió en el blog de la compañía: «Mi dentista acaba de hacer lo mismo. Es mucho mejor. Ahora, cuando tengo cavidades en mi fila superior de dientes voy a un dentista, y cuando tengo cavidades en la fila inferior, voy al otro dentista al otro lado de la ciudad». ¿Ves lo ridículo que parece desde la perspectiva del aficionado al cine? Sólo tienen una cavidad. No les importa en qué fila de dientes está. Es por eso que la gente está molesta. Han estado acostumbrados a una empresa que sigue mejorando, y, aparte de la subida de precios, esta es la primera vez que tienen que lidiar con cualquier otra cosa.

¿Cómo puede Netflix resolver este problema?

Netflix y Qwikster pueden ser empresas separadas, pero nada les impide trabajar juntos. De hecho, existen precedentes de filiales disruptivo que hacen exactamente eso. Jetstar y Qantas podrían correr desde organizaciones separadas y manejar aviones separados, pero entienden que los trabajos para los que sus clientes les contratan requieren trabajar juntos, por lo que comparten información de viajero frecuente entre las dos aerolíneas, pueden comprobar sus maletas entre sí, y así sucesivamente. Encontrar formas de trabajar juntos de esta manera, manteniendo a las empresas en plena competencia, no arriesgará la estrategia disruptivo, pero aplacará absolutamente las quejas de los clientes.

Entonces, ¿cómo funciona esto? Netflix y Quikster deben permanecer separados, pero alejarse del borde de la independencia total. El primer paso obvio: compartir información. Por supuesto, como empresas separadas, deben ejecutar motores de recomendación separados. Pero cuando un usuario está suscrito a ambos servicios, no hay razón por la que no deba tomar datos sobre lo que los usuarios están viendo en cada uno de los servicios. Del mismo modo, no hay razón por la que las interfaces de selección de ambas empresas no puedan ser conscientes de lo que lleva la otra empresa, si un usuario está suscrito a ambas. ¿Cómo se vería esto? Bueno, si estás en Qwikster, es posible que estés a punto de seleccionar un DVD para enviarte, pero la interfaz de Qwikster podría aconsejarte que puedas transmitirlo inmediatamente usando tu cuenta en Netflix. O bien, en Netflix, si buscas una película que no está disponible, pero ve que eres cliente de Qwikster y el DVD está disponible allí, ¿por qué no dirigirte allí? Para minimizar aún más las molestias serían los inicios de sesión dobles, o al menos la infraestructura de inicio de sesión compartida, de modo que un cliente inicie sesión en un sitio e inicie sesión inmediatamente en el otro. Y si realmente querían moverse en el paso de bloqueo, dé a los clientes un descuento de $1 al mes si se suscribe a ambos servicios. Cada una de las empresas separadas podría cancelarlo como un costo de marketing.

La protesta sugiere que la división ha destruido algo profundamente valorado por los clientes. Con Blockbuster listo para anunciar una oferta de streaming con la red Dish a finales de esta semana, Netflix/Qwikster debe tener cuidado de no dar a la competencia una apertura.

— Escrito por James Allworth